聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這幾天，某地一張老年人運(yùn)動(dòng)會(huì)通知被朋友們發(fā)在幾個(gè)群中，其中40歲組（1980年生）這個(gè)年齡段看著讓部分朋友們唏噓不已——才35歲就要被職場(chǎng)排斥，才40歲居然就被歸入了老年人群。這該如何是好?
幾句自嘲背后，其實(shí)反映出中老年市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)壯大。就如《見(jiàn)實(shí)》看到紅松課堂，他們從中老年人興趣出發(fā)，用“興趣課直播+實(shí)時(shí)互動(dòng)+社群”組合，自2019年創(chuàng)立到現(xiàn)在，沉淀了數(shù)百萬(wàn)私域粉絲，總用戶量也已突破1000萬(wàn)。
往回看，2008年時(shí)，創(chuàng)始人&CEO李喬還曾在QQ做產(chǎn)品經(jīng)理，那會(huì)兒是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早的時(shí)候，之后輾轉(zhuǎn)到多米音樂(lè)、去哪兒網(wǎng)、攜程等。10多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的見(jiàn)證者到現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者。
李喬對(duì)《見(jiàn)實(shí)》說(shuō):“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，針對(duì)中老年提供的解決方案并不多。當(dāng)下盛行的短視頻APP，如抖音、快手等平臺(tái)都屬于內(nèi)容型平臺(tái)。用戶如果只跟內(nèi)容連接，而不是跟人互動(dòng)交流，只會(huì)越看越孤獨(dú)。這些產(chǎn)品沒(méi)有很好地解決中老年群體孤獨(dú)的問(wèn)題，他們更需要真實(shí)的與人為伴。”
在私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，《見(jiàn)實(shí)》曾多次提到“構(gòu)建親密關(guān)系”的重要性，李喬也贊同這樣的看法，他說(shuō):經(jīng)營(yíng)私域要懂得構(gòu)建社交關(guān)系，要更關(guān)注用戶LTV（生命周期價(jià)值），而不是ROI和GMV。“產(chǎn)品和內(nèi)容”與“關(guān)系互動(dòng)”是截然不同的需求。而這個(gè)過(guò)程中的LTV變化，是靠滿足用戶真實(shí)需求存在的。
現(xiàn)在讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)李喬站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的大背景下講“中老年市場(chǎng)”的洞察和理解。如下，Enjoy:
01紅松的私域解決方案見(jiàn)實(shí):當(dāng)時(shí)怎么會(huì)想起來(lái)切入到中老年賽道這一塊?
李喬:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近10年的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是偏C的工具產(chǎn)品，還是偏交易側(cè)的平臺(tái)，絕大多數(shù)都被枚舉完了。中老年市場(chǎng)存在一個(gè)時(shí)間換空間的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，接下來(lái)5~10年會(huì)有大量的人群退休，他們有大量空閑時(shí)間。發(fā)展至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基建能力也在這個(gè)過(guò)程中有了很大的提升:如智能手機(jī)和支付能力的全面覆蓋，這種基建能力在這個(gè)年齡區(qū)間的用戶身上發(fā)生了根本性變化。
相對(duì)于十年前50多歲的中老年人來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)是新的一批中老年人群了。
見(jiàn)實(shí):紅松課堂滿足了哪些需求?
