聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID：exact-interaction），作者：朱若淼，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我的朋友柳語(yǔ)是個(gè)吃貨，每年春節(jié)她都要給家人帶些新奇特美食回去。從2017年開(kāi)始，柳語(yǔ)養(yǎng)成了買車?yán)遄?/span>回家的習(xí)慣。但起初，每箱車?yán)遄佣夹枰眯欣钕洹溉巳狻箮Щ厝ァＶ钡?019年之后，湖南老家的物流變得更方便，她也開(kāi)始直接從電商買車?yán)遄铀突丶摇?/p> 智利車?yán)遄哟笈礁鄣臅r(shí)間恰逢春節(jié)，伴隨著大范圍的人口遷徙，這款熱銷于一線城市的進(jìn)口水果現(xiàn)在也大規(guī)模地向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，車?yán)遄右渤蔀楦髌脚_(tái)的年貨節(jié)標(biāo)配。 持續(xù)擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)為想在線上做生意的水果批發(fā)市場(chǎng)商家提供了機(jī)遇。這類商家往往主營(yíng)進(jìn)口水果，車?yán)遄邮撬麄冝D(zhuǎn)型電商過(guò)程中，打開(kāi)局面的關(guān)鍵品類。一方面，智利車?yán)遄忧》昴曦涍@個(gè)大促節(jié)點(diǎn);另一方面，進(jìn)口車?yán)遄幼詭ЬW(wǎng)紅屬性和社交價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容很容易吸引流量、形成轉(zhuǎn)化。 一些具有視頻表現(xiàn)力的批發(fā)市場(chǎng)商家，得以抓住其中機(jī)會(huì)，在抖音電商實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。 相較于帶貨達(dá)人，這類在批發(fā)市場(chǎng)里成長(zhǎng)起來(lái)的商家轉(zhuǎn)到線上后表現(xiàn)出兩個(gè)突出特點(diǎn):具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈實(shí)力，有能力為粉絲提供優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定的水果商品;對(duì)水果相關(guān)的知識(shí)了如指掌，有能力靠專業(yè)講解吸引粉絲。 但畢竟零售不同于批發(fā)生意，品控是這類批發(fā)市場(chǎng)商家轉(zhuǎn)型后尤其需要重視的能力，尤其是進(jìn)口車?yán)遄樱蛦蝺r(jià)高、果皮脆弱、容易貨損，主要消費(fèi)群體又是城市中產(chǎn)，吸引這類顧客復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵是品質(zhì)，而不單是價(jià)格。有能力將自己的品控能力遷移到線上的傳統(tǒng)商家，才能成功承接電商平臺(tái)的爆發(fā)性需求。 在即將到來(lái)的又一個(gè)年貨銷售旺季，圍繞車?yán)遄咏M織優(yōu)質(zhì)供給，且形成嚴(yán)格的品控機(jī)制，自然是電商做好車?yán)遄由獾年P(guān)鍵點(diǎn)。今年春節(jié)，抖音電商一方面開(kāi)放招商制，允許更多商家銷售車?yán)遄樱詽M足龐大的年貨需求，另一方面，平臺(tái)全面取消了預(yù)售機(jī)制，同時(shí)啟動(dòng)規(guī)模商家的駐場(chǎng)品控監(jiān)控，以加大品控力度。 每一顆車?yán)遄由踔量梢栽诹阆?0度的東北，被完好無(wú)損地被送往消費(fèi)者的途中，這背后都是批發(fā)市場(chǎng)商家通過(guò)解決一個(gè)又一個(gè)新問(wèn)題、最終轉(zhuǎn)型電商的故事。 抓住平臺(tái)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型線上 如今，批發(fā)類商家已成長(zhǎng)為抖音電商上第二種水果達(dá)人類型。這類商家不同于產(chǎn)地主播有產(chǎn)地的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以靠?jī)r(jià)格取勝，批發(fā)類商家的能力體現(xiàn)在選品和差異化的能力上，「品質(zhì)一般都比較好。」抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。一旦這類商家具備短視頻策劃及直播能力，就能在抖音上快速成長(zhǎng)起來(lái)。 