“微盟將繼續(xù)協(xié)助品牌拓展流量寬度和數(shù)據(jù)深度，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路智慧增長。”4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站峰會(huì)中，微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明表示，微盟將助力企業(yè)構(gòu)建私域生態(tài)的全鏈路經(jīng)營力、全流域連接力、全場景轉(zhuǎn)化力、全數(shù)據(jù)融通力等四大核心能力。
會(huì)上，微盟聯(lián)合騰訊廣告發(fā)布“騰盟計(jì)劃2.0”，并推出全新數(shù)據(jù)產(chǎn)品“騰盟魔方”，為有意探索私域進(jìn)化的品牌提供全方位扶持。聯(lián)想來酷、簡愛酸奶、界界樂等知名品牌也在峰會(huì)分享了企業(yè)私域業(yè)態(tài)的營銷新玩法和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
全鏈路數(shù)字化助力品牌打造私域生態(tài)
2020年被行業(yè)普遍視為“私域元年”，而2021年則是公認(rèn)的私域建設(shè)關(guān)鍵年，企業(yè)和第三方服務(wù)商對于私域業(yè)態(tài)的探索，已然駛?cè)敫鼮閺V闊的海域，進(jìn)入“留量時(shí)代”。
【圖：微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明】
微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明在峰會(huì)上表示，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑和中國電商發(fā)展路徑有著相似邏輯，前者是流量分配權(quán)逐漸下沉，后者是“數(shù)據(jù)主權(quán)”轉(zhuǎn)移，從平臺(tái)電商到DTC電商興起，數(shù)據(jù)也從平臺(tái)流向品牌私域。他認(rèn)為，構(gòu)建私域生態(tài)的關(guān)鍵要素是可信任、可優(yōu)化、有溫度感的“數(shù)據(jù)白箱”，可拓展、可聯(lián)動(dòng)、自生長的公私域循環(huán)聯(lián)動(dòng)，以及可沉淀、可增值的品牌私域資產(chǎn)。
“微盟的數(shù)字化能力和價(jià)值，體現(xiàn)為幫助企業(yè)跨越流量邊界，打破數(shù)據(jù)孤島，助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路經(jīng)營力、全流域連接力、全場景轉(zhuǎn)化力和全數(shù)據(jù)融通力等核心能力”，尹世明表示，微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案將通過Traffic流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量資源的整合拓展，通過SaaS工具助力私域電商高效變現(xiàn)，通過Operation運(yùn)營實(shí)現(xiàn)私域用戶的深層運(yùn)營。
現(xiàn)場，尹世明介紹了旨在進(jìn)一步提升全數(shù)據(jù)融通能力的“騰盟魔方”，該產(chǎn)品方案由騰訊廣告和微盟聯(lián)合推出，通過優(yōu)化定向提升曝光，捕捉有效點(diǎn)擊，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，“讓廣告更懂用戶，讓營銷更加高效”。
【圖：騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾】
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾表示，在新的數(shù)字化周期，成熟品牌借數(shù)字化轉(zhuǎn)型逆勢增長，入局新渠道、新品線；新興DTC品牌作為“流量玩家”彎道超車，加上創(chuàng)新模式加持，競爭愈發(fā)激烈。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，是小程序全年GMV增長同比超100%，商家自小程序GMV增長同比提升了255%。“流量紅利、豐富觸點(diǎn)疊加全生命周期運(yùn)營，讓微信私域交易場重新定義新商業(yè)格局，”范奕瑾表示，在前鏈路通過鏈路優(yōu)化和投放提效，在后鏈路通過觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)和生意追蹤，可以實(shí)現(xiàn)品牌、騰訊、微盟的三方共贏。騰訊廣告和微盟聯(lián)合推出的騰盟魔方能力，將僅應(yīng)用于騰訊和微盟客戶，“通過完善的數(shù)據(jù)鏈促進(jìn)交易投放提效，豐富的觸點(diǎn)抓手實(shí)現(xiàn)后鏈路運(yùn)營升級。”
