所謂渠道，就是拉新引流，幫助產(chǎn)品獲取更多的目標用戶，比如在朋友圈投放廣告。一般的做法就是將用戶從渠道廣告位，引流到落地頁，讓用戶完成注冊、報名、付費等行為。
在很多看來，渠道推廣非常簡單，到公眾號發(fā)一篇推文，或者在朋友圈發(fā)條動態(tài)，有預(yù)算的話，就去微博粉絲通、騰訊廣點通等平臺投放廣告。
但實際上，想要做好渠道推廣，比我們想象中要難，比如要考慮渠道有沒我們的用戶，渠道有什么免費或付費的玩法，還有就是渠道的人群活躍時間。
所以，如果能把推廣這件事做得好，本身就是不得了的本領(lǐng)。今天這篇文章，來系統(tǒng)梳理下如何做好渠道推廣：
1、用戶定位
2、熟悉渠道
3、準備物料
01
用戶定位
很多人在推廣都會犯一個錯誤，看到什么渠道火熱，就往里面鉆，擔(dān)心去晚了，連湯水都喝不到。但最后才發(fā)現(xiàn)，渠道帶來的用戶，玩幾天就再也沒有回來，感覺又浪費了一筆預(yù)算。
其實，推廣之前，我們要確定用戶畫像，即我們產(chǎn)品的用戶是誰？
如果產(chǎn)品已經(jīng)接入第三方網(wǎng)站，比如百度統(tǒng)計，我們只需要進入系統(tǒng)后臺即可獲知。
但沒有數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)不全的話，我們可以通過用研或問卷的形式進行收集，一般需要收集的數(shù)據(jù)維度，如下：
1、基本情況：用戶身份（如白領(lǐng)、學(xué)生），年齡分布（如20-29），性別分布（如男），地域（如廣州），趨勢研究（如周末的早上活躍）。
2、核心需求：他們?yōu)槭裁葱枰?，如害怕被社會淘汰，?dān)心青春流逝太快，一直被學(xué)歷低壓著。
在明確用戶畫像后，我們可以根據(jù)用戶畫像，去找到目標用戶還可能在哪里出現(xiàn)，即在哪個渠道還可以找到目標用戶。
可以從四個方面去尋找：
1、用戶在哪里【被動】看到了什么，可能會 “ 想 ” 到你，即用戶看到 A 激起消費 B 的欲望，比如用戶想吃火鍋，就會想起海底撈。
2、是用戶在哪些場景下痛點的【直接解決方案】，即用戶因發(fā)生 A 不得不考慮 B，比如用戶求職不順利，就不得不參加職場培訓(xùn)。
3、有哪些已有的面向同一類目標用戶，不同需求的平臺，即存在需求 B 的用戶，大量出現(xiàn)和活躍在 A 平臺，比如使用拼多多的下沉用戶，也很喜歡在快手刷短視頻。
4、用戶在哪里【主動】做了相關(guān)動作，可能會 “ 看到 ” 你，即當用戶切實產(chǎn)生了需求B，他會去哪里尋找相關(guān)的產(chǎn)品 / 服務(wù)，比如用戶想查看今年有什么好書，就去豆瓣榜單進行查看。
以上四方面，我們可以找到很多渠道，這里可以將渠道跟產(chǎn)品的用戶畫像進行對比，比如使用百度指數(shù)，篩選出跟產(chǎn)品用戶重合度非常高的渠道。
02
熟悉渠道
當我們篩選出渠道后，我們需要先了解該渠道規(guī)則，即能做什么，如何做，不能做什么。比如抖音渠道提供了信息流廣告、開屏頁、搜索熱詞等廣告位，在開屏頁廣告位可以投放短視頻或海報。
一般，我們在了解規(guī)則時候，會從該渠道的免費玩法和付費玩法開始做起。
免費的話，我們需要了解渠道的信息分發(fā)規(guī)則，因為抖音、快手、知乎等渠道的分發(fā)規(guī)則各不相同。其次，我們可以接觸核心圈子，及時了解渠道最新的動向和玩法。
付費的話，了解渠道的流量和性價比，多找?guī)讉€渠道代理詢價，從而拿到最佳折扣。
