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開場就是一記耳光，一言不合就要下跪，慘死過后必有重生。
在短劇的狂飆突進時期，古早網(wǎng)文，成了流量的神。
這是過去大眾對爆款短劇的印象之一:用最簡單的套路、最炸裂的表演，演繹最逆天的劇情。
但隨著大量玩家的涌入，競爭激烈的短劇行業(yè)，已經(jīng)來到加時賽階段，短劇的內(nèi)容生態(tài)也發(fā)生了巨大變化。
“2023上半年，老本新創(chuàng)還有機會，到下半年毫無機會，現(xiàn)在全是新本子新創(chuàng)意、新類型，所有的爆款劇、爆量劇都是新的，一切都是新的。”1月12日由快手主辦的第四屆金劇獎現(xiàn)場，麥芽傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王予謙談道。
如果以2019年快手為首的短視頻平臺入局為起點，短劇在過去5年用瘋狂的增速證明了自己的絕對潛力。其中，以2023年為重要分水嶺，小程序短劇和付費短劇成功的商業(yè)化探索更是將短劇推上最熱風(fēng)口。
據(jù)藝恩最新發(fā)布的《2023快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》，2023年短劇市場規(guī)模近400億，而全年國內(nèi)電影總票房為549億，這意味著，短劇市場規(guī)模已達(dá)到全年電影票房70%的水位，2024年很有可能趕超電影票房，未來五年或能撬動千億市場價值。
值得關(guān)注的是，這背后不僅有內(nèi)容行業(yè)的玩家，還有影視正規(guī)軍的身影。去年11月導(dǎo)演王晶入場拍短劇，就受到大范圍關(guān)注，今年金劇獎官宣的2024重點短劇《超能坐班族》中，也有尹正、郭曉婷這些專業(yè)影視演員的姓名。
到2024年，短劇行業(yè)的競爭只會更加激烈。快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻告訴我們:“短劇已經(jīng)不是藍(lán)海，而是非常紅的紅海。”
2023年，短劇行業(yè)究竟發(fā)生了哪些具象的變化，2024年短劇行業(yè)有哪些趨勢?以及如何在快手做出爆款短劇?我們不妨從這屆快手金劇獎聊起。
日活2.7億，爆款短劇進入十億時代
今年是快手第四年舉辦金劇獎，從榮譽設(shè)置來看，快手想做的不僅僅是平臺內(nèi)部的短劇生態(tài)，而是在試圖搭建整個短劇行業(yè)的生態(tài)。
比如今年快手首次進行了跨平臺評選，獲獎的短劇《全資進組》《無雙》《鎖愛三生》，分別來自愛奇藝、小程序、優(yōu)酷。
去年在抖音、小紅書、快手等平臺全網(wǎng)出圈的短劇《逃出大英博物館》，兩位作者“煎餅果崽”和“夏天妹妹噢”此次被評為“年度影響力搭檔”。
榮譽的設(shè)置也從人、劇、機構(gòu)、品牌等多個維度進行，兼顧了內(nèi)容與商業(yè)。
這看上去很符合快手的“資深玩家”身份。
從入局時間來看，國內(nèi)幾家短視頻內(nèi)容平臺中，最早布局短劇的就是快手。2019年快手上線“快手小劇場”，當(dāng)時吸引了不少MCN機構(gòu)和短劇創(chuàng)作者入駐。
即便有著類似的快節(jié)奏和短時長，但由于觀看場景與移動內(nèi)容消費習(xí)慣的不同，短視頻平臺的豎屏短劇無論從內(nèi)容形態(tài)還是商業(yè)形態(tài)，都與優(yōu)愛騰短劇有著本質(zhì)不同。而快手早期對短劇的布局，集中推動了這一模式的快速生長。
2021年，快手的獨播短劇《這個男主有點冷》收官播放量超10億，成為當(dāng)時快手累計播放量最高短劇，也是快手短劇在業(yè)內(nèi)首部出圈代表作。女主“一只璐”一度被稱為“快手短劇界迪麗熱巴”。
