聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 知曉程序（ID:zxcx0101），作者: 知曉程序，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本內(nèi)容由知曉程序和微信公開(kāi)課共同呈現(xiàn)。
這樣的速度，在以往的線下經(jīng)營(yíng)當(dāng)中是不可想象的。
不過(guò)今年，特步讓這一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在微信生態(tài)內(nèi)，特步讓每個(gè)門(mén)店都能生成一個(gè)線上小程序店鋪?lái)?yè)面。相比較其它品牌選擇捏緊拳頭、集合力量攻線上的模式，特步?jīng)]有選擇「化零為整」，而是一對(duì)一讓每個(gè)門(mén)店都能自行探索線上化，開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)。
千店千面，一個(gè)小程序千家店
作為一個(gè)高知名度的運(yùn)動(dòng)品牌，特步做小程序沒(méi)有一味追風(fēng)口。
小程序正式發(fā)布兩年后，特步才在微信上有了一個(gè)和消費(fèi)者直接交易的陣地。而特步上線小程序的目的也不是為了搶占更多的線上流量。
最初，品牌只想用小程序來(lái)方便管理門(mén)店管理。當(dāng)時(shí)特步發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的門(mén)店銷售在用微信群來(lái)完成客群關(guān)系的維護(hù)，他們?cè)谌豪锛皶r(shí)地同步客戶，在有促銷活動(dòng)時(shí)通過(guò)微信讓給顧客及時(shí)知道促銷信息，最后再一對(duì)一地完成收款。
這種方法多少有些不便捷、不正式。在發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多門(mén)店都在用微信維護(hù)客戶關(guān)系后，特步的門(mén)店小程序迅速上線了，而且這一個(gè)小程序里包含了過(guò)半的特步門(mén)店。
最初上線的一年時(shí)間里，共有500多家門(mén)店接入小程序。雖然這些門(mén)店都開(kāi)在同一個(gè)小程序上，但每個(gè)店面都擁有獨(dú)立的頁(yè)面，品牌把這種每個(gè)門(mén)店對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立小程序頁(yè)面的策略稱為「千店千面」小程序。特步作出這樣的決定是因?yàn)樗麄儭赶胍\(yùn)用組織的力量」。
大品牌在上架小程序時(shí)一般會(huì)選擇勁往一處使，把線下門(mén)店資源集中到同一個(gè)小程序店鋪中，流量大，能有穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化。但特步卻沒(méi)有選擇這種常見(jiàn)的形式，他們認(rèn)為集中形式雖然在前期爆發(fā)強(qiáng)，流量大，但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看這種模式很難應(yīng)用「組織的力量」。
在集中模式下，店長(zhǎng)和普通店員都是是平級(jí)的。當(dāng)督導(dǎo)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)都由大后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理時(shí)，線下原先被驗(yàn)證過(guò)的高效的管理組織關(guān)系就不再發(fā)揮作用，后期，店員很容易缺乏動(dòng)力，也缺乏激勵(lì)。
而基于千店千面的模式，組織的力量可以繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。雖然門(mén)店資源同樣是在一個(gè)小程序上，但獨(dú)立的店鋪?zhàn)兓屿`活，店長(zhǎng)也可以將商品呈現(xiàn)方式等細(xì)節(jié)調(diào)整為針對(duì)門(mén)店客群喜好的類型。在這個(gè)模式中，運(yùn)營(yíng)的成本并沒(méi)有明顯的增加，因?yàn)槭峭粋€(gè)小程序，所有獨(dú)立店鋪都有相同的設(shè)計(jì)，唯有商品呈現(xiàn)的順序可以由店長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)整。
