聲明:本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID:i-yiou），文|林澤玲，編輯|顧彥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
蜜雪冰城的下一步是漲價?
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You You Love Me MIXUE Ice-cream &Tea. ”
6月初以來，相信不少網(wǎng)友已經(jīng)被這首神曲反復(fù)洗腦、欲罷不能，此處請自行循環(huán)四遍。
截至6月24日，這條于6月5日上傳的《蜜雪冰城主題曲mv（中英雙語版）》在B站上的播放量已經(jīng)突破千萬，位于全站排行榜最高的15名。不僅如此，還有人為其制作了俄語版、日語版、鬼畜版等多個版本，且條條火爆，讓一眾網(wǎng)友們直呼“上頭”。
其實很長一段時間里，蜜雪冰城都是個“悶聲發(fā)大財”的主兒。
相比喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等“網(wǎng)紅”品牌，“便宜大碗”是消費(fèi)者對蜜雪冰城最大的印象。在少輒十幾元、多輒二三十元的新式茶飲賽道里，其全部產(chǎn)品單價幾乎都在10元以內(nèi)，更有2元一只的冰淇淋、4元一大杯的檸檬水等爆款，可謂是一股清流。
產(chǎn)品雖便宜，但蜜雪冰城整體收入不斐。2020年10月，市場曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。彼時有報道稱，據(jù)接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右，凈利潤約8億元。
今年以來，新式茶飲賽道的競爭已呈白熱化。
大年初一，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在港交所提交招股書。數(shù)據(jù)顯示，其2019年營收為25.015億元，凈虧損為1173.5萬元。6月30日，奈雪即將登陸港股成為“新式茶飲第一股”。
喜茶則在6月24日傳出即將完成新一輪融資的消息。據(jù)媒體報道，本次融資過程持續(xù)數(shù)月，投資方均為老股東，投后估值高達(dá)600億元。
獲得了資本提供充足“彈藥”之后，新式茶飲賽道必將開始新一輪“內(nèi)卷”。在各家虎視眈眈的下沉市場，蜜雪冰城還能再繼續(xù)“甜蜜蜜”下去嗎?
如何營收60億?
扎根下沉市場的蜜雪冰城，主打高端茶飲的喜茶、奈雪，都是新式茶飲界最受關(guān)注的明星。
億歐智庫在《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告--新式茶飲篇》（以下簡稱《報告》）中，將新式茶飲的價格分為三個段位。
高端市場客單均價在24元左右，代表品牌有喜茶、奈雪、樂樂茶;腰部市場客單均價在18元左右，代表品牌為茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨等;下沉市場客單均價在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦等。
在客單均價只有高端市場1/3的下沉市場，蜜雪冰城是如何做到年入60億的呢?
蜜雪冰城的低價基因，要追溯到創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟。二人出生在河南商丘農(nóng)村，1997年開始在鄭州創(chuàng)業(yè)，1999年更名為“蜜雪冰城”。第一家蜜雪冰城門店開在了幾家學(xué)院附近，主要目標(biāo)客戶就是以學(xué)生群體為主的年輕消費(fèi)者。
張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣描述自己的哥哥:“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲調(diào)侃稱，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，正是因為她的創(chuàng)始人就是一個從貧民窟走出來的男生……正是因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。”
三四線城市的消費(fèi)群體特別是年輕消費(fèi)群體，對茶飲類非必須消費(fèi)品具有價格敏感度高、品牌忠誠度較低的特點(diǎn)，走低價策略讓蜜雪冰城很快在下沉市場站穩(wěn)了腳步。
首先，在喜茶、奈雪們紛紛高調(diào)宣傳“用新鮮牛奶替代奶精，用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿，用上好茶飲替代茶粉”時，蜜雪冰城卻從不避諱自己原材料的簡單。
據(jù)相關(guān)媒體報道，蜜雪冰城產(chǎn)品原料除了檸檬等水果之外，大部分產(chǎn)品的原料為奶茶粉、果醬等，如爆品冰淇淋等產(chǎn)品使用的原料主要為奶茶粉、奶昔粉等，這類原材料在損耗、物流運(yùn)輸?shù)确矫婺軐崿F(xiàn)成本大幅縮減。同時，數(shù)量龐大的門店對原材料的需求量巨大，讓蜜雪冰城面對上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價能力，進(jìn)一步壓縮成本。
其次，蜜雪冰城早在2012年就開始搭建從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈條，能有效地提高運(yùn)營效率，基于原材料、生產(chǎn)、物流等方面的成本優(yōu)勢，給了產(chǎn)品單價降價的空間。
另外，三四線及以下城市在店鋪租金、人力成本等方面都較低。33餐飲網(wǎng)給出的參考數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店的人員工資，在一線城市為1.2萬元/月（3000元/月/人*4人），二線城市為7500元/月(2500元/月/人*3人)，三線城市為6000元/月(2000元/月/人*3人)。