【圖：微盟集團(tuán)副總裁凌蕓】
微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示，私域正成為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)驅(qū)力，其對消費(fèi)者的影響力體現(xiàn)在多個(gè)維度，根據(jù)騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》，私域觸點(diǎn)在中國的滲透率高達(dá)96%，消費(fèi)者在私域觸點(diǎn)每天花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到1.5小時(shí)，2020年在私域進(jìn)行過購買行為的用戶占比79%。企業(yè)布局私域意味著商業(yè)思維格局的升維：從“流量”思維升級到“用戶”思維，從“轉(zhuǎn)換”思維升級到“增量”思維，從“利益”思維升級到“利他”思維。
凌蕓認(rèn)為，私域運(yùn)營是全鏈路的系統(tǒng)工程，需要通過精準(zhǔn)營銷引流，智慧系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，智慧運(yùn)營提效。現(xiàn)場，凌蕓還介紹了“騰盟計(jì)劃2.0”詳細(xì)內(nèi)容。該計(jì)劃以騰訊廣告平臺(tái)流量優(yōu)勢和精準(zhǔn)營銷能力為基礎(chǔ)，整合微盟數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化運(yùn)營能力，為有意愿探索全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌提供全方位扶持，覆蓋3C、快消、零售等多個(gè)行業(yè)。
【圖：騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊】
騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊介紹了騰訊ADSS生態(tài)戰(zhàn)略，他表示服務(wù)商生態(tài)也在不斷演進(jìn)，工業(yè)化細(xì)分和生產(chǎn)力重構(gòu)是大勢所趨。騰訊通過Ads廣告、Data數(shù)據(jù)、Service服務(wù)、SaaS云應(yīng)用的“ADSS戰(zhàn)略”，發(fā)展服務(wù)商全鏈路能力模型，如在廣告投放方面，微盟作為全域營銷服務(wù)商，可布局品效全賽道，以精準(zhǔn)營銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高速成長；微盟與騰訊廣告聯(lián)合推出騰盟魔方，對接騰訊有數(shù)服務(wù)以及商品庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共建并打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)；營銷服務(wù)方面通過進(jìn)一步釋放品商業(yè)務(wù)增長潛力，推動(dòng)電商及私域運(yùn)營工業(yè)化；營銷應(yīng)用方面，為入駐服務(wù)商提供數(shù)據(jù)類、創(chuàng)意類、投放工具類、營銷服務(wù)類、電商及后鏈路工具等豐富的營銷工具矩陣，助力營銷開放生態(tài)等。
【圖：騰盟計(jì)劃2.0發(fā)布儀式】
現(xiàn)場，微盟與騰訊廣告舉行了“騰盟計(jì)劃2.0”發(fā)布儀式，微盟集團(tuán)總裁、智慧營銷事業(yè)群總裁游鳳椿，微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊，微盟集團(tuán)智慧營銷事業(yè)群大客戶中心總經(jīng)理阮琦共同見證。
從流量到用戶，破解私域增長密碼