「2020年年底抖音上開(kāi)始有這種苗頭，2022年擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)的批發(fā)市場(chǎng)商家非常多了。」抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《窄播》。 李金龍就是這樣的轉(zhuǎn)型商家。2019年，他嘗試性地開(kāi)始在抖音上發(fā)布短視頻。第一個(gè)爆火的視頻就是年底在檔口講解進(jìn)口車?yán)遄樱笈_(tái)一下子涌來(lái)大量留言，「很多人私信找我買車?yán)遄印埂?/p> 但彼時(shí)，抖音上還不能賣生鮮，平臺(tái)尚未開(kāi)通「小黃車」功能，短視頻只能鏈接到第三方購(gòu)物平臺(tái)，而李金龍也沒(méi)有涉獵任何零售業(yè)務(wù)，主業(yè)是水果批發(fā)，為父輩在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的水果超市供貨，「走量特別大，一車來(lái)直接拉走幾百件，每件可能賺兩塊錢，但一單就要發(fā)走500件。」 相比而言，電商麻煩多了，每一單對(duì)接的都是單獨(dú)的客戶，而且都需要打包、加工和快遞分發(fā)，「我們當(dāng)時(shí)的心態(tài)是根本沒(méi)有精力去做零售」。 態(tài)度轉(zhuǎn)變發(fā)生在2020年。 預(yù)感到疫情不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，他在當(dāng)年7、8月開(kāi)始積極運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)。轉(zhuǎn)型初期，李金龍的父母并不支持，「他們覺(jué)得我不務(wù)正業(yè)。家里有這么多超市不去上貨，天天在家研究抖音電商。他們覺(jué)得水果跟洗發(fā)水這類標(biāo)品不一樣，在直播間賣更容易有貨損。」 但李金龍堅(jiān)持自己的判斷，很快他策劃的短視頻系列《水果批發(fā)市場(chǎng)那些事》——自編自導(dǎo)自演市場(chǎng)里買家與賣家之間的故事，在平臺(tái)上為他吸引來(lái)大量點(diǎn)贊和關(guān)注。 李金龍直播間 李金龍趁熱打鐵啟動(dòng)直播帶貨。「第一場(chǎng)直播半小時(shí)就賣了200單，當(dāng)時(shí)擔(dān)心發(fā)貨跟不上，播完半小時(shí)我就下播了。第二天半小時(shí)賣了400單，到第四天的直播間賣了1600單。」他回憶道。那年冬天車?yán)遄蛹荆辈ラg第一次爆單，「賣了400萬(wàn)。」 爆單后，父母不再反對(duì)。李金龍分析，相較于傳統(tǒng)水果零售生意，電商雖然面臨著更高貨損風(fēng)險(xiǎn)，但如果直播間的成交量穩(wěn)定，它的周轉(zhuǎn)效率反而會(huì)比線下超市快。 「做電商講究少儲(chǔ)存、快轉(zhuǎn)換。今天到了100單，就賣100單，賣完了，明天再進(jìn)新的，庫(kù)存積壓小。不像超市，貨架上的水果可能擺3、5天都賣不出去。」此外，直播間是單品邏輯，「今天沒(méi)有這個(gè)品，我就不賣。但超市各種水果你都得擺上貨架。」這些優(yōu)點(diǎn)是父母轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵。 與他有著相似轉(zhuǎn)型路徑的還有來(lái)自廣州的批發(fā)市場(chǎng)商家阿良。他把批發(fā)市場(chǎng)商家轉(zhuǎn)型做電商分了三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是2019年少量商家在線上賣貨，第二梯隊(duì)是像李金龍這批，出現(xiàn)在2020年抖音電商成立電商部門之初。 阿良覺(jué)得自己屬于第三梯隊(duì)。其實(shí)，他在2020年就有意識(shí)的更新抖音視頻了，這也幫他積累到一定規(guī)模的粉絲群，但直到2021年冬天的車?yán)遄蛹荆⒘疾耪睫D(zhuǎn)型做直播賣貨。 解決配送環(huán)節(jié)的品控難題 但轉(zhuǎn)型并不是一開(kāi)始就順利，隨著交易量的增大，李金龍和阿良都遇到了相似的問(wèn)題。 「我們?cè)瓉?lái)是給茶飲店提供水果做原材料的，每天都要去批發(fā)市場(chǎng)跑，對(duì)貨品的質(zhì)量、行情是非常專業(yè)的，但對(duì)發(fā)貨卻一竅不通。」阿良說(shuō)道。 「車?yán)遄幼鲭娚谈雠l(fā)最大的區(qū)別就在于運(yùn)輸和包裝。」