張紅甫在也在創(chuàng)業(yè)日記中寫道，“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低”。而這也正是蜜雪冰城的成功之道——盡可能降低成本，提高銷量，實現(xiàn)薄利多銷。
除了以“低價+爆款引流”的方式搶占市場之外，蜜雪冰城還會在節(jié)假日等時間推出大量優(yōu)惠活動，拉動銷量的同時，也幫助建立消費(fèi)者對品牌的好感度，保持一定的用戶忠誠度。而“免單”、“滿減”等方式，在蜜雪冰城的消費(fèi)群體中，總能屢屢奏效。
比如此次主題曲火爆出圈后，又傳出到蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單或送冰淇淋的消息，快速吸引一批想要獲得優(yōu)惠或單純“湊個熱鬧”的消費(fèi)者前去“打卡唱歌”，并在抖音等平臺曬出自己的經(jīng)歷，助推“神曲”進(jìn)一步出圈。
不過，不少網(wǎng)友冒著“社死”危險在蜜雪冰城門店又唱又跳后，并沒有得到免單的獎勵，門店工作人員也表示公司并沒有發(fā)布這樣的活動，只是個別地區(qū)門店自主推行。
加盟模式漸入困境
在“更低成本、更大銷量”的打法之外，加盟模式才是蜜雪冰城收入的主要來源。
蜜雪冰城官網(wǎng)資料顯示，各級城市加盟所需費(fèi)用預(yù)計均為35萬元起。
具體而言，加盟商所涉及的費(fèi)用包括加盟費(fèi)（省會城市11000元，地級城市9000元，縣級城市7000元），合同履約保證金，日常管理/運(yùn)營指導(dǎo)/活動扶持管理費(fèi)，咨詢服務(wù)費(fèi)，門店經(jīng)營所需設(shè)備，經(jīng)營所需原材料、物料，裝修費(fèi)用，房租及轉(zhuǎn)讓費(fèi)、入場費(fèi)等。其中除了加盟費(fèi)因城市級別有所差別，其他項目費(fèi)用均保持一致。
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良指出，對于蜜雪冰城這種走“直營+加盟”模式的品牌而言，營收的主要來源是賺加盟商的加盟費(fèi)、原材料購買費(fèi)用、附帶裝修等方面的費(fèi)用。直營店更多是作為范例向加盟商展示如何賺錢，以招攬更多的加盟商家。
《報告》顯示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店，緊跟其后的是書亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家。相比之下，喜茶只有約600家，奈雪約有480家。
據(jù)官網(wǎng)披露，2017年4月蜜雪冰城全球門店2600家。這意味著在不到4年的時間里，蜜雪冰城的門店數(shù)量增了近1萬家。據(jù)此推算，蜜雪冰城每年要拓展2350家左右的門店，對應(yīng)到每個月上則要開約204家門店。
以最低9000元的加盟費(fèi)來計算，如果平均每個月有200家新加盟門店，蜜雪冰城光是獲得加盟費(fèi)就將達(dá)到180萬，年收入超2100萬元。此外，這些加盟店每月所需的原料均由總部采購，附帶裝修也由總部統(tǒng)一安排，再加上提供其他服務(wù)帶來的收益，合起來更是一筆可觀的收入。
可見，加盟模式確實是一個很好的收入模式。
這就可以理解，為何蜜雪冰城近幾年一直在加速拓店。為吸引更多加盟商，官網(wǎng)上還專門打出“0物料宣傳費(fèi)，0空間設(shè)計費(fèi)，0物流費(fèi)”的三大免費(fèi)政策。
今年2月1日，蜜雪冰城推出了新開門店優(yōu)惠政策，面向國內(nèi)新加盟商家實行首年三免政策:免除首年加盟費(fèi)、免除首年咨詢費(fèi)和免除首年管理費(fèi)。今年5月，為了鼓勵商家在“客流較為集中，且消費(fèi)人群穩(wěn)定”的特殊商圈開設(shè)門店，蜜雪冰城又推出“免收一年加盟費(fèi)”的優(yōu)惠政策。
圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)
有媒體報道，蜜雪冰城門店數(shù)量已接近1.5萬家，預(yù)計今年將可能實現(xiàn)2萬家。
不過，依靠拓店賺取加盟費(fèi)用推動營收增長的打法也在逐漸暴露出來問題。
一方面，數(shù)量快速增加的門店之間難免形成競爭關(guān)系，容易造成客戶分流，導(dǎo)致單店收益降低。如果加盟模式的吸引力不再，蜜雪冰城的增長又要靠什么維持?
另一方面，數(shù)量龐大的加盟店管理問題也是個難啃的骨頭。餐飲行業(yè)加盟模式一直存在諸多管理難題，諸如食品安全等。究其原因，則是加盟模式下品牌方對加盟商的管控不到位所導(dǎo)致。
近日，蜜雪冰城陷入加盟店食品安全爭議。5月份，鄭州市場監(jiān)管部門曾對529家蜜雪冰城門店開展“地毯式”監(jiān)督檢查。檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，比如篡改開封食材效期、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時指出，低利潤擴(kuò)張以及加速開店是蜜雪冰城頻現(xiàn)食安問題的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定價偏低進(jìn)一步壓縮了利潤空間，導(dǎo)致其對員工以及門店的管理有漏洞;另一方面，在上市壓力之下，加速開店也讓蜜雪冰城的門店管理水平參差不齊。
對此，蜜雪冰城緊急道歉，稱事件發(fā)生后將積極配合各級政府的監(jiān)督檢查，并第一時間成立以總經(jīng)理牽頭的專項處理小組，針對門店存在的嚴(yán)重違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查整改。
下一站漲價?
