聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在天貓雙11連續(xù)舉辦11年，京東618走過(guò)13個(gè)年頭時(shí)，抖音電商拉開(kāi)"抖音818新潮好物節(jié)"的帷幕，力圖在大促空窗期打造專(zhuān)屬電商節(jié)。
抖音818新潮好物節(jié)橫跨七夕、暑期、立秋三大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，從"新、潮、好貨"切入，針對(duì)服飾品牌秋冬上新的時(shí)機(jī)，13日、14日設(shè)立服飾行業(yè)主題日，創(chuàng)新行業(yè)玩法。根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，共有超過(guò)7萬(wàn)商家參與了服飾主題日，活動(dòng)總曝光超74億，抖音電商服飾行業(yè)針對(duì)服飾主題日聯(lián)合商家、明星、達(dá)人共同發(fā)起的#疊穿就是潮#挑戰(zhàn)賽播放量超8800萬(wàn)。
2020年以來(lái)，抖音電商快速崛起，眾多耳熟能詳?shù)钠放坪兔餍羌娂娙腭v抖音電商，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。那這一次，代表著年輕、新潮屬性的"抖音818新潮好物節(jié)"服飾主題日會(huì)帶給消費(fèi)者、服飾行業(yè)商家哪些不一樣的體驗(yàn)?其中蘊(yùn)藏著哪些行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)呢?
01
818服飾主題日，
助力服飾行業(yè)商家銷(xiāo)量集中爆發(fā)
在消費(fèi)者注意力被拆分的當(dāng)下，商家想要與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)和溝通，離不開(kāi)與用戶(hù)偏好相匹配的多元化內(nèi)容。在興趣電商邏輯下，借助消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，抖音電商平臺(tái)將服飾商家的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，由此產(chǎn)生連接和購(gòu)買(mǎi)行為。
基于對(duì)消費(fèi)者喜好的洞察，在818新潮好物節(jié)服飾主題日活動(dòng)期間，抖音電商平臺(tái)發(fā)起"抖in新風(fēng)潮主理人計(jì)劃"與#疊穿就是潮#挑戰(zhàn)賽，聚集一批潮流主理人、設(shè)計(jì)師和紅人，共同參與活動(dòng)中。
具體來(lái)說(shuō)，抖音電商平臺(tái)邀請(qǐng)李晨nic等明星及達(dá)人，羅拉密碼、張突然等潮流設(shè)計(jì)師，品牌形象代言人或CEO，共同組成"抖in新風(fēng)潮主理人天團(tuán)"，一起合創(chuàng)改造潮流服飾。
借助主理人的潮流觀點(diǎn)與潮流影響力，一方面將服飾品牌的時(shí)尚內(nèi)核與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念進(jìn)行更好地表達(dá);另一方面，觸達(dá)并撬動(dòng)更多熱愛(ài)潮流的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了潮流價(jià)值觀的破圈傳播，讓更多人看到品牌的轉(zhuǎn)變，為服飾品牌聚攏更多年輕粉絲。
同時(shí)，平臺(tái)發(fā)起#疊穿就是潮#挑戰(zhàn)賽，結(jié)合8?的趨勢(shì)單品和商家主推商品外套，?"疊穿技巧"做穿搭，讓參與挑戰(zhàn)賽的達(dá)人和用戶(hù)演繹疊穿后煥然一新的潮流造型，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者、達(dá)人話題矩陣種草，一舉打爆薄外套品類(lèi)，也吸引了更多潮流熱愛(ài)者關(guān)注抖音電商818服飾主題日。
對(duì)參與主題日的商家，平臺(tái)也給予一定程度的流量補(bǔ)貼，以及主會(huì)場(chǎng)、抖音商城、818活動(dòng)入口等資源露出。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與流量的雙重扶持，眾多服飾類(lèi)商家取得了非常可觀的成績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，13-14日兩天，超過(guò)10個(gè)商家GMV破千萬(wàn)，誕生了破百萬(wàn)直播間200個(gè)、64個(gè)破百萬(wàn)的爆款單品，其中YAYA/鴨鴨羽絨服在服飾主題日期間銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。