李金龍一語(yǔ)道破轉(zhuǎn)型過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)最大的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這往往是批發(fā)市場(chǎng)商家傳統(tǒng)商業(yè)模式中不會(huì)涉獵的部分。To C零售環(huán)節(jié)上的品控也是每個(gè)商家轉(zhuǎn)型線上后，必須面對(duì)的功課。 李金龍記得，2020年冬天車?yán)遄又辈ケ瑔?00萬(wàn)那次，他光處理的售后單就達(dá)60萬(wàn)。 首先是分揀、打包的效率和經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，「比如針對(duì)專門的品我們是發(fā)泡沫箱還是發(fā)紙箱?箱子里面是放防撞的氣條柱還是網(wǎng)套?一箱是用三斤裝好還是5斤裝好?」。 為此，李金龍培養(yǎng)了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，「我們的工人現(xiàn)在已經(jīng)成體系了，他們跟了我三、四年，已經(jīng)非常有經(jīng)驗(yàn)了。」 其次，還需要解決車?yán)遄釉诤洵h(huán)境下物流運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。李金龍的客戶主要分布在東北三省。冬季嚴(yán)寒，物流環(huán)節(jié)不經(jīng)處理會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的凍損，但物流公司不會(huì)提供針對(duì)性的配送方案。 為此，李金龍?jiān)嚵烁鞣N各樣的方法，才能做到讓車?yán)遄釉诹阆?0度的環(huán)境下，48小時(shí)內(nèi)不會(huì)凍住。 除了包裝箱內(nèi)添加保溫棉套外，他還想出了加熱貼片的方案——這是李金龍從熱帶魚(yú)快遞運(yùn)輸方案上找到的靈感。「我當(dāng)時(shí)就想，三亞的觀賞魚(yú)需要十幾度的水溫，但它依舊可以運(yùn)到東北來(lái)賣。我一研究，發(fā)現(xiàn)觀賞魚(yú)的水箱上貼了加熱貼，能讓水溫保持在一定溫度范圍內(nèi)。」 借著抖音電商打開(kāi)的市場(chǎng)，李金龍?jiān)跂|北的車?yán)遄由庠阶鲈酱蟆！笍?9年到現(xiàn)在，冬天能往東北三省發(fā)車?yán)遄拥闹挥形覀円患遥@是我們的一個(gè)核心技術(shù)。」 在與平臺(tái)上的批發(fā)市場(chǎng)商家中，我們也感受到他們做線上生意的相似之處——先通過(guò)內(nèi)容，在一定地區(qū)范圍內(nèi)積累粉絲，再聚焦于該區(qū)域做具體的水果生意。例如李金龍的主要客戶來(lái)自東北三省，阿良有八成客戶來(lái)自廣東省內(nèi)。太原的胖哥將自己的生意范圍縮到了更小的范圍，只做同城生意。 轉(zhuǎn)型初期，胖哥也做跨區(qū)的生意，但他在去年冬天堅(jiān)定地選擇了做同城。因?yàn)榕指缡冀K認(rèn)為水果最好的狀態(tài)是盡量減少裝箱、拆包次數(shù)，盡可能地縮短運(yùn)輸距離，最好能減少對(duì)快遞的依賴。 「快遞無(wú)法避免運(yùn)輸中的扔件問(wèn)題，另外它的時(shí)效并不能做到100%，生鮮是個(gè)一點(diǎn)紕漏不能出的行業(yè)。」如今，胖哥在太原搭建了一支400人的配送團(tuán)隊(duì)。基于這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他的履約效率實(shí)現(xiàn)半日達(dá)，服務(wù)體驗(yàn)也隨之提高。 每一單車?yán)遄铀偷胶螅櫩鸵_(kāi)箱驗(yàn)收，不滿意可以直接退換，或者追加訂單。胖哥覺(jué)得這種模式，在減少退單損耗和差評(píng)的同時(shí)，也提升了服務(wù)能力，這幫助他獲得本地市場(chǎng)的認(rèn)可。「太原是個(gè)體量很小的城市，我們目前基本占了本地市場(chǎng)50%的份額。」 平臺(tái)在品控上的積極介入 在平臺(tái)上，商家基于自身競(jìng)爭(zhēng)的考量不斷提升著品控能力，平臺(tái)方的品控力度也逐年加大，尤其是今年。 在電商渠道，生鮮一直屬于「高危」品類。進(jìn)口車?yán)遄拥钠房仉y點(diǎn)在于，它從南美產(chǎn)區(qū)摘下來(lái)后，多數(shù)通過(guò)海運(yùn)送到中國(guó)，途中至少耗費(fèi)三周以上。抵達(dá)國(guó)內(nèi)后，它必須盡快地賣給消費(fèi)者。 借助抖音電商這樣的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)商家的交易效率得到保證，但在物流環(huán)節(jié)商家們?nèi)匀幻媾R多重考驗(yàn)。 