聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小紅書(shū)可能找到了第二個(gè)“董潔”。
5月22日，香港名媛章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀。不同于常見(jiàn)的叫賣式直播，章小蕙的直播間顯得名媛范兒十足。
介紹眼影盤(pán)時(shí)，她拿出文藝復(fù)興時(shí)期的畫(huà)作，從桑德羅·波提切利的《春》講到約翰多恩的《別離辭》，分享自己對(duì)色彩、藝術(shù)的理解，臨了還會(huì)朗讀一首英文詩(shī);公布選品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，她從不糾結(jié)價(jià)格，而是多次強(qiáng)調(diào)自己對(duì)品牌血統(tǒng)的堅(jiān)持。作為一個(gè)挑剔的消費(fèi)者，她會(huì)選1萬(wàn)塊而非3000塊的美容儀。
這位從小跟著媽媽逛連卡佛，12歲衣柜里就塞滿了香奈兒的真名媛，初次直播，就俘獲了小紅書(shū)的精致用戶。有網(wǎng)友留言:“優(yōu)雅，太優(yōu)雅了。”
最終，這場(chǎng)直播熱度超6億，當(dāng)晚在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。直播結(jié)束后，大量小紅書(shū)博主開(kāi)始深扒這位“人間富貴花”、“初代帶貨鼻祖”，希望能蹭上一波熱度。據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，近7天“章小蕙”小紅書(shū)漲粉12.64萬(wàn)。
香港名媛俘獲小紅書(shū)精致女孩
章小蕙在小紅書(shū)的火，一點(diǎn)都不意外。因?yàn)樗闲〖t書(shū)用戶理想中的女性模樣了:歷盡千帆，有錢(qián)有閑，依然美麗。章小蕙出生在香港，父親是加拿大《文匯報(bào)》主編，母親則是名門(mén)閨秀。從小接受英國(guó)式教育，大學(xué)念的則是藝術(shù)史和英國(guó)文學(xué)，妥妥的名媛模板。
25歲，與當(dāng)時(shí)的香港巨星鐘鎮(zhèn)濤相戀結(jié)婚，豪華婚禮耗資300萬(wàn)港幣，金童玉女羨煞旁人。35歲，婚姻生變，涉嫌插足，炒樓失敗，被港媒封為“香港第一敗家女”、“搞垮兩個(gè)億萬(wàn)富豪的紅顏禍水”。此后，章小蕙先是在《明報(bào)周刊》《星島日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)專欄，在香港中環(huán)創(chuàng)立買(mǎi)手店，實(shí)現(xiàn)生活逆襲;然后移居美國(guó)，沒(méi)有再婚，悠閑度日。
精彩紛呈的人生經(jīng)歷，讓章小蕙身上充滿了談資。據(jù)說(shuō)，亦舒小說(shuō)《玫瑰的故事》就是以章小蕙為原型。
有網(wǎng)友對(duì)比章小蕙和董潔，說(shuō)雙方一個(gè)是老錢(qián)（指富了好幾代的人，區(qū)別于暴發(fā)戶），一個(gè)是新貴，至于李佳琦，只能算是“實(shí)惠”。在我看來(lái)，章小蕙直播的強(qiáng)大說(shuō)服力，更像是一種老錢(qián)崇拜。人們希望窺探真名媛章小蕙的吃穿用度，希望學(xué)到這位59歲姐姐的變美秘訣。
比章小蕙有錢(qián)有地位的名媛當(dāng)然有，但從90年代的個(gè)人專欄，到2018年開(kāi)設(shè)公眾號(hào)“玫瑰是玫瑰aroseiearose”，章小蕙太擅長(zhǎng)時(shí)不時(shí)拋出一些細(xì)節(jié)來(lái)鞏固自己的老錢(qián)人設(shè)了。
介紹卸妝界頂流品牌Eve Lom，她會(huì)說(shuō)當(dāng)年Eve Lom還只是一個(gè)小小的美容院時(shí)，創(chuàng)始人曾親自給她洗過(guò)臉;公布直播機(jī)制時(shí)，她會(huì)強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的質(zhì)感才是最重要的，小樣太不好玩了，所以要買(mǎi)正裝送正裝;即使是吃海南雞飯，她也一定要找到上海最好吃的一家。
與其他主播更強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠不同，章小蕙幾乎很少提到價(jià)格。她的種草是沒(méi)有“銅臭味”的，仿佛在說(shuō)，我是為了有品質(zhì)的生活，而不是為了省錢(qián)。
有粉絲評(píng)論:“她是真名媛，從小錦衣玉食的環(huán)境里浸大的，也吃過(guò)人生的苦，現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)，吾輩楷模!”
