聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
乘著一波大勢，這家企業(yè)在全國快速增長了數(shù)千家門店，但隨之而來也有大量連鎖門店管理難題。存量市場當(dāng)下，新渠道增長與拓展是企業(yè)的主要思考點(diǎn)之一，但相比之下，后端全渠道管理是比拓展新渠道更難。
前不久，見實(shí)會員一行走進(jìn)這家連鎖門店企業(yè)展開游學(xué)活動(dòng)。集團(tuán)會員負(fù)責(zé)人楊鑫提到，高質(zhì)量門店流量，為他們帶來留存率高達(dá)85%以上的千萬私域用戶。
這背后的兩個(gè)重要體感:
一是，理性層面，千店統(tǒng)籌運(yùn)營機(jī)制的設(shè)計(jì)。私域用戶體量從0到100萬花了數(shù)個(gè)月，但是從100萬到500萬時(shí)間縮短了一倍，背后離不開一套完善的運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)。
在明確了一把手牽頭的私域戰(zhàn)略后，總部開始制定了門店和加盟商分層運(yùn)營機(jī)制、企業(yè)數(shù)字化中心的全局流量管理機(jī)制、內(nèi)容中臺策略以及激勵(lì)機(jī)制。
二是，感性層面，私域成為與用戶、與門店之間建立親密關(guān)系的最佳場域。門店不僅僅是一個(gè)存貨的倉庫，而是與周邊居民建立鄰里關(guān)系的關(guān)鍵場，它能贏得大多數(shù)單店周邊用戶的信任，當(dāng)單店連成網(wǎng)，解決的就是更大片區(qū)的用戶信任。
本文為楊鑫的分享實(shí)錄，內(nèi)容主要提到了如何給私域做定位、如何盤活門店與加盟商以及建立私域用戶資產(chǎn)的四大要素等。種種原因，我們對本文做了匿名處理，在不影響閱讀基礎(chǔ)上做了適當(dāng)刪減與改寫。前言少敘，接下來就跟見實(shí)一起回到分享會現(xiàn)場，聽聽她對私域運(yùn)營的思考，如下，Enjoy:
圖源備注：圖片由AI生成，圖片授權(quán)服務(wù)商Midjourney
01
千萬大盤，近九成留存率
私域如何從“量變”到“質(zhì)變”
經(jīng)過近一年粗曠增長，企業(yè)積累了1000多萬私域用戶，其中，80%私域用戶又來源于線下門店。
相較于更低粘性的線上裂變用戶，門店渠道來的社區(qū)型用戶具備更高的品牌信任感，因素包括，一家小區(qū)門口的門店、銷售具體類目的商品、店內(nèi)陳列布置的感知以及店員的服務(wù)等等。這也是為什么，我們再看今年私域數(shù)據(jù)，他們的用戶留存居然高達(dá)87%，即，門店的高質(zhì)量發(fā)展是私域高留存的關(guān)鍵。
以此“千萬大盤”和“近九成留存率”為基礎(chǔ)，企業(yè)開始正式進(jìn)入了私域2.0階段。
而就在去年，當(dāng)時(shí)主要提供各類品牌的福利活動(dòng)，用戶加入群聊僅僅為了獲取優(yōu)惠券。今年調(diào)整后，總部迭代了會員體系，著重建立會員之間的鄰里關(guān)系。
由于門店位于居民區(qū)，消費(fèi)者都是就近購買，覆蓋的都是小區(qū)周邊的人。因此，以“鄰居群”為中心來建群再合適不過。一方面，確保顧客認(rèn)識我們的店員和店鋪;另一方面，周邊社區(qū)居民以及店主和店員都在同一個(gè)社群，這里面不僅僅有產(chǎn)品信息，還包括社區(qū)新聞等，以增強(qiáng)客戶粘性。
對于他們而言，新舊店鋪有不同的策略:新店著重于品牌滲透和社區(qū)宣傳;老店則集中在穩(wěn)固和拓展顧客基礎(chǔ)。但相對于社群而言，1v1才是私域主戰(zhàn)場，后者的綜合效率是前者的5倍之多。
當(dāng)然，企業(yè)的私域不僅局限于企微、公眾號和視頻號等微信生態(tài)的用戶，還有公域平臺、門店渠道的用戶觸達(dá)與統(tǒng)一管理。就像最開始提到的那樣，無論哪個(gè)渠道，最終，仍要回到生意的大盤來看門店高質(zhì)量增長的本質(zhì)。
然而，加盟商和總部之間的博弈時(shí)刻都在上演，任何新增的門店工作量都需要大量的協(xié)同工作處理。
楊鑫認(rèn)為，解決這一問題的核心策略是:讓門店立馬能見到業(yè)績增長或數(shù)據(jù)提升。
公司總部采取了三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作:
一是，與一線門店面對面溝通。楊鑫和團(tuán)隊(duì)走訪了全國各地門店，向他們解釋信息價(jià)值，展示了私域線上運(yùn)營后帶來的增量業(yè)績的案例，突出做好線上運(yùn)營的重要性，用實(shí)際行動(dòng)表明總部立場，即，和加盟商共創(chuàng)共擔(dān)，共同承擔(dān)成本，共享業(yè)績增長。
二是，持續(xù)優(yōu)化迭代中心化流量運(yùn)營機(jī)制。尤其對加盟業(yè)態(tài)或連鎖品牌而言，中心化是必然的趨勢。
對外，公司是一個(gè)平臺，也是企業(yè)的“大腦”。下轄1萬多家門店和1萬多名店員、店長，總部為門店提供一套完善的數(shù)據(jù)儀表板，讓他們可以跟蹤顧客的數(shù)量、畫像、喜好和潛在價(jià)值，讓門店顧客維護(hù)變得更加自動(dòng)化，盡可能減少了門店的工作量。對內(nèi)，這套機(jī)制也有助于向上匯報(bào)，和組織上下同步目標(biāo)和進(jìn)度，如用戶詢問頻次、觸達(dá)頻次、曝光量以及業(yè)績增長等等。
整套運(yùn)營機(jī)制有三個(gè)關(guān)鍵策略:
首先，一切基于業(yè)務(wù)實(shí)況設(shè)計(jì)。我們會提前進(jìn)行了廣泛的分公司和門店調(diào)研，收集反饋和意見，并建立了一套“鐵三角”關(guān)系:總部提供內(nèi)容素材（如海報(bào)、文案、圖片和視頻數(shù)據(jù)）、營銷工具以及費(fèi)用補(bǔ)貼。
其次，建立明確的流量歸因規(guī)則。中心化流量管理的原則是流量歸因要明確，一方面，無論會員在哪個(gè)渠道，都有一個(gè)唯一的ID號;另一方面，也要確保門店層面的獨(dú)一性，也就是“一店一碼”的原則，確保顧客訂單與相應(yīng)社區(qū)店保持一致。最后，運(yùn)營策略調(diào)整時(shí)不宜過猛或頻繁。
我們的經(jīng)驗(yàn)是，例如優(yōu)惠券策略，每季度調(diào)整一次，如果是針對門店的調(diào)整，建議每月不超過30%，以免門店無法承受過快的變化。小幅的改動(dòng)和測試是可行的，而大規(guī)模的變更，如從發(fā)放5張券突然增至8張，往往是門店難以接受的。連鎖品牌最好限制每月策略調(diào)整幅度在20%至30%，確保門店能夠承接并有效執(zhí)行。
三是，和第三方平臺建立外部合作。你可能會問，門店為何要關(guān)注外部平臺的投放?如美團(tuán)、餓了么、抖音和微信朋友圈，雖然這些投放可能會導(dǎo)致虧損，但它提供的即時(shí)反饋性非常強(qiáng)大，一旦接入，便可以為門店提供實(shí)時(shí)高效的反饋，門店數(shù)字化進(jìn)程有時(shí)不僅要自建體系，還要學(xué)會向平臺借力。
但無論是哪種觸達(dá)方式，運(yùn)營過程中始終強(qiáng)調(diào)的都是數(shù)據(jù)的重要性。依據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，如貢獻(xiàn)金額、留存率和活躍度來授權(quán)管理社群，而非僅憑運(yùn)營者的主觀陳述。
02
用戶資產(chǎn)構(gòu)建四要素
分層+工具+內(nèi)容+激勵(lì)
私域用戶體量從0到100萬花了數(shù)個(gè)月，但是從100萬到500萬時(shí)間縮短了一倍。這背后離不開從門店分層管理、數(shù)字工具升級、內(nèi)容策略優(yōu)化和激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)的系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)。
門店的分級對于加盟體系尤為重要。
在新店開設(shè)過程中，新店的賬號會從門店發(fā)至分公司，再由分公司統(tǒng)一匯總到總部進(jìn)行賬號創(chuàng)建，并構(gòu)建在總部的架構(gòu)下。所有運(yùn)營數(shù)據(jù)，如會員運(yùn)營或數(shù)據(jù)中臺，都需要在總部進(jìn)行管理后傳遞給門店。總部的核心作用是策略制定和中樞思考，而分公司和門店則是執(zhí)行和實(shí)施的關(guān)鍵。
盡管部分門店可能具有承接優(yōu)化策略后流量的能力，但它們通常缺乏運(yùn)營社群的技能。像對于A級或S級門店來說，盡管他們有自主運(yùn)營權(quán)限，但他們?nèi)韵Ｍ偛磕芴峁┎呗裕悦庾约嘿M(fèi)心。