在這個(gè)模式中，每家線下店鋪對(duì)應(yīng)小程序上的一個(gè)店鋪，組織和線下一樣正常運(yùn)行的同時(shí)，收款也能和之前一樣井井有條。通過(guò)分賬能力，小程序上不同店鋪的訂單款項(xiàng)可以迅速打到加盟商、經(jīng)銷商賬上。更快的結(jié)款能力，更高的周轉(zhuǎn)效率，這在很大程度上能提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)小程序店鋪的積極性。
同時(shí)，小程序上的門(mén)店雖然更「小」了，但庫(kù)存數(shù)量卻更多了。線下逛街，消費(fèi)者遇到短缺的商品時(shí)有耐心讓店員打電話調(diào)貨，但線上的消費(fèi)者沒(méi)那么愿意等待。為了避免因貨品短缺造成丟單，特步小程序店鋪還會(huì)「共用庫(kù)存」。
舉個(gè)例子，A 市有20家特步門(mén)店，那這20家店鋪小程序的商品呈現(xiàn)方式可能不同，但他們單品的庫(kù)存顯示卻是相同的。顧客進(jìn)入小程序時(shí)，會(huì)進(jìn)入之前使用過(guò)的小程序店鋪或最近的店鋪，但他們看到的庫(kù)存卻是同區(qū)域所有門(mén)店的庫(kù)存，由就近的門(mén)店完成發(fā)貨。
雖然是一店一小程序，但我們創(chuàng)造了一家比線下實(shí)體店鋪有更大陳列庫(kù)存的店鋪，店里的「空間」更大了。
全員營(yíng)銷，員工成為「自媒體」
小程序線上店讓商品庫(kù)存更大了，同更重要是如何增強(qiáng)員工積極推廣的動(dòng)力。
有不少品牌的線上流量均由中心統(tǒng)一分配轉(zhuǎn)化，最后達(dá)成的交易與將顧客直接引至線上的店員并無(wú)關(guān)系。同為「打工人」，稍微換位思考一下你就知道員工雖然也會(huì)按要求完成任務(wù)，但很可能不會(huì)全力以赴。特步及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，很快做出了調(diào)整:
我們過(guò)去的傳統(tǒng)模式是線上歸線上、線下歸線下。后來(lái)我們又做了調(diào)整，接下來(lái)線上（私域）的業(yè)績(jī)就應(yīng)該算入本店的店效(考核)里面，這樣店員就有動(dòng)力，店長(zhǎng)也更有動(dòng)力了。
當(dāng)特步把小程序的線上交易額也納入了線下，員工推廣小程序并促成交易的動(dòng)力也增強(qiáng)了，小程序的成交量也和他們的 KPI 相關(guān)了。在大多線上流量都統(tǒng)一被管理、被分配的時(shí)候，特步在小程序中的訂單成了線下的一部分，線下觸達(dá)用戶，線上延伸服務(wù)，最終完成交易。
為了激勵(lì)員工，特步不僅把小程序的成績(jī)計(jì)入了線下，它還直接給員工發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)課程、寫(xiě)文案。
為了把品牌之前留存的顧客加入流量池中，品牌給了員工金幣（內(nèi)部積分體系）激勵(lì)。只要在微信里每加一個(gè)顧客，導(dǎo)購(gòu)就能兌換品牌體系中的金幣。除此之外，特步還拿出了真金白銀鼓勵(lì)員工將原先留存?zhèn)€人微信的客戶關(guān)系，一并導(dǎo)入企業(yè)微信，讓私域運(yùn)營(yíng)更成規(guī)模。
規(guī)范之外也不刻板。為了避免員工追求更好的業(yè)績(jī)將朋友圈變?yōu)閱渭兊膹V告圈，品牌甚至「下場(chǎng)」教導(dǎo)購(gòu)如何包裝朋友圈。「如果導(dǎo)購(gòu)的朋友圈都是廣告，那導(dǎo)購(gòu)的朋友圈未來(lái)很可能會(huì)被屏蔽掉，這個(gè)路徑就沒(méi)什么用了。所以我們希望導(dǎo)購(gòu)的朋友圈也發(fā)一些其他的內(nèi)容，為此做了自媒體計(jì)劃。」
教員工在朋友圈發(fā)自拍、發(fā)生活，同時(shí)還告訴導(dǎo)購(gòu)如何在朋友圈成為特步的「品牌宣傳大使」，而非單純的銷售。為了能更好地把導(dǎo)購(gòu)打造為「自媒體」，特步還在員工里挖掘了 KOC，選擇了一批有代表性的導(dǎo)購(gòu)，讓他們成為了朋友圈素材輸出的主要窗口，再將信息匯總為素材庫(kù)。
做了更有利于員工的激勵(lì)措施，用了更多實(shí)際手段幫員工運(yùn)營(yíng)朋友圈，特步也沒(méi)忘了給員工「上課」，讓他們更適應(yīng)私域環(huán)境中的銷售革新。
從今年8月開(kāi)始，特步給員工購(gòu)買(mǎi)了200多門(mén)社群微課，告訴員工如何轉(zhuǎn)化，如何引流，甚至還給員工制定了學(xué)習(xí)計(jì)劃，幫助他們快速成長(zhǎng)為運(yùn)營(yíng)達(dá)人。