李喬:紅松課堂本質(zhì)是以"興趣"為主題，幫助退休人群豐富興趣生活，并且找到同好的產(chǎn)品。老師與同學(xué)這樣的角色成為初次見(jiàn)面的第一層關(guān)系。
我們鼓勵(lì)并尋找為中老年服務(wù)的興趣活動(dòng)組織者，為他們提供有梯度和方法的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案，讓組織者深度參與社群互動(dòng)。
概括說(shuō)，是在?APP產(chǎn)品內(nèi)以“興趣課直播+實(shí)時(shí)互動(dòng)+社群”的方式構(gòu)建全新的“中老年興趣社交平臺(tái)”。
大多數(shù)退休中老年人真正的問(wèn)題在于:他們的時(shí)間價(jià)值在衰減。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，針對(duì)中老年提供的解決方案并不多，紅松課堂通過(guò)建立以直播實(shí)時(shí)互動(dòng)為主的同好關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中帶他們進(jìn)入更加豐富的在線場(chǎng)景，重構(gòu)他們的時(shí)間價(jià)值，不斷組建新的在線關(guān)系。
當(dāng)下盛行的短視頻APP，如抖音、快手等平臺(tái)都屬于內(nèi)容型平臺(tái)。用戶只是在跟內(nèi)容互動(dòng)，而不是跟人互動(dòng)交流，這只會(huì)越看越孤獨(dú)。主流產(chǎn)品并沒(méi)有解決中老年群體的社交孤獨(dú)問(wèn)題，他們更需要與人互動(dòng)的online陪伴。
見(jiàn)實(shí):這個(gè)人群的運(yùn)營(yíng)有什么不一樣?你們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)方式是什么樣子?
李喬:以社群為例，圍繞活動(dòng)組織者發(fā)起的興趣主題構(gòu)建社群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的興趣主題組織者與成員互動(dòng)，持續(xù)形成各類社群。這些群組是可以通過(guò)主動(dòng)搜索加入的。
中老年有一個(gè)明顯需求:他們其實(shí)有很強(qiáng)的欲望加入到不同興趣社群，并參與互動(dòng)。他們也想跟上時(shí)代，在線沖浪，只是一直沒(méi)有找到一個(gè)可供多樣化選擇的合適平臺(tái)或圈子。
紅松APP從直播間到社群過(guò)程 截圖
在紅松課堂內(nèi)的群組中，用戶可以參與各種各樣的集體互動(dòng)，以此增強(qiáng)同好的社交價(jià)值。如下圖:
紅松秀 平臺(tái)活動(dòng)截圖
不僅僅中老年人，年輕人其實(shí)也愿意主動(dòng)來(lái)加入紅松參與興趣"組織"，很多優(yōu)秀的年輕老師也會(huì)通過(guò)紅松來(lái)發(fā)起音樂(lè)，書(shū)法，繪畫(huà)等社群，來(lái)服務(wù)中老年用戶，這群人差不多有50%的比例。
見(jiàn)實(shí):像是在做線上的“老年大學(xué)”。在校教育因?yàn)殡p減政策而被沖擊很大，假如他們轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)和您搶一個(gè)賽道?
李喬:會(huì)存在，但本質(zhì)就是不同的產(chǎn)品，而且“老年大學(xué)”和“K12”其實(shí)都不是教育。
一、老年大學(xué)在過(guò)去是退休干部的活動(dòng)中心，本質(zhì)是解決退休人群生活?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)的問(wèn)題，組織者要考慮以什么樣的興趣方式把他們組織在一起，老年大學(xué)本質(zhì)是一種興趣社交。
二，K12領(lǐng)域更多是剛需付費(fèi)，它是一個(gè)消費(fèi)品問(wèn)題，用戶有剛需，充分利用銷售技巧，來(lái)完成流量變現(xiàn)是完全OK的。
老年人為課程買單，既不是一種嚴(yán)肅的教育，也不是交易剛需的事，他們更偏向于參與興趣活動(dòng)的思維，K12的賣課思維根本不可能吸引他們。
見(jiàn)實(shí):紅松的用戶來(lái)源是?以及紅松更關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?
李喬:主要來(lái)自于意見(jiàn)領(lǐng)袖和用戶轉(zhuǎn)介紹。作為一個(gè)興趣組平臺(tái)，分享與轉(zhuǎn)介紹是重要的參考指標(biāo)，通過(guò)這種方式，我們快速完成了近千萬(wàn)用戶使用規(guī)模，沉淀出數(shù)百萬(wàn)私域粉絲。
在分享與轉(zhuǎn)介紹的背后，我們其實(shí)更關(guān)注用戶的活躍行為指標(biāo)。比如:當(dāng)這個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，成為新用戶后，第二次還會(huì)不會(huì)來(lái)，有沒(méi)有去直播間互動(dòng)，去了多少次，30天內(nèi)在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，以及在同一個(gè)紅松用戶身上覆蓋了多少興趣社群。
02私域看LTV與DAU，公域看ROI與GMV見(jiàn)實(shí):DAU數(shù)據(jù)需要用戶更長(zhǎng)時(shí)間的留存，和商品這類偏向交易側(cè)的GMV邏輯有所不同，您怎么看待這個(gè)差異?
