聲明：本文來自于微信公眾號(hào)直播觀察（ID：zhibogc），作者：BB，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
對(duì)于直播電商這塊蛋糕，抖音終于按捺不住自己的野心了。
日前，抖音官方發(fā)布消息稱： 9 月 6 日起，抖音直播間只能上抖音小店商品，和走巨量星圖的第三方店鋪商品; 10 月 9 日開始，則只支持小店商品。
這條新規(guī)的推出讓剛分手又復(fù)合的抖音和淘寶，又為這層合作蒙上了一層迷霧。同時(shí)也預(yù)示著抖音正在加快打造自己的電商平臺(tái)，這個(gè)動(dòng)作要比以前來的更加激進(jìn)。
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3 條新規(guī)倒逼商家入駐小店
眾所周知抖音正在逐步加強(qiáng)對(duì)直播電商的管控力度，但是在 8 月份抖音連發(fā) 3 條新規(guī)，每條規(guī)則都刺激著達(dá)人和商家。
從8 月6 日起，抖音就發(fā)布《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，找到達(dá)人帶貨，才能掛載，抖音小店鏈接則可直接掛上。
8 月 17 日，抖音的招商平臺(tái)巨量星圖發(fā)布公告指出，自8 月20 日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20% 的服務(wù)費(fèi);抖音小店鏈接則僅收5%。
本以為前兩條已經(jīng)是抖音在短期內(nèi)在直播電商最大的調(diào)整了，沒想到在新規(guī)發(fā)布一周后，抖音再次發(fā)出重磅炸彈。
新規(guī)則給了所有商家一個(gè)月的調(diào)整期，從 9 月 6 日起，第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人。從 10 月 9 起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車;小店平臺(tái)來源商品不受影響。
在這密集的動(dòng)作背后，明顯的意圖就是抖音想要通過提升外鏈服務(wù)費(fèi)倒逼商家進(jìn)駐抖音小店，然后剝離對(duì)外鏈的依賴，推進(jìn)抖音內(nèi)部的電商閉環(huán)。
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抖音電商合作爭(zhēng)議不斷
面對(duì)即將到來的直播帶貨外鏈一刀切動(dòng)作，我們不禁要問，抖音能否靠政策撐起整個(gè)供應(yīng)鏈，抖音和淘寶的年框合作又該如何進(jìn)行。
其實(shí)抖音在電商領(lǐng)域和電商平臺(tái)已經(jīng)多次分分合合，上游流量平臺(tái)和下游電商平臺(tái)始終保持著互相試探同時(shí)警惕的狀態(tài)。
回溯電商平臺(tái)和抖音的首度“聯(lián)姻”，是在 2018 年 3 月。當(dāng)時(shí)，購物車按鈕出現(xiàn)在一些抖音號(hào)中，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去便可以看到商品信息，再點(diǎn)擊購買就能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易鏈中。
2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平臺(tái)，并上線“小米商城”、“京東好物”等多款電商小程序。抖音電商的多平臺(tái)入駐以及電商體系逐漸完善。使得抖音電商開始飛速發(fā)展，大量商家開始是入駐抖音平臺(tái)。
2019 年 10 月，淘寶為做站外引流，與抖音達(dá)成 70 億年框戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括廣告以及電商引流等。
直到 2020 年 8 月 21 日，抖音和淘寶伴隨這爭(zhēng)議，雙方新年框合作消息發(fā)出，才讓吃瓜群眾松了一口氣。
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抖音淘寶對(duì)抗你來我往
電商本想從抖音平臺(tái)引流，但是眼見著抖音電商的壯大，抖音和電商平臺(tái)的交鋒也不可避免。
2019 年 6 月，淘寶先發(fā)制人，出臺(tái)政策提高直播平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，淘寶聯(lián)盟面向內(nèi)容推廣者收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。
2019 年 11 月抖音以凈化帶貨的內(nèi)容生態(tài)的名義，出臺(tái)《分享行為整頓通知》，調(diào)整了“商品分享功能”的申請(qǐng)要求，開始收緊自己的引流渠道。
在 2020 年疫情的催化下，抖音開始在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn)。
5 月底，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)淘寶PID綁定抖音號(hào)進(jìn)行了限制，直接增加了MCN通過抖音帶淘寶商品的成本。
618 大促期間，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整后，成立了抖音“電商”部門。抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”橫空出世，進(jìn)一步完善了電商基本設(shè)施。彼時(shí)，外界認(rèn)為此舉是抖音和淘寶“分手”的前兆。
不過，當(dāng)時(shí)抖音的回復(fù)和 21 日的表態(tài)一樣，“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴。”
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電商閉環(huán)還差多遠(yuǎn)?
事實(shí)上，打造電商閉環(huán)的想法并不只有抖音一家， 19 年底快手下架淘寶商品鏈接，就打響了內(nèi)容平臺(tái)去“淘化”的第一槍。坐擁 4 億日活的抖音，不甘只為電商平臺(tái)引流也是無可厚非的。
如果細(xì)心觀察，可以發(fā)現(xiàn)在 618 之后，抖音直播帶貨來自抖音小店的商品已經(jīng)逐漸占據(jù)多數(shù)，岳老板等抖音達(dá)人的直播帶貨中，開始邀請(qǐng)杰克瓊斯、羅蒙等廠商來抖音開店，并且借助直播幫廠商店鋪引流增粉，這種玩法在快手直播上屢試不爽。
需要注意的是，新政策目前只對(duì)直播進(jìn)行了限制，短視頻中植入廣告依舊可以使用第三方鏈接，這也就很好的詮釋了抖音和淘寶再次簽訂年框協(xié)議如何執(zhí)行的問題。
我們也可以看出，抖音把帶貨的重點(diǎn)放在了直播板塊，短視頻板塊依舊以內(nèi)容為主，用有趣的內(nèi)容吸引粉絲留存，在通過直播帶貨把這些粉絲消化在自己手里。
新政策的推出，對(duì)于平臺(tái)的商家影響當(dāng)然是最大的。之前抖音平臺(tái)充當(dāng)著活動(dòng)中介的作用，所有的產(chǎn)品售前售后服務(wù)都在淘寶、京東等平臺(tái)，但是抖音調(diào)整規(guī)則之后，想要在抖音上直播賣貨，需要在抖音重新搭建小店電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
因此，商家必須要考慮自己的運(yùn)營成本，畢竟小店和淘寶京東相比，抖音平臺(tái)在很多人眼里還是娛樂平臺(tái)，在供應(yīng)鏈管理和獲客成本上還是不同的。
政策雖然只有短短幾十字，抖音團(tuán)隊(duì)接下來做的事還有很多。從 7 月起巨量引擎團(tuán)隊(duì)都在積極拓展小店的服務(wù)商陣容，還啟動(dòng)各種線上線下的推廣活動(dòng)，以及新商家的種子計(jì)劃。
如何將平臺(tái)上的娛樂流量，轉(zhuǎn)化為抖音小店的消費(fèi)流量，如何提升小店的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營環(huán)境、品類項(xiàng)目，這都不是一兩年能馬上做成的。這些問題都是抖音需要面對(duì)的問題，也是直播行業(yè)做電商都要解決的問題。
當(dāng)然，抖音做電商閉環(huán)的決心已定，之后的還會(huì)有更多的政策來幫助抖音完成這一目標(biāo)。