因此，實(shí)施不同等級門店的支持策略，才能確保維護(hù)基本的客戶服務(wù)。
在門店分類中，最高級別門店幾乎可以完全獨(dú)立運(yùn)營，只是在用戶管理的細(xì)節(jié)上是依舊是由總部進(jìn)行策略輸出，畢竟門店并不具有全局視角，比如區(qū)分沉默會員并通過發(fā)放優(yōu)惠券吸引他們復(fù)購。
此外，集團(tuán)還實(shí)施了大區(qū)分公司和門店分級，每個(gè)層級都配備了與其運(yùn)營能力相匹配的策略。這一體系的目的是提高效率和業(yè)績。
簡而言之，私域分層策略目的是通過精細(xì)化管理和差異化支持，提升總體運(yùn)營效率并預(yù)防潛在問題，這一策略能確保每個(gè)門店都能在其能力范圍內(nèi)，有效地參與到社群運(yùn)營中來。
這里提一個(gè)問題:在對門店進(jìn)行等級分類時(shí)，你認(rèn)為是基于門店的前端運(yùn)營數(shù)據(jù)，還是更多地依賴用戶大盤數(shù)據(jù)，例如交易量?答案是后者。即，關(guān)注大盤社群活躍度、留存率以及用戶規(guī)模，總部很少參考門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)。
那么，問題又來了，如何激勵(lì)更多門店主動(dòng)參與自主管理呢?答案是總部提供的工具和內(nèi)容素材庫，這是所有門店都可以利用的資源。
有些門店即使運(yùn)營得很好，可能不愿意投入太多精力，但這種情況比較少見，我們會與這些門店溝通，如果他們不想親自運(yùn)營，可以選擇讓總部來管理，這是一個(gè)雙向選擇的關(guān)系。
解決了門店分層機(jī)制、數(shù)字工具以及內(nèi)容素材，剩下的就是激勵(lì)問題。
他們的激勵(lì)措施核心包括營銷活動(dòng)和財(cái)務(wù)補(bǔ)貼，金錢驅(qū)動(dòng)在很多方面是關(guān)鍵，激勵(lì)也是如此。當(dāng)然，有獎(jiǎng)也有懲，有的體系等級上升或下降通常是每三個(gè)月調(diào)整一次，以適應(yīng)淡旺季的周期。
如果門店數(shù)據(jù)未能達(dá)標(biāo)，可能就會從S級降到A級，或者從A級降到B級。
總得來說，整套機(jī)制的目的是建立基于私域體系的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如果我們不能清晰地看到每個(gè)用戶和每個(gè)門店的數(shù)據(jù)，就很難制定有效的策略和運(yùn)營措施。
這中間，一方面，省區(qū)和分公司扮演著重要的角色。不僅負(fù)責(zé)本地的實(shí)際操作，如拉新和導(dǎo)流，還負(fù)責(zé)策略的培訓(xùn)和監(jiān)督。財(cái)務(wù)成本方面也要提前與門店溝通利益分配和成本承擔(dān)，避免在事后才解釋這些問題。
另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化是總部工作的核心，否則人力成本會成為企業(yè)的弱點(diǎn)。必須避免根據(jù)個(gè)人關(guān)系分配資源，這不僅不公平，也會妨礙業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。如果我們不能清楚地制定規(guī)則并事先聲明，就會在處理人際關(guān)系時(shí)遇到麻煩。
03
盤活門店與加盟商
企微應(yīng)用成為公司戰(zhàn)略級方向
加盟體系比直營或品牌自有私域體系更為復(fù)雜，涉及角色和人員層級不同，因此需將所有事情標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一目標(biāo)和激勵(lì)，并對事情有共同認(rèn)知，才能避免“各自為政”的現(xiàn)象。
對于這數(shù)千家門店，總部設(shè)計(jì)了一套分層管理的經(jīng)營策略:
首先，按照地理位置進(jìn)行分層運(yùn)營。人貨場只是生意的局部，不容忽視的還有“時(shí)間”和“地理位置”，因時(shí)因地制定營銷和管理策略。由于各門店的開業(yè)時(shí)間、目標(biāo)用戶群和地理位置存在差異，總部又將門店分為五個(gè)級別，這些門店涵蓋了省會城市、縣級城市、地級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店等多個(gè)層次。