02
抖音電商成為
傳統(tǒng)服飾品牌新增長(zhǎng)沃土
在抖音818新潮好物節(jié)期間，不少傳統(tǒng)服飾品牌在抖音電商取得了十分亮眼的成績(jī)。太平鳥(niǎo)在服飾主題日期間銷(xiāo)售超千萬(wàn)，其中新品的銷(xiāo)售占比接近5成。
成績(jī)的背后，是傳統(tǒng)服飾品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)服飾品牌由于經(jīng)營(yíng)沉淀時(shí)間久，有固定的組織架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)思維，為了避免與年輕一代"脫節(jié)"，傳統(tǒng)服飾品牌已經(jīng)有意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格上進(jìn)行年輕化的改變，但如何讓這些改變被年輕人看到，讓品牌重回年輕消費(fèi)群體的視線范圍和考慮范疇，仍是品牌需解決的一個(gè)問(wèn)題。
慶幸的是，抖音電商正在成為傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型、與年輕一代對(duì)話的沃土。區(qū)別傳統(tǒng)電商，定位于興趣電商的抖音電商平臺(tái)，以?xún)?nèi)容激活用戶(hù)消費(fèi)需求，是傳統(tǒng)品牌觸達(dá)并獲取新客群、傳遞年輕化品牌形象、挖掘生意新增量的重要渠道。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音目前的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億，其中以年輕人群為主。傳統(tǒng)服飾品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端的年輕化調(diào)整，正需要通過(guò)年輕人聚集的平臺(tái)展示出來(lái)，比如在抖音上以直播、短視頻等形式與年輕人溝通。
從抖音電商的推薦邏輯上來(lái)說(shuō)，興趣電商可讓商家瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客群策劃內(nèi)容、投放廣告，大大提高流量的利用效率。
抖音電商平臺(tái)上，傳統(tǒng)服飾品牌年輕化轉(zhuǎn)型、尋找新增量的成功案例已出現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)型、"新、潮"化的有效路徑可供其他品牌借鑒和復(fù)制學(xué)習(xí)。
以太平鳥(niǎo)為例，入駐抖音一年多來(lái)，太平鳥(niǎo)抖音直播間始終堅(jiān)持每日18小時(shí)以上的品牌自播，累積粉絲超過(guò)204萬(wàn)，日均GMV從10萬(wàn)提升至約300萬(wàn);每到品牌"逢9寵粉日"便調(diào)整布景，增加直播間抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，入駐前期平均月GMV增速達(dá)到78%，單?GMV過(guò)億元。
優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)的背后，是太平鳥(niǎo)深耕內(nèi)容、品牌銳化的決心。在抖音電商，太平鳥(niǎo)針對(duì)抖音電商平臺(tái)上的年輕消費(fèi)群體策劃了非常有針對(duì)性的內(nèi)容——統(tǒng)一所有直播主播的形象，打造"PB女團(tuán)"，用當(dāng)下年輕人喜歡的女團(tuán)方式與其溝通，打造形象鮮明的主播?設(shè)特點(diǎn)，不同體型、氣質(zhì)的主播搭配講解同一套衣服、傳遞品牌理念。
在視頻創(chuàng)意上，將品牌元素和流?熱點(diǎn)相結(jié)合，靈活運(yùn)?穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻，為賬號(hào)持續(xù)積累粉絲。例如為推廣迪士尼聯(lián)名款新品，策劃"回到80年代"、"迪士尼在逃公主"等熱點(diǎn)視頻，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容精準(zhǔn)吸引了喜歡洛麗塔、JK制服、漢服的"三坑少女"，并將他們紛紛轉(zhuǎn)化成為太平鳥(niǎo)的粉絲。