李喬:其實(shí)底層是兩種邏輯，一個(gè)是LTV（生命周期價(jià)值）邏輯和一個(gè)是ROI邏輯(投入產(chǎn)出比)。ROI邏輯是我投流后的多少天內(nèi)，甚至說(shuō)像直播間需要實(shí)時(shí)看到結(jié)果，ROI數(shù)據(jù)可能要求大于2或3，最后計(jì)算最終GMV是多少，并綜合評(píng)價(jià)這樣的ROI數(shù)據(jù)是否值得繼續(xù)投;而LTV(生命周期價(jià)值)的思維邏輯尋求的是用戶活躍規(guī)模。中老年人有較大機(jī)會(huì)具備規(guī)模能力，重點(diǎn)是我們用什么樣的方式來(lái)滿足用戶需求。
單純的內(nèi)容轟炸，每天只和圖文視頻內(nèi)容打交道，這些解決不了中老年人根本的孤獨(dú)與陪伴問(wèn)題。他們需要加入一個(gè)能做點(diǎn)什么的圈子，一個(gè)線上線下都能有所連接的社交圈子。
而這個(gè)過(guò)程需要更長(zhǎng)情陪伴，提供更符合中老年人群的社交互動(dòng)工具，讓他們可以在這里找到想找到的圈子，這才是能否形成規(guī)模的核心。
見(jiàn)實(shí):后續(xù)會(huì)持續(xù)加大“提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量”方面的投入嗎?
李喬:我們會(huì)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的興趣活動(dòng)組織者參與紅松發(fā)展。但是，精彩的節(jié)目，高超的技藝，在中老年領(lǐng)域只是充分條件，活動(dòng)組織者對(duì)成員的尊重，社群內(nèi)友好的交流互動(dòng)才是決定體驗(yàn)的關(guān)鍵。尤其是對(duì)中老年人這個(gè)群體而言，他們更需要有耐心陪他說(shuō)說(shuō)話的人，而不僅僅是你表演節(jié)目，我來(lái)看。
當(dāng)單獨(dú)把一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好的主播拿出來(lái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn):和用戶經(jīng)常互動(dòng)的主播明顯比不擅于和粉絲互動(dòng)的主播做得好，交流互動(dòng)起到?jīng)Q定性因素。單純靠輸出專業(yè)的內(nèi)容，很難真正組建起他自己的圈子。
且很多中老年來(lái)這學(xué)習(xí)看書(shū)法，看繪畫(huà)，其實(shí)并不需要一整套體系化的教學(xué)方案，這跟系統(tǒng)型教育不一樣，他其實(shí)只是想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)找到組織，找到同好，來(lái)聊聊天，在這里他需要得到你的尊重，或者說(shuō)你愿意主動(dòng)和他去交流，如果有可能，還可以進(jìn)行線下的聚會(huì)之類。
所以說(shuō)今天在紅松的Group里，主播能獲得支持，很大程度是靠他跟成員之間的互動(dòng)，在互動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)上的不斷加強(qiáng)，會(huì)不斷增進(jìn)他們之間的親密度。
見(jiàn)實(shí):剛才的分析，更多是關(guān)注DAU（用戶日活）數(shù)據(jù)?
李喬:這要看紅松本身的定位，它是一個(gè)社交型應(yīng)用，不是偏交易的產(chǎn)品，因此，更關(guān)注用戶能否在這里交到朋友，能否在紅松能找到新的興趣，新的時(shí)間價(jià)值。