我們接觸到的李金龍、胖哥和阿良們，在轉(zhuǎn)型初期借助自己的經(jīng)驗(yàn)逐漸提升了車?yán)遄拥钠房啬芰Γ殡S今年平臺(tái)放寬對(duì)車?yán)遄由碳业臏?zhǔn)入機(jī)制，更多商家進(jìn)入這門生意，「對(duì)我們抖音電商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的任務(wù)就是質(zhì)量和履約的管理。」抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。 為了嚴(yán)格管理平臺(tái)售出車?yán)遄拥馁|(zhì)量，抖音電商一方面通過(guò)線上線下培訓(xùn)機(jī)制，將平臺(tái)上沉淀的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給更多商家。 比如，在銷售話術(shù)上，抖音電商給商家提出了更清晰的標(biāo)準(zhǔn)。「我們會(huì)引導(dǎo)達(dá)人明確什么話該說(shuō)，什么話不能說(shuō)。」抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道。這項(xiàng)引導(dǎo)往往也是商家所需的，因?yàn)閷?duì)于批發(fā)市場(chǎng)商家而言，進(jìn)入抖音電商也是他們初涉零售生意，面對(duì)的對(duì)象從B端客戶轉(zhuǎn)變成C端消費(fèi)者后，商品的表達(dá)方式也需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 另一方面，平臺(tái)方也深度介入商家的品控流程，將已驗(yàn)證成熟的物流經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多商家。 抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音電商目前會(huì)給商家提供包裝參考方案，例如往廣州發(fā)貨，平臺(tái)就會(huì)要求商家做好保冷措施，但如果發(fā)往東北，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)商家做保溫措施，例如包兩層保溫袋，甚至要放一些暖寶寶。這種規(guī)范性的指導(dǎo)，幫助新入行商家少走不少?gòu)澛贰?/p> 在發(fā)貨前，抖音電商還會(huì)對(duì)商家進(jìn)行駐場(chǎng)抽檢。通過(guò)與第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的合作，抖音電商對(duì)包裝好的成品進(jìn)行臨時(shí)檢查，抽檢標(biāo)準(zhǔn)包括糖度、凈重、包裝等，入碰到果柄干枯或表皮出現(xiàn)碰壓傷、機(jī)械傷、裂口、軟果等情況，平臺(tái)都會(huì)督促商家優(yōu)化。 在時(shí)效上，平臺(tái)要求商家在24到48小時(shí)內(nèi)確保車?yán)遄颖凰偷筋櫩褪种小ＯM(fèi)者在生鮮品上還享有「壞了包退」的品質(zhì)無(wú)憂保險(xiǎn)服務(wù)，即消費(fèi)者在簽售后的24小時(shí)內(nèi)在訂單頁(yè)面或保險(xiǎn)理賠入口發(fā)起售后申請(qǐng)。 無(wú)論是抖音電商還是平臺(tái)商家，這個(gè)冬天各方都盡最大的品控努力，確保顧客能收到品相優(yōu)良的車?yán)遄印＿@背后是一個(gè)圍繞信任支撐起來(lái)的車?yán)遄与娚躺狻?/p> 以信任為支撐的線上生意 「信任」也是商家口中提及最多的詞。 胖哥目前最重要的銷售策略是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的水果。「因?yàn)榉劢z太信任你了。」這種感覺(jué)第一次出現(xiàn)在今年夏天，他走在太原的街上被粉絲認(rèn)了出來(lái)。隨著后來(lái)被認(rèn)出來(lái)的次數(shù)越來(lái)越多，胖哥感覺(jué)跟粉絲的心理距離被拉近了，「慢慢的賣貨這件事變成一種責(zé)任。」 這種信任感既建立在商家們每天勤奮的直播基礎(chǔ)上，也建立在他們專業(yè)的水果知識(shí)上。李金龍的賬號(hào)@沈陽(yáng)果達(dá)到目前已經(jīng)積累有45萬(wàn)粉絲。由于聚焦于東北31歲到40歲的都市中產(chǎn)寶媽人群，李金龍每天固定的直播時(shí)間是早上6點(diǎn)到9點(diǎn)左右。 「東北三省8點(diǎn)上班，很多寶媽6點(diǎn)鐘就要起來(lái)給孩子做飯、化妝洗漱出門。