為了拉動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，太平鳥(niǎo)還會(huì)投放不同類(lèi)型達(dá)人，娛樂(lè)類(lèi)達(dá)?給商品和品牌引流，搭配類(lèi)達(dá)?做產(chǎn)品種草，帶貨型達(dá)?重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨轉(zhuǎn)化。年輕人在抖音上的需求是多元化的，包括娛樂(lè)消遣、穿搭經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物消費(fèi)等，太平鳥(niǎo)基于用戶(hù)"立體化"的需求設(shè)計(jì)多場(chǎng)景、多樣內(nèi)容，才能全方位地觸達(dá)到他們，最大程度激發(fā)他們的興趣并實(shí)現(xiàn)留存，讓品牌進(jìn)入“滾雪球”式的良性增長(zhǎng)。
另一值得深入研究的案例是波司登。
波司登曾經(jīng)是風(fēng)靡大街小巷的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)服飾品牌，特別是在羽絨服領(lǐng)域有著非常深厚的沉淀。但隨著時(shí)代發(fā)展，波司登在前些年一度被年輕人打上"爸媽才會(huì)穿"的標(biāo)簽，即使產(chǎn)品線已多次做年輕化調(diào)整，但似乎仍未能讓波司登重新回到年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)首選范圍。
在抖音電商818服飾主題日里，波司登發(fā)布研發(fā)創(chuàng)意總監(jiān)皮耶特羅（Pletro Ferragina）設(shè)計(jì)的潮流新品，皮耶特羅作為知名設(shè)計(jì)師也加入#抖in新風(fēng)潮主理人天團(tuán)#，走進(jìn)潮流合伙人主題直播間。波司登通過(guò)策劃情侶穿搭、潮酷女孩街頭穿搭、明星聯(lián)名新款發(fā)布、節(jié)日主題的劇情內(nèi)容等多樣的內(nèi)容，將新、潮、年輕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、品牌態(tài)度傳遞給年輕消費(fèi)者，讓更多年輕人了解到波司登已經(jīng)轉(zhuǎn)型。借助抖?電商實(shí)現(xiàn)潮流營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)，打入年輕人的潮流陣地。
“今天消費(fèi)者喜歡用短視頻的方式，我們就研究這種方式適不適合我這個(gè)品牌，我這個(gè)品牌用什么樣的內(nèi)容跟顧客做互動(dòng)，既滿足品牌對(duì)自身的定位又滿足消費(fèi)者的需求，” 波司登品牌副總裁兼電商總經(jīng)理趙翔先生在談及品牌在抖音電商上的轉(zhuǎn)型時(shí)這樣說(shuō)到，“我們這個(gè)行業(yè)需要更多的活力，需要更多的創(chuàng)新，需要更多的去為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，我覺(jué)得這樣，才能引領(lǐng)中國(guó)服裝新的浪潮。”
多個(gè)傳統(tǒng)服飾品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)證明了一條在抖音電商可行的轉(zhuǎn)型路徑——借力平臺(tái)興趣電商個(gè)性化推薦獲取精準(zhǔn)流量，以直播和短視頻方式拉近用戶(hù)距離，了解消費(fèi)者需求，直接觸達(dá)年輕人用戶(hù)心智。在方式方法上，一手品牌自播，邀請(qǐng)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、品牌代言人進(jìn)入直播間傳遞品牌價(jià)值觀，另一手與不同類(lèi)型達(dá)人達(dá)人合作多樣內(nèi)容，覆蓋消費(fèi)者多重需求，包括娛樂(lè)消遣和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。
03
發(fā)力服飾，
抖音電商的優(yōu)勢(shì)何在?
