眼下，線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長接近天花板等已成為很多行業(yè)面臨的階段性痛點(diǎn)。在這樣的困境以及短視頻迅猛發(fā)展的大背景下，國內(nèi)教育龍頭品牌中國東方教育率先“破界”與快手強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)姻”，通過營銷進(jìn)階、內(nèi)容運(yùn)營打造了“我在快手學(xué)本領(lǐng)”等一系列標(biāo)桿性活動，為職業(yè)教育領(lǐng)域品牌短視頻營銷開啟了增長“任意門”。
營銷進(jìn)階 精準(zhǔn)賦能品牌增長
“好學(xué)勤學(xué)，樂學(xué)善學(xué)”是傳承千年的教育學(xué)習(xí)理念，然而放在新媒體日漸趨向主流的今天，人們所需要的早已不僅是被動的接受。從“我在快手學(xué)本領(lǐng)”活動可以看到，快手積極為品牌量身打造營銷解決方案的基本邏輯：“學(xué)者亦為師”，即打造能學(xué)、能教，也能分享、能參與的深度沉淀環(huán)境，助力品牌實(shí)現(xiàn)全域曝光。
在活動中，快手推出了四項(xiàng)“神級課程”主題，包括廚藝、汽修、駕考、IT技術(shù)，與中國東方教育重點(diǎn)教育產(chǎn)品業(yè)務(wù)完美貼合，打造優(yōu)質(zhì)的品牌營銷載體；同時(shí)，為激發(fā)全民參與分享知識熱情，全面疊加活動影響力，快手推出拍攝主題視頻贏取千萬流量的活動福利，并進(jìn)行排名PK，并設(shè)立對應(yīng)的打榜機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)全站老鐵學(xué)習(xí)參與感與價(jià)值滿足感的全面迸發(fā)，助力品牌實(shí)現(xiàn)高頻露出和精準(zhǔn)觸達(dá)。
活動期間，#我在快手學(xué)本領(lǐng)#標(biāo)簽內(nèi)作品共計(jì)25,679個(gè)，總播放量達(dá)5.2億。來自福建廈門新東方烹飪學(xué)校的“阿蔡美食雕刻”在快手擁有586萬粉絲，他在活動中通過日更美食菜譜或食物的精致雕花工藝，吸引了用戶極高關(guān)注。看到他雕刻豆腐的視頻有老鐵評論“把28塊錢的豆腐，硬是變成了2800”，可以看到該用戶垂直度極高，且更新頻率穩(wěn)定，加之內(nèi)容的高質(zhì)量使其每條視頻內(nèi)容都獲得了較高點(diǎn)贊量。
圖：“阿蔡美食雕刻”在快手擁有586萬粉絲
內(nèi)容為王 教育龍頭與快手探索營銷勢能
教育行業(yè)迎來新營銷時(shí)代，單純的宣推已不能吸引到足夠多的關(guān)注，比起高大上的廣告片，相關(guān)品牌更需要生動高品質(zhì)的內(nèi)容場景，觸動用戶內(nèi)心，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
快手在與中國東方教育的合作中，著力匹配其旗下多個(gè)品牌打造有情懷、實(shí)用、有趣、接地氣的教育內(nèi)容，滿足了當(dāng)下用戶越來越多元化和垂直化的內(nèi)容需求，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)輕松獲客并得到有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新升級。
據(jù)了解，中國東方教育旗下六大職業(yè)教育品牌（新東方烹飪、新華電腦、萬通汽車、歐米奇、華信智原、美味學(xué)院）自2018年開始陸續(xù)入駐快手。2年來，相關(guān)賬號視頻播放量近50億，2000余萬快手老鐵成為其粉絲。其中，新東方烹飪學(xué)校以產(chǎn)出傳統(tǒng)美食文化、刀功炫技、翻糖文化等內(nèi)容為主，全年總曝光量20億，互動量超200萬；萬通汽車學(xué)校以小劇場，汽車知識，汽車校園，學(xué)生故事內(nèi)容為主，日前粉絲總量突破了110萬；歐米奇西點(diǎn)西餐學(xué)校則以提供西點(diǎn)教程，美食劇場等內(nèi)容為主，吸引了3.5億曝光，互動量更是超過5200萬。類似的案例不勝枚舉，優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容運(yùn)營體系成為中國東方教育在快手營銷的最佳王牌。
中國東方教育總裁許紹兵表示，通過快手短視頻、直播讓社會對職業(yè)教育有了更直觀、更具體的了解，學(xué)生和老師們也有了更好的展示技術(shù)表達(dá)自我的平臺。2020年，中國東方教育會和快手一起攜手在知識技能領(lǐng)域發(fā)力，讓職業(yè)教育為社會、為國家輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
社交驅(qū)動 助力職業(yè)教育迸發(fā)無限可能
對于DAU超2億的快手，用戶每天產(chǎn)出的海量原創(chuàng)視頻，有趣而實(shí)用。這些具有實(shí)用性的信息，匯聚成知識的海洋，為大眾呈現(xiàn)更廣闊的世界。通過打造教育基礎(chǔ)設(shè)施，提供精細(xì)運(yùn)營輔導(dǎo)和流量支持，吸引了眾多品牌入局，快手為老鐵們呈現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)容多元且實(shí)用的教育生態(tài)。
同時(shí)，教育品牌也在快手上沉淀自身的私域流量。不同于其他平臺品牌與粉絲之間的泛泛關(guān)注，快手通過高品質(zhì)內(nèi)容、高密度互動，打造出高強(qiáng)度、高粘性，具有忠誠度、持續(xù)性、陪伴性的社交關(guān)系，粉絲就是內(nèi)容創(chuàng)作者的“長期資產(chǎn)”，在未來的商業(yè)變現(xiàn)上潛力非常大。在教育生態(tài)里，直接體現(xiàn)為高轉(zhuǎn)化率、高完課率、高復(fù)購率和低獲客成本。據(jù)了解，快手還通過AI算法搭建私域和公域兩種流量之間的橋梁，以便讓教育機(jī)構(gòu)在快手生態(tài)里更好地創(chuàng)造價(jià)值。中國東方教育就借助在快手上進(jìn)行系統(tǒng)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，逐漸培育起自身的私域流量，并借此沉淀了更堅(jiān)固的社交資產(chǎn)。
快手獨(dú)特的營銷鏈路、強(qiáng)大的社交基因、特有的老鐵經(jīng)濟(jì)和前沿創(chuàng)新玩法的營銷創(chuàng)舉，使教育品牌通過可視化表現(xiàn)力、現(xiàn)場還原力、情境創(chuàng)設(shè)力，最大限度地提升知識表達(dá)效果和品牌營銷能力，助力越來越多的教育品牌在激烈的競爭中開辟出屬于自己的道路。