微盟智慧營銷事業(yè)群品牌中心總經(jīng)理金文森列舉了品牌方在做品效營銷時(shí)的普遍痛點(diǎn)，指出七成以上的品牌最為迫切的需求是獲取第一線的市場洞察，數(shù)據(jù)智能投放，和電商多渠道整合轉(zhuǎn)化，而全鏈路增長致力于打造“品·效·銷”協(xié)同增長模式，以解決上述痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)洞察讓品牌內(nèi)容有據(jù)可循，以精準(zhǔn)的公私域內(nèi)容有效觸達(dá)用戶，是為“品”；私域運(yùn)營短期看增效，長期看增值，讓流量成為“留量”，是為“效”；從以“場”為聚合，到以“人”為核心，升級人貨場全鏈路，是為“銷”。金文森指出，品·效·銷是一個(gè)協(xié)同的杠桿模型：品牌能夠增益效果與銷量，銷量與效果又反過來賦能品牌洞察推動(dòng)品牌建立。
聯(lián)想來酷、簡愛酸奶、界界樂等知名品牌分享了他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對私域業(yè)態(tài)的全新思考。
來酷科技成立于2017年底，過去三年持續(xù)快速成長，2020年銷售額突破45億，連鎖門店數(shù)量突破300間。來酷科技OMO戰(zhàn)略官洪迪介紹，來酷OMO發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，從最初的“官網(wǎng)分潤+人工配貨”到“云店+線下POS”，再到如今的“云店+公域流量”階段，其策略是實(shí)現(xiàn)線上線下差異平衡，通過云店、直播、社群等提供全時(shí)服務(wù)，不斷用“本地生活+”的服務(wù)組合與全域流量進(jìn)行匹配。他表示，微盟的支持體現(xiàn)為先進(jìn)工具釋放生產(chǎn)力，如前臺(tái)銷售工具和中臺(tái)服務(wù)能力的融合，帶教和行業(yè)服務(wù)交流的運(yùn)營助力，以及企業(yè)微信、支付寶小程序商城等多渠道擴(kuò)展能力。未來，來酷科技將繼續(xù)堅(jiān)持1+3戰(zhàn)略，磨合好智慧零售作業(yè)系統(tǒng)，為更多形態(tài)的門店社交、更加豐富的智生活商品與生態(tài)伙伴建立從賦能到資本的全面合作，迎接雙循環(huán)下的新機(jī)遇。
簡愛酸奶是國內(nèi)首家無添加低溫酸奶品牌，隸屬于樸誠乳業(yè)有限公司。通過與微盟合作，簡愛酸奶打造了“小程序直購+公眾號關(guān)注下單”雙鏈路路徑。樸誠乳業(yè)市場中心副總經(jīng)理周璐表示，2021年私域趨勢是常態(tài)化、規(guī)范化、精細(xì)化、智能化和專業(yè)化。在微信生態(tài)，簡愛私域通過短距離、多維度和高頻率與用戶溝通互動(dòng)，其私域體系也在不斷迭代，從最初的公眾號引流-簡愛官方商城銷售變現(xiàn)，過程中不可避免流量流失；如今則通過企業(yè)微信、社群、公眾號等多觸點(diǎn)導(dǎo)流，并將數(shù)據(jù)沉淀至CRM數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分級管理。周璐認(rèn)為，私域鏈路需要持續(xù)打磨，精細(xì)運(yùn)營，以更貼合生意模式和用戶習(xí)慣。
美國乳酸菌飲料品牌Jelley Brown于上世紀(jì)90年代由中國企業(yè)收購，并于13年正式進(jìn)入中國市場，中文名稱為界界樂。作為微盟全鏈路智慧增長解決方案的典型代表品牌，界界樂積極探索從公域用戶獲取到私域用戶運(yùn)營及高效轉(zhuǎn)化的全鏈路模式玩法。界界樂集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)兼電商總負(fù)責(zé)人朱棟對私域電商給出了自己的定義：品牌或企業(yè)在自有的一個(gè)域內(nèi)擁有持續(xù)運(yùn)營、觸達(dá)和變現(xiàn)的能力。朱棟認(rèn)為，相對于常規(guī)電商平臺(tái)，私域電商具有觸達(dá)簡單，有利于加強(qiáng)品牌認(rèn)知，粘性更高等特點(diǎn)。對品牌而言私域和公域永遠(yuǎn)不是割裂的，而是互補(bǔ)的。品牌私域的后鏈路運(yùn)營需要深度覆蓋用戶全生命周期，包括用戶分層蓄水，1V1客服關(guān)懷、活動(dòng)預(yù)熱權(quán)益疊加、高價(jià)值用戶裂變等步驟。
伴隨越來越多品牌投身于私域浪潮，私域運(yùn)營方法論也在不斷優(yōu)化迭代，以貼合當(dāng)下現(xiàn)實(shí)和發(fā)展趨勢。這一過程中，微盟結(jié)合與頭部品牌深度合作的案例經(jīng)驗(yàn)，提出全鏈路智慧增長解決方案，并通過Weimob Day等形式輸出，必將推動(dòng)私域生態(tài)進(jìn)化，助力品牌獲得可持續(xù)增長新動(dòng)能。