《2020抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，服裝是抖音企業(yè)號(hào)的頭部類(lèi)目，在過(guò)去一年里，商家數(shù)量增長(zhǎng)5.36倍，內(nèi)容播放量增長(zhǎng)1.96倍，涵蓋穿搭、種草、探店等多樣服飾類(lèi)內(nèi)容，總粉絲量增長(zhǎng)3.13倍，賬號(hào)活躍度整體非常高。
自2020年9月字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)以來(lái)，抖音電商在服飾類(lèi)目上的動(dòng)作頻頻，尤其是在"貨"端，這也是電商邏輯中不可缺少的一環(huán)。
具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)知名品牌，抖音積極引導(dǎo)入駐企業(yè)號(hào)，并給予流量補(bǔ)貼和商學(xué)院培訓(xùn)幫助，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、海瀾之家等知名品牌已加入;針對(duì)新品牌和新商家，抖音電商團(tuán)隊(duì)明確興趣電商定位，商家可在抖音內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)下精準(zhǔn)定位垂類(lèi)人群，獲得生存和成長(zhǎng)空間;針對(duì)傳統(tǒng)品牌，抖音策劃"抖in新風(fēng)潮"等服飾行業(yè)主題活動(dòng)及平臺(tái)級(jí)大促節(jié)日，幫助傳統(tǒng)品牌觸達(dá)95后、00后新客群;針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家，抖音電商發(fā)起"王牌工廠"項(xiàng)目，幫助服飾產(chǎn)業(yè)帶商家和工廠完成"品牌化"的升級(jí)，幫助國(guó)際大牌服飾鞋包代工廠成功轉(zhuǎn)型，將更多價(jià)優(yōu)、品質(zhì)高的好貨帶給消費(fèi)者。
值得探討的是，服飾一直以來(lái)都是各大電商平臺(tái)的核心類(lèi)目，那么抖音電商的差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪里?
從消費(fèi)者角度上來(lái)說(shuō)，相比貨架式電商，以?xún)?nèi)容為核心的抖音電商生態(tài)中擁有大量穿搭、服飾種草類(lèi)內(nèi)容，天然吸引消費(fèi)者的關(guān)注，逐步培養(yǎng)起了消費(fèi)者觀看和分享內(nèi)容的習(xí)慣與心智。在這樣的生態(tài)環(huán)境中，品牌以短視頻展示+直播的形式，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀、更立體的了解，更易于帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這就幫助服飾類(lèi)商家實(shí)現(xiàn)了拓展新賽道和新的客群、獲得銷(xiāo)售增量，也更有利于服飾類(lèi)品牌進(jìn)行品牌理念的傳達(dá)，為傳統(tǒng)服飾品牌煥新提供了豐沃的土壤環(huán)境。
從商家角度來(lái)說(shuō)，抖音電商正處于快速增長(zhǎng)期，在上述平臺(tái)政策扶持之下，商家的快速發(fā)展的機(jī)會(huì)和想象空間更大;直播打破了空間與距離的界限，本地服裝品牌好貨可以賣(mài)到全國(guó)消費(fèi)者手中。無(wú)論是新品牌從0到1，還是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、拓展新客群、尋找第二增長(zhǎng)曲線，都能在抖音尋找到目標(biāo)消費(fèi)人群。
另從服務(wù)生態(tài)角度上看，MCN機(jī)構(gòu)、DP服務(wù)商的生態(tài)已經(jīng)日趨成熟，出現(xiàn)了一批如鴨梨互動(dòng)、新?tīng)T、安瑞信杰等優(yōu)質(zhì)服飾類(lèi)服務(wù)商。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包領(lǐng)域里，品牌GMV前10名中9個(gè)品牌店鋪是由服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)的。
作為了解平臺(tái)生態(tài)、精通內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、掌握成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的第三方來(lái)說(shuō)，服務(wù)商生態(tài)的成熟意味著，傳統(tǒng)服飾品牌在抖音上從0到1的過(guò)程無(wú)需多次試錯(cuò)，依靠服務(wù)商的力量極大降低試錯(cuò)成本，快速占領(lǐng)新渠道。
從商品匱乏到供給繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，消費(fèi)者的選擇更貼近喜好已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何更有效、更有創(chuàng)意地進(jìn)行"人"、"貨"匹配是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而這正是以"興趣"為標(biāo)志的抖音電商的的獨(dú)到之處，也是傳統(tǒng)品牌新飛躍的希望。