比食品安全事件更讓蜜雪冰城焦慮的是，作為主要營收方式之一的加盟模式增長已見疲態(tài)。隨著拓張加盟店的邊際效益降低，加盟模式對蜜雪冰城的增量貢獻(xiàn)正逐步降低。
與此同時，薄利多銷的打法也面臨不少潛在的威脅。
一方面，三四線市場還有快樂番薯、1點(diǎn)點(diǎn)、甜啦啦等諸多競爭者，雖然蜜雪冰城憑借低價策略占住了頭部地位，但這一市場的消費(fèi)者特性——對價格敏感、對品牌忠誠度不高等，意味著蜜雪冰城并不能得到這個市場的永久“承諾”。想要再進(jìn)一步，難度會不斷加大。
另一方面，走高端路線的喜茶、奈雪們也在嘗試將觸角伸向中低端價位。喜茶已經(jīng)推出平價品牌“喜小茶”，第一家門店于2020年4月在深圳華強(qiáng)北落地。其產(chǎn)品價格分布在11-16元，最低的一款產(chǎn)品僅需6元錢，與古茗、益禾堂等品牌的飲品價格相差無幾。
整個現(xiàn)制茶飲市場，也在孕育新的改變。
經(jīng)過數(shù)年的瘋狂擴(kuò)張，眼下新式茶飲賽道已是供過于求，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部品牌優(yōu)勢突出。無論是定位高端的喜茶、奈雪，還是主打下沉市場的蜜雪冰城，都面臨一個嚴(yán)峻的問題，如何在這個日漸飽和的賽道里保持自身優(yōu)勢和尋找新的增量?
對于蜜雪冰城來說，新的故事該怎么講?
過去一年來，蜜雪冰城已不止一次傳出融資、上市消息。
2020年10月，有媒體報道稱蜜雪冰城即將完成新一輪10億-20億元的融資，投資方是高瓴資本、龍珠資本，融資后估值200億元。不過蜜雪冰城方面隨后做出回應(yīng)，稱消息“不屬實，暫時沒有接到相關(guān)信息”。
2021年1月再次有消息稱，蜜雪冰城持續(xù)3個多月的首輪融資已經(jīng)完成，同時在A股上市的籌備已到最后階段，預(yù)計年內(nèi)完成上市流程。對此，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人再次回應(yīng)稱消息不實，并表示“目前公司上市計劃還沒有提上日程，年底之前完成上市流程是不可能的”。
盡管目前融資信息并未得到官方證實，但新式茶飲已然是資本眼中的“香餑餑”，從同為頭部的其他兩個品牌發(fā)展路徑來看，未來蜜雪冰城融資、上市應(yīng)該也是大概率事件。
這幾年，蜜雪冰城正積極向一二線城市拓展，面對日漸飽和的下沉市場，這個“低調(diào)”了20多年的品牌正在改變策略。
極海品牌監(jiān)測網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城在北京已有152家門店，僅次于瑞幸、星巴克和CoCo都可;另外，在上海有110家，深圳165家，廣州192家。
不過，一向主打低價策略的蜜雪冰城想要進(jìn)軍一二線城市，在運(yùn)營成本、消費(fèi)者接受度等方面都將面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，一二線城市開店的成本將比在三四線城市高出很多。除門店本身的店鋪租金及人力成本之外，蜜雪冰城還必須建設(shè)本地倉儲以保障產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)輸時效，這將是一筆巨額的投入。
其次，一二線城市茶飲品牌更多，市場競爭激烈。同時，高線城市部分購買力相對更強(qiáng)的消費(fèi)者會更偏好口味更佳、更“潮”的茶飲品牌，蜜雪冰城作為平價品牌，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)信心培養(yǎng)上或許還需一定的時間。
此前蜜雪冰城也曾嘗試推出高端產(chǎn)品，比如在2018年就推出了高端茶飲品牌「M+」，定價20元左右，但市場反響并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城還嘗試過推出高端冰淇淋，但僅僅堅持了兩年半便因收入慘淡關(guān)店。
對于蜜雪冰城而言，下沉市場、低價策略推動它發(fā)展成為如今的茶飲界頭部品牌，但這一“草根”定位，似乎也一再限制了它追尋更多可能性的空間。
寫在最后
在B站蜜雪冰城主題曲視頻下面，一條評論獲得了28萬個點(diǎn)贊數(shù):“我不嫌你窮，你也別嫌我low。”
圖源:B站
這句話多少道出了蜜雪冰城與消費(fèi)者之間微妙的情感。不管在何時何地，對大多數(shù)人來說，一杯味美價廉的新式茶飲還是有著很大的吸引力。
蜜雪冰城的底氣和未來，終究還是在這些愿意為其買單的消費(fèi)者身上。