接著，當我們了解渠道規(guī)則后，我們還需要了解推廣邏輯，即用戶引導(dǎo)路徑，從用戶看到廣告到完成轉(zhuǎn)化，是怎么樣的。
舉個例子，我們要去華為手機應(yīng)用商店推廣產(chǎn)品App，可以這樣做：
1、閱讀應(yīng)用市場的文檔，找到免費玩法，諸如首發(fā)，特權(quán)活動；找到付費玩法，諸如CPD投放。
2、免費跟付費的推廣邏輯是怎樣的。
03
準備物料
在準備物料的時候，最重要就是落地頁，因為落地頁用戶被廣告吸引，采取行動后的落地頁面，是營銷漏斗的最重要一個環(huán)節(jié)。
那么設(shè)計落地頁的時候，我們應(yīng)該遵循兩個原則：
1、有唯一的目標（引導(dǎo)用戶注冊/下載/關(guān)注/購買/留下聯(lián)系方式）；
2、頁面里的一切都是為了達成這個目標。
按照這兩個原則，我們可以使用 3W1A 通用邏輯進行設(shè)計：
1、what do I need? ——通過痛點或者癢點，吸引用戶眼球，跟用戶建立關(guān)系，讓用戶從情感上感知到，這個頁面說的事情是跟他有關(guān)系的。
2、what do you have——介紹你的獨特賣點，給用戶一個解決不滿的機會
3、why you?——通過外部背書，增強用戶信任，打消用戶疑慮，向用戶解釋，為什么選擇你，而不是選擇其他產(chǎn)品；
4、action now！——通過激勵（活動、小禮物、優(yōu)惠），讓用戶感受到再不行動就晚了，從而刺激用戶采取行動。
其次，在準備好所有物料之后，我們還需要進行數(shù)據(jù)埋點，以獲得數(shù)據(jù)，幫助我們找到調(diào)整方向，或評估渠道的質(zhì)量。
一般各渠道的數(shù)據(jù)，它往往以一張表來呈現(xiàn)，如下：
需要包含以下指標：
1、訪問量：進入落地頁的人數(shù)，俗稱UV，一般需要去重。
2、注冊量：通過落地頁的文案引導(dǎo)注冊的用戶數(shù)。如果用戶不是通過落地頁注冊，不算進來。
3、付費金額：所有用戶通過落地頁付費的總金額。
4、投放成本：按照CPC，CPS等方式，花出去了多少錢。
5、ROI：投入產(chǎn)出比，一般 ROI 小于1的渠道，都是虧本的，可以考慮放棄。
在推廣開始后，我們需要定時去統(tǒng)計并分析數(shù)據(jù)，通過轉(zhuǎn)化率，我們可以評估出某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化是否合理，比如渠道1的注冊轉(zhuǎn)化率只有10%，遠低于昨天的注冊轉(zhuǎn)化率，或渠道2同期的注冊轉(zhuǎn)化率，說明了渠道的注冊轉(zhuǎn)化路徑出現(xiàn)異常，需要進行排查。
其次，我們獲得數(shù)據(jù)后，可以評估各個評價各渠道，其中最重要的指標就是ROI，如果ROI 大于1 的渠道，我們可以加大投入，獲得更多的利潤。如果是 ROI 小于 1 的渠道，我們可以考慮優(yōu)化文案，甚至?xí)和Ｍ斗拧?/p>
做個小結(jié)，我們在做渠道的時候，還需要注意一下：
1、先人一步發(fā)現(xiàn)某些新渠道的玩法，可能會幫你節(jié)省下很多的推廣成本。比如微博渠道2014年，九宮格玩法的出現(xiàn)，第一批入場的廣告主和博主相較而言都收獲頗多。
2、與其大量鋪 100 個渠道，不如把一個有效的渠道玩透。比如鑒峰在微信生態(tài)下率先策劃網(wǎng)易、三聯(lián)中讀等爆款課程的刷屏事件。
作者：阿曉，90后帥比，精進的運營增長官，專注拆解活動增長案例。
