聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在多數(shù)人眼里，雙11只屬于頭部品牌和商家狂歡。
一來(lái)，頭部品牌有錢，有錢即意味著有流量，有生意，何況身后還有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和供應(yīng)鏈支撐;二來(lái)，對(duì)于各參戰(zhàn)平臺(tái)而言，與品牌一樣，也背負(fù)有GMV的壓力，因此，更樂(lè)于與轉(zhuǎn)化效率更高的頭部品牌為伍，不斷刷新大促下的GMV紀(jì)錄。
這個(gè)時(shí)候，中小商家則被迫淪為陪跑者甚至是“賠”跑者，在平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)裹挾下讓利銷售。但到今年，這個(gè)情況可能有所好轉(zhuǎn)。
平臺(tái)紛紛擁抱“中小商家”
以淘寶為例，今年對(duì)于中小商家最友好的決策莫不是把雙11時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，從“單節(jié)棍”變?yōu)榱恕半p節(jié)棍”。除了11月11日當(dāng)天外，還多了1-3日3天的預(yù)售期。
在阿里看來(lái)，將單位時(shí)間拉長(zhǎng)，讓中小商家擁有了與導(dǎo)流營(yíng)銷能力更強(qiáng)的頭部商家錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的可能性，在拉長(zhǎng)的時(shí)間周期里，中小商家的交易體量也有望增加。
再來(lái)看一下京東，在10月14日的雙11溝通會(huì)上，京東便宣布了針對(duì)雙11的新補(bǔ)貼計(jì)劃，在供應(yīng)鏈、物流、金融、營(yíng)銷等全鏈條、全周期上對(duì)商家端進(jìn)行補(bǔ)貼。京東集團(tuán)副總裁洪波表示，“雙11”期間，第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上，也被媒體認(rèn)為是京東放出的爭(zhēng)奪中小商家資源的信號(hào)。
而在同一天，快手電商針對(duì)雙11也推出了面向中小商家的扶植計(jì)劃，被稱為“史上最大力度”。
具體包括有:在流量和補(bǔ)貼側(cè)，快手電商宣布拿出了上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家，9月GMV小于5萬(wàn)元的中小商家，10月1日-11月11日新開(kāi)店商家，均可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免至1%的權(quán)益;在活動(dòng)側(cè)，面向服飾、美妝、食品等賽道發(fā)起“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，優(yōu)質(zhì)商家可獲得流量券、快幣及粉條優(yōu)惠券等。
此外，快手上線“好物聯(lián)盟”，降低“百億補(bǔ)貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補(bǔ)貼商品，并借助新人1元購(gòu)商品來(lái)引流促單和拉新漲粉等，均可以看做是快手“示好”中小商家的舉措。
最后看一下抖音，如果抖音的“寵粉節(jié)”設(shè)為了上下兩個(gè)半場(chǎng)，那么上半場(chǎng)，即:10月25-29日開(kāi)設(shè)的“小主播專場(chǎng)”，則可以視平臺(tái)為賦能中小商家成長(zhǎng)的重大舉措。據(jù)卡思了解，8月21日-9月21日期間抖音全站銷售額TOP500外的主播，均可參與到小主播專場(chǎng)競(jìng)技中，基于帶貨表現(xiàn)來(lái)獲得不同面額的“DOU+”流量券等。
為何加倍“寵幸”中小商家?
眾所周知，中小商家是電商平臺(tái)的生命線。
早年淘寶，之所以能夠干掉供應(yīng)鏈和影響力更旺的eBay，就離不開(kāi)前來(lái)淘寶淘金的“螞蟻雄兵”們的力量，直到現(xiàn)在，數(shù)百萬(wàn)的活躍中小商家，以及背后所涉及的SKU管理、供應(yīng)鏈、信用保障體系建設(shè)等，仍然是淘寶抗衡其他平臺(tái)的底層優(yōu)質(zhì)所在，是阿里攥在手心的重要武器。
但受頭部品牌強(qiáng)引流能力、供應(yīng)鏈、客服體系等優(yōu)勢(shì)的影響，以及平臺(tái)對(duì)于GMV矢志追尋，這些年來(lái)，本身利潤(rùn)率骨感的中小商家集體失聲于大促，或“賠”跑于大促的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。
隨著人口紅利消失，電商平臺(tái)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而拼多多為代表的下沉電商卻成長(zhǎng)為了龐然大物，才讓市場(chǎng)下沉的發(fā)展路線被廣大電商平臺(tái)采納，中小商家作為能夠提供低價(jià)商品的重要供貨商，得以再次回歸到巨頭的視野。
但對(duì)于抖音、快手等新流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，中小商家更是需要去穩(wěn)固和深耕的基本盤。
眾所周知，直播電商方興未艾，每天都會(huì)有大量“淘金者”涌入，對(duì)于這些入局者，給他們足夠的“安全感”和重視，是推動(dòng)平臺(tái)直播電商發(fā)展的重要因素。