我的粉絲跟我反饋說(shuō)，以前起床都是聽(tīng)收音機(jī)、放音樂(lè)，現(xiàn)在一起來(lái)就打開(kāi)我直播。」李金龍覺(jué)得，他每天的直播對(duì)于客戶而言更多是一種陪伴。 無(wú)論是與人交流，還是直播，他的語(yǔ)速都極快，信息密度極高，短短一兩分鐘，他就可以講清楚車?yán)遄拥钠贩N類型、產(chǎn)地信息、規(guī)格大小，以及什么品牌更好等等。 李金龍覺(jué)得，無(wú)論是做直播還是短視頻，他最重要的一項(xiàng)任務(wù)是打破水果供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的信息差。 「我總會(huì)想一件事，為什么大家伙對(duì)水果行業(yè)嗤之以鼻?因?yàn)樗煌该鳎瑳](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，所以導(dǎo)致很多人對(duì)這東西不了解，這就是我在直播間的一個(gè)作用，我會(huì)每天為粉絲去普及這些專業(yè)的水果知識(shí)。」 打破這個(gè)信息差的過(guò)程，也是建立信任的過(guò)程。李金龍開(kāi)玩笑稱，直播間的一些老粉絲現(xiàn)在已經(jīng)專業(yè)到可以來(lái)自己公司上班的程度了。 這些信任也轉(zhuǎn)化為最終的銷售。「我的復(fù)購(gòu)率一個(gè)月能達(dá)到85%，全是活粉兒。這么多年了銷量也比較平穩(wěn)，平均每天四五千單。」 基于信任，這些原來(lái)ToB的商家漸漸對(duì)終端的消費(fèi)需求響應(yīng)更迅速了，其選品能力也隨之成長(zhǎng)。 阿良就是一個(gè)例子。他在廣州江南果菜批發(fā)市場(chǎng)旁邊租了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，那里是全國(guó)最大的進(jìn)口水果批發(fā)市場(chǎng)。阿良每天在市場(chǎng)上跟著學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、了解行情。 阿良在短視頻中展示車?yán)遄犹嵌?/strong> 如今，隨著對(duì)于車?yán)遄拥钠焚|(zhì)有了更深的理解，也為了更迎合廣東市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，阿良的車?yán)遄愉N售主打精品路線，「只有糖度在20以上口感的車?yán)遄硬鸥屹u，低于20個(gè)糖的我都不敢賣，不然對(duì)不起一百多一斤的價(jià)格。」 這兩年阿良還密切關(guān)注新西蘭和澳洲塔斯馬尼亞的車?yán)遄拥那闆r。后兩個(gè)產(chǎn)區(qū)是2021年阿良開(kāi)始做直播后，新拓展的品，也是他在粉絲的咨詢下專門到江南市場(chǎng)找到的貨源。 「好的貨是不愁賣的。」阿良說(shuō)，尤其是每年一月，新西蘭和澳洲車兩個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的車?yán)遄觼?lái)到中國(guó)，因?yàn)榈礁蹟?shù)相對(duì)稀少，即便是價(jià)格比智利車?yán)遄淤F上一倍多，上線后依舊搶購(gòu)一空。 在直播的助力下，阿良的水果生意逐漸做大。今年他還開(kāi)拓了線下經(jīng)銷渠道，進(jìn)入鄰近的廣西、福建市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)氐乃旯?yīng)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口車?yán)遄印！笍V州這邊的江南市場(chǎng)有進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)，我能幫這兩個(gè)地方的水果店拿到更好的貨。」在電商的幫助下，阿良覺(jué)得自己的生意已經(jīng)進(jìn)入了新階段。 「我們的本質(zhì)除了誠(chéng)實(shí)沒(méi)有其他。」阿良說(shuō)道。解決了生存問(wèn)題之后，阿良現(xiàn)在更關(guān)心如何找到優(yōu)質(zhì)的水果貨源。 在車?yán)遄右殉蔀槟曦浌?jié)標(biāo)配的當(dāng)下，圍繞這樣的大單品，商家與商家之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得更激烈，對(duì)于轉(zhuǎn)型而來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)商家而言，此前的積累使得他們具備提供差異化選品和穩(wěn)定品控的基礎(chǔ)，這也是他們未來(lái)借助平臺(tái)在零售業(yè)務(wù)上走得更遠(yuǎn)的基石。
