2023年的抖音生活服務(wù)
2023年的本地生活戰(zhàn)場，抖音和美團(tuán)不斷過招，互攻腹地，雙方的一舉一動(dòng)都挑動(dòng)著市場的神經(jīng)，打得火熱。2023年已經(jīng)過去，抖音本地生活表現(xiàn)如何？
近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長83%，平臺(tái)直播交易額增長5.7倍。
抖音生活服務(wù)2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告 圖源：抖音生活服務(wù)
過去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次，通過搜索帶來的交易額增長2.6倍，日均總搜索量增長1.57倍。
此外，有超450萬家門店獲得生意增長，入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長。入駐的團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長2.89倍，超58萬的達(dá)人在這里獲得穩(wěn)定收益，達(dá)人總交易額提升超2倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億。
從數(shù)據(jù)來看，抖音生活服務(wù)在2023年取得了高速增長，交出了一份亮眼的成績單。
客觀來說，抖音布局本地生活并不算早，2021年1月，抖音生活服務(wù)才上線。這幾年，抖音憑借海量用戶和龐大的流量池，從到店業(yè)務(wù)到外賣業(yè)務(wù)，動(dòng)作頻頻，不斷建立自己在本地生活的優(yōu)勢，取得了超出預(yù)期的表現(xiàn)。
2023年年尾，抖音生活服務(wù)仍有大動(dòng)作。11月，抖音生活服務(wù)高層進(jìn)行了新的調(diào)整，抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
據(jù)了解，浦燕子2013年就加入抖音集團(tuán)，是抖音的早期員工之一，長期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作，長期和商家打交道的經(jīng)驗(yàn)。市場人士指出，隨著抖音生活服務(wù)換帥，2024年抖音在本地生活或?qū)⒂楷F(xiàn)新的變化。
與此同時(shí)，抖音團(tuán)購頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據(jù)重要位置。
抖音團(tuán)購新增三大頻道 圖源：抖音
抖音還在發(fā)力點(diǎn)評(píng)體系，12月，市場消息稱，抖音正在大力建設(shè)點(diǎn)評(píng)體系，邀請(qǐng)大眾點(diǎn)評(píng)V5用戶入駐，并針對(duì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)用戶推出了一系列運(yùn)營舉措。據(jù)了解，抖音正在對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8同時(shí)抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的用戶，進(jìn)行入駐邀約，覆蓋了全國21座城市。
短視頻和直播之外，優(yōu)質(zhì)真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者決策的重要一環(huán)，很顯然，抖音正在努力補(bǔ)足本地生活的拼圖。
2024，本地生活大戰(zhàn)一觸即發(fā)
2024年剛剛開始，抖音生活服務(wù)就迫不及待地交出了年度報(bào)告，一系列動(dòng)作的背后，抖音也給出了將在本地生活賽道繼續(xù)狂奔的信號(hào)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。市場人士指出，萬億的市場空間加上本地生活業(yè)態(tài)豐富，擁有相對(duì)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)需求，2024年，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈。
抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，野心勃勃。
阿里對(duì)于本地生活這塊蛋糕，早就虎視眈眈。2023年3月，高德與阿里旗下的到店業(yè)務(wù)“口碑”正式合并，逐步承擔(dān)到店業(yè)務(wù)的重任。7月，阿里宣布將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊。11月，高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務(wù)，入局跑腿業(yè)務(wù)。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年10月到2023年9月，高德平均月活用戶規(guī)模約為7.6億，超過抖音，是一大流量入口。值得一提的是，高德已經(jīng)為阿里本地生活帶來了新的活力。據(jù)阿里披露的2024財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至9月末的六個(gè)月，本地生活集團(tuán)收入為300.14億元，實(shí)現(xiàn)了22%的增長，主要得益于餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。