只是相比于快手，抖音還存在一個(gè)問(wèn)題，那便是:現(xiàn)在的開(kāi)播主體還不夠支撐起更大的GMV，除了吸引足量的品牌商家入駐，抖音也需要更多的有開(kāi)播主動(dòng)性、對(duì)平臺(tái)有強(qiáng)依賴的“螞蟻雄兵”們，通過(guò)他們的高頻開(kāi)播，來(lái)豐富平臺(tái)的貨源結(jié)構(gòu)，通過(guò)大量白牌、普貨等商品來(lái)滿足用戶的多元化消費(fèi)需求，同時(shí)，進(jìn)一步提升直播UV和看播用戶的轉(zhuǎn)化。
抖音非常清楚一點(diǎn):平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建必須要有不同層級(jí)的商家共同參與。
而相較于抖音，已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域深耕三年的快手，在下沉市場(chǎng)，以及中小商家群里擁有著更好的“話語(yǔ)權(quán)”，借助快手電商實(shí)現(xiàn)村莊脫貧或者個(gè)人收入指數(shù)級(jí)提升的案例比比皆是。
而雙十一前夕，快手加大對(duì)中小商家的賦能，
一則，與抖音相似，是為了壯大開(kāi)播主體，鼓勵(lì)他們通過(guò)視頻和直播內(nèi)容深耕，并配合各類營(yíng)銷工具的使用，來(lái)加速粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化;二則，可進(jìn)一步穩(wěn)固快手在下沉市場(chǎng)的占有率，中小商家的大量存在，實(shí)際上也更為契合電商主力消費(fèi)人群在下沉市場(chǎng)的快手的需要。
除此以外，我們也知道，無(wú)論是抖音、快手還是淘寶，目前，頭部主播效應(yīng)都非常突出。以抖音為例，自4月以來(lái)，抖音已經(jīng)培養(yǎng)了多個(gè)帶貨標(biāo)桿，覆蓋明星（代表:陳赫）、名人(代表:羅永浩)、原生達(dá)人(代表:唄唄兔)、原生主播(如:衣哥)等多種類型。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自10月21日到11月8日，羅永浩仍以預(yù)估銷售額4.18億的成績(jī)位列抖音各主播之首，更不用提貢獻(xiàn)了淘寶直播一成交易額的薇婭、李佳琦，和在快手風(fēng)頭無(wú)兩的，以辛有志為代表辛選主播們。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)頭部標(biāo)桿的建構(gòu)來(lái)吸引更多主播入駐的階段性任務(wù)已完成，甚至在某種意義上，“削山頭”、分“田地”成為了部分平臺(tái)的內(nèi)在需求，而鼓勵(lì)中小主播/商家的發(fā)展，則成為題中之義。
補(bǔ)貼在繼續(xù)，
中小商家仍難在大促中狂歡
但無(wú)論是真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼，還是數(shù)十億、百億的流量補(bǔ)貼，都難以在短時(shí)間里改變中小商家作為陪跑者，或是“賠”跑者的身份。
且不提大促的本質(zhì)是“流量競(jìng)爭(zhēng)”，以及頭部品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所積累的聲量、銷量?jī)?yōu)勢(shì)，光是對(duì)于平臺(tái)政策的感知和產(chǎn)品形態(tài)的跟進(jìn)上，中小商家都處于“弱勢(shì)”地位。
以淘寶為例，從2016年推出內(nèi)容化戰(zhàn)略，強(qiáng)化內(nèi)容展示的“千人千面”，到今年雙11前手淘大改版，進(jìn)一步提升短視頻和信息流的重要性，中小商家都處于疲于追趕的狀態(tài)。即便是做到一定體量的“淘”品牌，也在追趕中“掉隊(duì)”，逐漸消失在各品類銷量榜前十的位置。
更不用提抖音、快手等平臺(tái)。
不僅要掌握平臺(tái)、產(chǎn)品動(dòng)向，建立起獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)、客服、分銷體系，中小商家還需要掌握兩大技能，一為內(nèi)容技能，要善于通過(guò)好的內(nèi)容和人設(shè)建構(gòu)，從公域流量池里淘取到免費(fèi)的流量和轉(zhuǎn)化;二為投放技能，要學(xué)習(xí)用好各類營(yíng)銷工具，抖音有dou+、feed流、快手有小店通、粉條推廣等來(lái)提升內(nèi)容和直播曝光。
這些對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，都可謂難上加難。
但也不必過(guò)分悲觀，在多平臺(tái)布局內(nèi)容電商戰(zhàn)略的今天，擁有著優(yōu)質(zhì)貨源和專業(yè)銷售能力的中小商家，或許能夠在新流量平臺(tái)里大有作為，通過(guò)內(nèi)容和投放引流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高粘性的“私域”沉淀，從而帶來(lái)店鋪銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)，甚至構(gòu)建自有IP品牌。
于這一點(diǎn)，中小商家的境遇并沒(méi)有那么差!或許也是電商高速發(fā)展的10年里，最應(yīng)抓牢的年份之一。