在這個(gè)推薦泛濫，不知道誰(shuí)是假種草、真廣告的時(shí)代，章小蕙人設(shè)上的強(qiáng)大說(shuō)服力，讓她的直播天然具備吸引力。一位真名媛分享變美心得，小紅書(shū)用戶怎么可能不心動(dòng)呢?
人設(shè)之外，章小蕙直播內(nèi)容的專業(yè)質(zhì)感也不差。
章小蕙直播選品就像做雜志，突出的就是一個(gè)精致。她會(huì)講究地給每個(gè)產(chǎn)品頒發(fā)一個(gè)獨(dú)特的獎(jiǎng)項(xiàng)，按照自己的喜好把產(chǎn)品組合成玫瑰盒子、高顱頂盒子，還會(huì)強(qiáng)調(diào)每個(gè)產(chǎn)品都是自己用過(guò)的，直播是希望把“我的所愛(ài)變成大家的所愛(ài)”。
專欄作者出身的章小蕙，也真的很會(huì)分享。
寫(xiě)毛衣時(shí)，她會(huì)寫(xiě)“這漸變連帽羊絨開(kāi)衫讓我想起住加州流連 Malibu 海灘的日落，夜色初降，淺灰水色鍍銀般，夕陽(yáng)粉霞，漫天金光閃爍著。”
寫(xiě)香水時(shí)，她會(huì)寫(xiě)，“晨曦微露，明亮的佛手柑和柑橘開(kāi)調(diào)，常春藤葉叢中玫瑰花蕾初開(kāi)，白木基底，讓我覺(jué)醒的明媚芬芳，一天美好的開(kāi)始。”
這種浮華奢侈的文字，讓人感嘆章小蕙簡(jiǎn)直能讓國(guó)內(nèi)的美妝時(shí)尚博主失業(yè)。
章小蕙之所以被封為“種草博主祖師爺”，就是因?yàn)樗旧砭蛯?duì)物質(zhì)有著濃烈的欲望，并且毫不掩飾，即使被批評(píng)為拜金女。這種因喜愛(ài)而來(lái)的專業(yè)、坦率，讓用戶們很愿意相信，直播間的產(chǎn)品就是值得的。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
與此同時(shí)，章小蕙的直播也像是一場(chǎng)情緒按摩，有著濃烈的情緒感染力。
直播場(chǎng)景上，白色Chanel舊款搭配一頭烏黑濃密長(zhǎng)發(fā)，再加上法式風(fēng)背景，惹得不少網(wǎng)友評(píng)論“姐姐太美了”。
用戶溝通上，章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”，這讓她的直播不像是在賣貨，更像是在告訴讀者要如何好好愛(ài)自己。
產(chǎn)品介紹上，章小蕙分享的也不是產(chǎn)品的所謂賣點(diǎn)，而是自己真正花錢(qián)買(mǎi)來(lái)使用后的用戶體驗(yàn)。這讓她在介紹每一個(gè)產(chǎn)品時(shí)都可以信手拈來(lái)一個(gè)故事。有網(wǎng)友評(píng)論，她的直播就像故事會(huì)一樣，“太有情緒價(jià)值了”。
圖源:小紅書(shū)
正如我們?cè)谖恼隆稄男〖t書(shū)TOP100博主，看1億女孩的欲望和迷思》中提到的，小紅書(shū)用戶是一群對(duì)美和物質(zhì)有著極致向往的群體。而章小蕙就像是真人化的小紅書(shū)，用她的經(jīng)歷學(xué)識(shí)、浮華消費(fèi)、挑剔眼光對(duì)小紅書(shū)用戶實(shí)現(xiàn)了降維打擊。
小紅書(shū)愛(ài)上名媛式直播
于個(gè)人而言，章小蕙有可能借助直播再造一個(gè)超級(jí)買(mǎi)手店，成為小紅書(shū)的帶貨女王;于平臺(tái)而言，章小蕙的直播則有可能代表了一種獨(dú)屬于小紅書(shū)的直播路徑。
現(xiàn)如今，直播電商已經(jīng)進(jìn)入小半場(chǎng)，各大直播間深陷低價(jià)內(nèi)卷、內(nèi)容無(wú)趣的漩渦中，但章小蕙的直播似乎完美規(guī)避了兩者。
首先是低價(jià)。從劉強(qiáng)東在618前重啟低價(jià)策略來(lái)看，低價(jià)仍然是國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。但平臺(tái)燒得起、商家燒不起，尤其是講究格調(diào)的品牌，低價(jià)等于掉價(jià)。
章小蕙直播的特別之處在于:
第一，通過(guò)跨品牌的組合SKU，避免比價(jià)。借助自己的專業(yè)人設(shè)，章小蕙把自己認(rèn)為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶，此時(shí)她給到的已經(jīng)不再是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是一個(gè)變美方案，而變美是無(wú)法衡量單價(jià)的。
圖源:小紅書(shū)
第二，激活用戶的品質(zhì)消費(fèi)需求。拼多多證明了，用戶不僅需要品質(zhì)消費(fèi)，還有低價(jià)需求。但反過(guò)來(lái)講，當(dāng)大部分直播間都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的時(shí)候，用戶的品質(zhì)需求就是一個(gè)消費(fèi)洼地。
名媛人設(shè)的章小蕙再加上消費(fèi)需求旺盛的小紅書(shū)，讓品質(zhì)消費(fèi)需求和高凈值人群實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配。某種程度上，章小蕙甚至能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的格調(diào)賦能。
然后是內(nèi)容。產(chǎn)品之外，內(nèi)容是直播獲取流量、用戶信任的重要抓手，但電商、內(nèi)容無(wú)法有機(jī)結(jié)合始終是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。對(duì)部分種草博主來(lái)說(shuō)，直播帶貨甚至是一件會(huì)掉粉的事情。因?yàn)樵诓糠秩丝磥?lái)，直播帶貨是功利的、不純粹的。
但對(duì)章小蕙來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和賣貨是天然一體的。名媛的日常之一就是分享美、表達(dá)美，所以章小蕙的直播種草是非常自然且不被懷疑的。
章小蕙示范了一種非常自洽的帶貨主播形象:我就是要賺錢(qián)，我就是愛(ài)物質(zhì);但我也是真的很懂花錢(qián)，很懂生活。
此前，“深夜徐老師”曾采訪章小蕙，問(wèn)她這么大年紀(jì)又出來(lái)賣貨，是缺錢(qián)花了嗎?章小蕙大方承認(rèn)，錢(qián)從來(lái)都是缺的。
值得注意的是，因?yàn)閮?nèi)容、人設(shè)的高度自洽，章小蕙直播間的品宣價(jià)值和GMV價(jià)值同等重要。如果章小蕙的影響力進(jìn)一步提升，“配得上章小蕙”也許會(huì)成為部分品牌的宣傳點(diǎn)。最終，章小蕙的直播間可能會(huì)形成“有錢(qián)人”消費(fèi)，負(fù)責(zé)GMV，“普通人”圍觀，負(fù)責(zé)流量的格局。
圖源:小紅書(shū)
對(duì)小紅書(shū)而言，章小蕙的借鑒意義在于:如果拼貨盤(pán)、拼價(jià)格，在電商布局上慢半拍的小紅書(shū)實(shí)在沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，但作為一個(gè)女性氣質(zhì)強(qiáng)烈的種草社區(qū)，小紅書(shū)用戶對(duì)美的極致追求卻可能探索出一條垂類直播賽道。
小紅書(shū)博主的底層邏輯不是種草，而是輸出一套美的標(biāo)準(zhǔn)和方法論。同理，小紅書(shū)主播也可以不做狂喊價(jià)格優(yōu)惠的售貨員，而是分享對(duì)美麗外表的認(rèn)知、對(duì)美麗生活的經(jīng)驗(yàn)，讓小紅書(shū)不用不僅僅是為了“實(shí)用生存”，還可以追求“精致生活”。
小紅書(shū)可以重塑直播邏輯，真正做到“人帶貨”，讓主播來(lái)主導(dǎo)內(nèi)容、定義價(jià)值，吸引粉絲。
這條直播路徑的關(guān)鍵點(diǎn)在于:
第一，擁有一批不同經(jīng)歷、不同氣質(zhì)的女性榜樣，讓她們仿佛燈塔一樣指引小紅書(shū)用戶。事實(shí)上，小紅書(shū)也在做這件事。目前，已經(jīng)確定在小紅書(shū)開(kāi)播的董潔、楊天真、張靜初、董璇等主播都是“有故事的女同學(xué)”。
第二，聚焦小眾高價(jià)產(chǎn)品，深挖高凈值人群。從董潔到章小蕙，直播選品的最大特點(diǎn)是小眾高價(jià)。主播氣質(zhì)再加上直播選品，這類直播的核心用戶大概率是高凈值人群，滿足的是他們的品質(zhì)消費(fèi)需求。