阿里巴巴財(cái)報(bào) 圖源：阿里集團(tuán)公告
與此同時(shí)，快手建立本地生活業(yè)務(wù)部門，加速補(bǔ)齊到家業(yè)務(wù)短板、騰訊上線微信小程序“門店外賣”，視頻號(hào)開通團(tuán)購、拼多多App開放了“本地生活”入口、小紅書建立從種草到交易的本地生活消費(fèi)閉環(huán)，沒有誰愿意放棄這個(gè)萬億級(jí)市場。
抖音帶著內(nèi)容流量優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，高德、快手、小紅書等紛至沓來，市場人士指出，本地生活之爭，目前實(shí)力最強(qiáng)的玩家仍是美團(tuán)。
在本地生活，美團(tuán)是一座大山，憑借多年精細(xì)化運(yùn)營管理，在履約能力、消費(fèi)者心智、商家供給側(cè)、配送網(wǎng)絡(luò)等方面擁有強(qiáng)大的實(shí)力。用美團(tuán)創(chuàng)始人王興的話來說，對(duì)于外賣配送，市面上一個(gè)能打的都沒有。
在原有護(hù)城河的基礎(chǔ)上，美團(tuán)還在不斷升級(jí)。2023年，美團(tuán)明顯加大了直播和短視頻的力度，并推出了神搶手、神券節(jié)等營銷活動(dòng)。12月，美團(tuán)直播進(jìn)展又加快了，消息稱，美團(tuán)的另外一款全新直播IP爆團(tuán)團(tuán)正大面積拓城，在包括廣州、深圳、濟(jì)南在內(nèi)的21所城市，并大力招募試播服務(wù)商。
據(jù)了解，爆團(tuán)團(tuán)主打低價(jià)折扣產(chǎn)品，聚焦到店消費(fèi)場景。這也意味著，美團(tuán)的直播生態(tài)正在趨于成熟，有了直播的加碼，未來美團(tuán)業(yè)務(wù)或能更進(jìn)一步。
各家蓄勢待發(fā)，2024年的本地生活市場，絕對(duì)有不少好戲上演。
抖音本地生活下一步
2023年，抖音以星火燎原之勢猛攻本地生活，已經(jīng)與美團(tuán)展開熱戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，抖音生活服務(wù)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。
抖音做外賣，并沒有想象中的那么順利。2023年6月，傳出市場消息，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄2023年達(dá)成1000億元GMV目標(biāo)，策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
12月，市場消息稱，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)將不再進(jìn)行續(xù)簽洽談，即2023年12月31日合約到期后，許多代理商將會(huì)失去資質(zhì)。據(jù)悉，此次停止續(xù)簽的城市的范圍很廣，可能將僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個(gè)城市，其它地區(qū)則均停止招商。抖音外賣看上去似乎遇到了瓶頸，如何跑通業(yè)務(wù)流程，找到可行的路徑，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
抖音擁有足夠的流量優(yōu)勢，但仍然不夠，畢竟流量并不是萬能鑰匙。而且，抖音還面臨著用戶流量觸頂的情況，2023年第三季度，抖音日活躍用戶超過7億，很難再有更多的流量增長空間。
此外，用戶在刷抖音時(shí)，確實(shí)會(huì)被內(nèi)容吸引而一時(shí)興起到店消費(fèi)，但更多時(shí)候，抖音對(duì)于大多數(shù)人來說，只是個(gè)娛樂工具，抖音目前還沒有培養(yǎng)好用戶在App上吃喝玩樂的心智。需要注意的是，抖音多是憑借低價(jià)吸引用戶下單屯券，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢消失，下一步如何提高用戶復(fù)購率，是一大難題。
另外，在商家方面，抖音的商家資源沒有美團(tuán)豐富，因此，抖音需要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶心智，轉(zhuǎn)變用戶的行為習(xí)慣，同時(shí)拓展更多的商家入駐平臺(tái)。此外，需要進(jìn)一步強(qiáng)化本地生活的平臺(tái)運(yùn)營和管理能力，持續(xù)提升履約能力和調(diào)度系統(tǒng)。
總的來說，在本地生活市場，競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至終局，抖音仍然大有可為。如今抖音發(fā)展勢頭迅猛，“攻城略地”，已經(jīng)成長為一股實(shí)力不可小覷的新生力量，未來我們或許可以期待，抖音與美團(tuán)上演一場“龍爭虎斗”。
作者 |李迎