在危機(jī)中積極變化的也不只有銷售、導(dǎo)購(gòu)，為了在疫情期間更好地調(diào)動(dòng)員工士氣，特步想辦法將總部的幾千名員工也納入了這個(gè)計(jì)劃中。
特步給這個(gè)「全員營(yíng)銷」的文化活動(dòng)還確定了「和企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)」的主題，他們給每個(gè)團(tuán)隊(duì)定銷售目標(biāo)，做到獎(jiǎng)勵(lì)，做不到亦不懲罰。這個(gè)更偏向文化建設(shè)的活動(dòng)也取得了不錯(cuò)的效果，當(dāng)全員都參與到了品牌推廣中來(lái)，比銷量增長(zhǎng)更重要的是員工爆發(fā)出了更強(qiáng)的向心力。
「?！挂彩恰笝C(jī)」，兩周超過(guò)一年的努力
因?yàn)橐咔榈脑?，我們開(kāi)玩笑說(shuō)今年上半年我們「一個(gè)禮拜的工作把去年一年想做的事情都給做了」。因?yàn)榇蠹矣行枨罅耍ツ甏蠹覜](méi)需求，不覺(jué)得這個(gè)事情能帶來(lái)多大的增量。
店鋪因?yàn)榉酪咭鬅o(wú)法營(yíng)業(yè)，門(mén)店客流大減……這當(dāng)然是疫情給品牌帶來(lái)了的危機(jī)，但在這種危機(jī)之外，突如其來(lái)的疫情讓特步的線上化進(jìn)程往前跨了一大步。
特步品牌在微信生態(tài)推進(jìn)的第一階段其實(shí)「很難推」，最初的大半年，品牌和旗下門(mén)店進(jìn)行了反復(fù)地磨合和調(diào)試。不過(guò)，疫情開(kāi)始后，原先被線下門(mén)店認(rèn)為優(yōu)先級(jí)不高的小程序卻成為了主要的銷售增量，大部分分公司都主動(dòng)加入，不停地詢問(wèn)品牌「能不能給我開(kāi)起來(lái)?」
在這個(gè)階段，品牌的效率大幅提升，為了滿足各個(gè)有需求的門(mén)店，特步微信小程序的店鋪開(kāi)始了快速擴(kuò)張。最初的兩周內(nèi)，特步就開(kāi)出超過(guò)3000家小程序店鋪，到現(xiàn)在，特步的小程序店鋪已經(jīng)達(dá)到了4000多家。
除了給線下店緩解營(yíng)業(yè)壓力外，這4000多家店鋪在一定程度上還做到了給線下門(mén)店引流。通過(guò)微信支付的支付后發(fā)券和面對(duì)面發(fā)券等工具，特步將優(yōu)惠精準(zhǔn)的送到了消費(fèi)者手里，讓消費(fèi)者進(jìn)店完成核銷。
線上店鋪數(shù)量龐大，線下客流穩(wěn)定增加，特步在此時(shí)也選擇了向前一步，開(kāi)始探索起可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的新模式?！赶掳肽晡覀兏嗨伎荚趺礃訌拇黉N形式轉(zhuǎn)化成日銷，因?yàn)橹挥腥珍N才能維系日常的運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)?！?/p>
疫情期間，門(mén)店把線上的小程序店鋪打造成促銷大賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)較大的折扣吸引顧客完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，但這也讓消費(fèi)者習(xí)慣了有優(yōu)惠再消費(fèi)?，F(xiàn)在，品牌會(huì)慢慢調(diào)整小程序店鋪中的優(yōu)惠幅度，讓小程序的價(jià)格回落到一個(gè)正常的范圍。這種調(diào)整也取得了一定的效果。即使沒(méi)做大促，其中有個(gè)運(yùn)營(yíng)較成功的銷售公司，旗下近百家店鋪小程序店鋪每月都有超萬(wàn)元的營(yíng)收。
特步基于私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)連接起了幾百萬(wàn)顧客，但對(duì)比品牌一年數(shù)千萬(wàn)筆的成交筆數(shù)，特步認(rèn)為這一切還有很大的空間，而且愈發(fā)重視。畢竟，面對(duì)每年較高的實(shí)體店開(kāi)設(shè)投入，小程序店鋪的成本非常低、投入產(chǎn)出比非常高、可迅速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)讓品牌有了更大信心。
我們明年的規(guī)劃希望小程序營(yíng)收能占到3%-5%，2022年我們希望能占到5%-10%。