目前分布在四、五線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店通常能覆蓋整個(gè)鎮(zhèn)的范圍，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娜丝谙鄬潭ǎ舜酥g有著緊密的社交聯(lián)系。
與一線城市不同，三四線城市人口流動(dòng)性較小，圍繞當(dāng)?shù)厝丝谡归_滲透，未來用戶增長空間就相對有限，但又不能完全放棄。而且，對于三四線城市門店必須用簡單的語言來解釋概念——用“業(yè)績”來代替“GMV”或用“年消費(fèi)”來解釋“LTV”，復(fù)雜的術(shù)語他們可能無法理解。
其次是，按門店成熟度進(jìn)行劃分，門店分為成熟型和成長型兩類，分類的核心在于用戶體量是否能達(dá)到一年或一個(gè)月的營業(yè)額收入標(biāo)準(zhǔn)，針對不同類型的門店制定不同運(yùn)營策略:
一是，對于成熟門店，更加注重精細(xì)化運(yùn)營策略，如用戶拉新、召回、復(fù)購等;二是，對于成長型門店，可能會采取用戶復(fù)購的方式，通過提供會員權(quán)益和運(yùn)用社群朋友圈進(jìn)行拓展用戶。
盡管這些方法能提升用戶增長和體量，但最終的核心依然是如何構(gòu)建良好的運(yùn)營流量。優(yōu)等生在社群構(gòu)建和其他方面都有出色表現(xiàn)，門店負(fù)責(zé)人則會密切關(guān)注這些優(yōu)秀門店動(dòng)態(tài)并效仿他們的策略。
這中間還有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作:
一是，設(shè)立策略專家和培訓(xùn)導(dǎo)師兩個(gè)關(guān)鍵角色。策略專家負(fù)責(zé)制定門店增長策略，而培訓(xùn)導(dǎo)師則負(fù)責(zé)深化培訓(xùn)內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)參與者的積極性，確保培訓(xùn)內(nèi)容能夠被充分理解和應(yīng)用。這兩個(gè)角色相互配合，對于提升門店業(yè)績起到了重要的作用。
二是，設(shè)計(jì)S、A、B三個(gè)任務(wù)級別。設(shè)定門店任務(wù)推送機(jī)制，要求門店在特定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定任務(wù)，并給予相應(yīng)的激勵(lì)。建立基礎(chǔ)建設(shè)的任務(wù)體系，以確保門店能按規(guī)定執(zhí)行特定任務(wù)。這種分級制度分為常規(guī)激勵(lì)和挑戰(zhàn)激勵(lì)，常規(guī)激勵(lì)持續(xù)且定期迭代，挑戰(zhàn)激勵(lì)則針對特定目標(biāo)，完成后門店可看到自身排名并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而進(jìn)一步提高業(yè)績。
2023年總部開始了一次全面改革。
一方面，重點(diǎn)關(guān)注的是如何與用戶進(jìn)行真誠溝通，一個(gè)小細(xì)節(jié)是，他們決定放棄使用表情包，采用更真誠、直白的大白話來與用戶進(jìn)行溝通。目的就是為了讓用戶感到門店就像他們的鄰居、朋友一樣，而不僅僅是冷冰冰的機(jī)器人發(fā)送信息。
另一方面，打通全域數(shù)據(jù)，自建數(shù)據(jù)中臺。包括將原來的三方公司的POS注冊會員系統(tǒng)全部替換為資源體系。總部可以看到在每個(gè)渠道的經(jīng)營消費(fèi)情況，這也有助于總部更好地制定會員分層的策略和相關(guān)行動(dòng)。
這是一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)的事情。許多品牌可能會關(guān)注CDP或者CMA等概念，但其實(shí)核心在于需要了解自己需要什么。在不同階段需要的東西和目標(biāo)都會有所不同，在逐步推進(jìn)的同時(shí)也需要考慮執(zhí)行度是否能夠跟上。
在楊鑫看來，私域的本質(zhì)在于通過觸點(diǎn)和信息傳遞建立心智，成本極低且具有巨大邊際效應(yīng)，這不僅能帶動(dòng)業(yè)績增長，更能提升企業(yè)的行業(yè)勢能和品牌影響力，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的萬能工具。