目前來看，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的快手擁有全網(wǎng)最大的短劇用戶規(guī)模。
據(jù)快手短劇生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，重度短劇用戶數(shù)（即每日觀看10集以上的用戶）達(dá)9400萬，目前，快手上每天在站內(nèi)搜索短劇內(nèi)容的主動搜索次數(shù)同比前一年增長了40%，快手短劇創(chuàng)作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人，其中52%來自于專業(yè)的MCN機構(gòu)、影視機構(gòu)和導(dǎo)演工作室。
相對龐大的規(guī)模意味著，快手短劇生態(tài)的現(xiàn)狀也能在一定程度上反應(yīng)出短劇行業(yè)的趨勢走向，提供一些玩法參考。
比如，早在2020年，快手就開始布局精品短劇內(nèi)容，推出星芒計劃扶持短劇創(chuàng)作。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，快手星芒短劇共上線近千部頭部短劇，其中播放量破億的短劇有326部，破3億的有68部，破10億的有4部。隨著播放量5億+、10億+短劇的涌現(xiàn)，爆款短劇的標(biāo)準(zhǔn)也隨之升級。
目前來看，這一舉措也體現(xiàn)了快手的前瞻性。如今，精品化正是短劇行業(yè)頻繁探討的方向之一。
如何打造爆款短劇，快手看好原生付費
那么，怎么做出爆款短劇?在王予謙看來，其中一個要點是在低理解門檻的情況下，給到高情緒價值，“讓14億中國人每個人都看得懂是最好的”。
而想要在快手等內(nèi)容平臺上做出爆款短劇，平臺上的原生內(nèi)容創(chuàng)作者則具備天然優(yōu)勢。
2022年，舞蹈生丁鄭美子因為在視頻中一人分飾多角演繹舞蹈生的“高光時刻”，三個月全網(wǎng)漲粉超550萬。
在這樣的關(guān)注基礎(chǔ)上，2023年，丁鄭美子又將這種“本色出演”帶到了短劇中，在快手漲粉超500萬，成為粉絲總量超1500萬的短劇頭部達(dá)人，商業(yè)化收入同比前一年增長50%。
與過去的劇情短視頻不同，短劇的特點在于“追更”，這一動作也在一定程度上成為賬號視頻的完播率保障。
因為連續(xù)觀看劇情而對創(chuàng)作者產(chǎn)生認(rèn)可情緒的觀眾，也有可能留下來成為粉絲，這也是原生短劇與小程序短劇的不同，小程序短劇更多依附于內(nèi)容，而原生短劇的載體是賬號。
在于軻看來，原生付費短劇天然具有粘性強、互動性強、可以打通人和人的界限的特點，“長期來看，我們堅定地認(rèn)為，原生付費短劇會在未來有更大的成長空間”。
據(jù)了解，過去一年快手原生付費短劇的GMV有了近20倍增長，付費用戶規(guī)模增長了近10倍。
于軻介紹，相較于小程序短劇，原生付費短劇有兩個特點:
一是可以通過興趣探索和內(nèi)容強觸達(dá)，分發(fā)到快手全平臺用戶，從而帶來更多用戶增長，目前，快手每日付費用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上;
二是男女性別更均衡，年齡覆蓋更廣，從過去一段時間不同題材的GMV表現(xiàn)來看，快手用戶的興趣選擇上除了熱門的戰(zhàn)神、高甜題材外，虐戀、快穿、熱血逆襲、古風(fēng)等題材也得到了較高的付費轉(zhuǎn)化。
2024年，短劇行業(yè)的三個趨勢
2024年，主流化、多元化、精品化，被普遍認(rèn)為是短劇行業(yè)的主要趨勢。