這個(gè)賽道的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能吸引一大批有強(qiáng)勁消費(fèi)力的高凈值用戶。當(dāng)流量獲取成本愈發(fā)昂貴，聚焦高凈值人群就成為一個(gè)性價(jià)比頗高的選擇。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是能吸引大量講究格調(diào)的品牌，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。此前，因?yàn)橹辈サ蛢r(jià)賽道的特點(diǎn)是極致性價(jià)比產(chǎn)品，更多滿足用戶的實(shí)用消費(fèi)需求，導(dǎo)致大量講究格調(diào)的品牌的直播需求無(wú)法被滿足。
此前，新榜編輯部曾發(fā)文提問(wèn)《誰(shuí)會(huì)是小紅書(shū)下一個(gè)“董潔”》，現(xiàn)在來(lái)看，小紅書(shū)直播的成敗并不在于擁有一兩個(gè)類似李佳琦的頭部主播，而是能否擁有一批能夠指引小紅書(shū)用戶的章小蕙、董潔。
一句話總結(jié):小紅書(shū)直播，需要的是生活方式意見(jiàn)領(lǐng)袖，而不是產(chǎn)品售貨員。
名媛式直播的局限和風(fēng)險(xiǎn)
借著章小蕙直播的火熱，小紅書(shū)就可以在名媛式直播這條路上放心大膽地狂奔了?在我看來(lái)，名媛式直播有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要注意:
第一，名媛式直播的人選、產(chǎn)品必然是高門(mén)檻的。
做直播的女明星、女名人并不少，甚至連豪門(mén)闊太都已經(jīng)入局直播，但從董潔和章小蕙我們也能發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)主播是有一些特殊要求的。再次重復(fù)一遍:小紅書(shū)用戶理想中的女性模樣是:歷盡千帆，有錢(qián)有閑，依然美麗。符合這個(gè)要求的人選不會(huì)太多。
名媛式直播的選品也必須對(duì)得起名媛兩個(gè)字。但好產(chǎn)品是有限的。所有產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，等于沒(méi)有好產(chǎn)品。在貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，小紅書(shū)的機(jī)會(huì)是做好篩選工作，從淘寶、抖音、京東等平臺(tái)的海量貨盤(pán)中精選出最適合小紅書(shū)用戶的產(chǎn)品，
因此，在主播、產(chǎn)品都要精挑細(xì)選的情況下，小紅書(shū)名媛式直播的體量很難做得超級(jí)大，只能做精，一旦降低要求，必然會(huì)稀釋特質(zhì)，最后陷入與抖音等平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
這同時(shí)也意味著，能參與到名媛式直播、吃到紅利的只會(huì)是極少部分的品牌、主播。
第二，名媛式直播存在與社會(huì)主流觀念產(chǎn)生沖突的可能。
叫賣式直播很單純，只關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格，但名媛式直播，看似是在賣貨、分享對(duì)美的認(rèn)識(shí)，但本質(zhì)是在造夢(mèng)，是在輸出一種生活方式和背后的價(jià)值觀。這恰恰是可能引起爭(zhēng)議的地方。現(xiàn)在的主流社會(huì)觀念并不鼓勵(lì)對(duì)“極致繁瑣精致感”的追求，它與被主流媒體廣泛批評(píng)的炫富其實(shí)只有一線之差。
圖源:小紅書(shū)
此外，對(duì)美的極致追求，到底是源于女性的真實(shí)向往，還是消費(fèi)主義的刻意塑造?關(guān)于這些問(wèn)題的爭(zhēng)論，會(huì)是名媛式直播能否走向主流、真正破圈的關(guān)鍵。
從董潔到章小蕙，名媛式直播是否能成為小紅書(shū)直播破局的關(guān)鍵?小紅書(shū)又是否能成為直播電商后半場(chǎng)的重量級(jí)玩家?仍需要更多觀察。
參考資料:
《（深入本質(zhì)）這場(chǎng)殿堂級(jí)直播背后，意味著什么》，芋艿和貓