整個2023年，短劇主流化的最典型代表就是《逃出大英博物館》，無論是題材深度還是傳播廣度都實現(xiàn)了“把短劇作為正餐端上桌”的效果。
多元化主要體現(xiàn)在內(nèi)容類型的多元。于軻介紹，從頭部短劇內(nèi)容的類型來看，戀愛、古風(fēng)、都市仍然是占比最高的三大類型，而懸疑、搞笑、家庭、校園等也逐漸成為市場主流。
過去一年，快手短劇在內(nèi)容題材上也有不少多元化的創(chuàng)新探索。
比如推出瞄準(zhǔn)Z世代審美的短劇《我回到十七歲的理由》《喜歡但禁止心動》，面向男性向用戶的題材《左轅右轍》，以及鄉(xiāng)村生活、家庭等題材的短劇《拜托啦奶奶》《我和爺爺》，其中，《拜托啦奶奶》播放量超9.6億。
此外，更多品牌企業(yè)、名人明星、一線導(dǎo)演的入場，也從側(cè)面印證了主流化與多元化趨勢。
這些玩家的入局不僅反映出主流市場對短劇的認(rèn)可，也為短劇市場引入了更多的內(nèi)容派別，產(chǎn)生了更多商業(yè)玩法。
據(jù)快手磁力引擎營銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵介紹，2023年快手商業(yè)化短劇單部平均播放量達(dá)到3.18億，破億的短劇共計19部，累計播放量為86億，合作客戶主要來自電商、食品飲料、快消、3C、汽車等領(lǐng)域。
“天貓、京東這類電商大客戶，更偏好一次性合作多部劇集，主打節(jié)日檔期、大促節(jié)點類營銷;上汽大眾選擇了主創(chuàng)深度合作模式，合作明星王耀慶進行短劇+明星趣味TVC打包合作;OPPO結(jié)合新品發(fā)布節(jié)點，合作達(dá)人品牌定制劇與植入劇雙管齊下;飛鶴通過主創(chuàng)和品牌直播間連麥、品牌號與劇目聯(lián)動;雪碧是通過多部劇超前點映，嘗試了提前解鎖大結(jié)局這樣的創(chuàng)新玩法。”
而精品化，則主要體現(xiàn)在內(nèi)容品質(zhì)的提升。
一方面，短劇行業(yè)的流量紅利期已基本結(jié)束，觀眾的心理閾值提升，過去的爽點很難再帶來同等的情緒刺激，劇本題材的創(chuàng)新性變得尤為重要。
另一方面，經(jīng)歷過野蠻生長的短劇行業(yè)進入內(nèi)容規(guī)范期，精品化一定程度上也是合規(guī)需求的延伸，習(xí)慣了快節(jié)奏的短劇也需要適當(dāng)去粗存精。
攝影出身的《枕夢渡》導(dǎo)演四格告訴我們，為了精品化的創(chuàng)作，她現(xiàn)在也在猛補一些院校知識和視聽語言課程。
值得一提的是，伴隨短劇的精品化趨勢，短劇的預(yù)算也在翻倍增長。原上慕光創(chuàng)始人嚴(yán)沛梁也在金劇獎現(xiàn)場提到，“現(xiàn)在短劇的預(yù)算在跟隨品質(zhì)不斷地上升”。
不過，短劇的精品化到底精品到什么程度，仍然是一個需要討論的話題。
今年被快手評為“年度最佳短劇”的《我回到十七歲的理由》也許能作為一個參考案例。這部由專業(yè)影視公司入場制作的短劇在快手收官播放破5億，目前已出海東南亞，講述了女主鐘笑笑從27歲穿越回17歲發(fā)生的一系列青春校園故事。
這部短劇除了具備在移動觀看場景下需要的明快節(jié)奏，同時制作水準(zhǔn)不輸單集四五十分鐘的偶像電視劇，用奇幻的劇情，表現(xiàn)出了柔軟治愈的內(nèi)核。
這種品質(zhì)化的短劇內(nèi)容路線，勢必會在2024年帶來新一輪的行業(yè)洗牌。我們也希望看到，好的故事越來越搶手，好的編劇越來越金貴。
當(dāng)短劇開始更多地聊內(nèi)容而非流量游戲，這或許意味著，短劇領(lǐng)域的玩家們終于又站上了同一起跑線。
