“目前，中國(guó)中小企業(yè)總量超過(guò)4000萬(wàn)家，但普遍存在‘量大、面廣、體弱’的特征”，近日，中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李子彬在會(huì)上的一席話，道出了中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)如何強(qiáng)身健體？
今年5月，由網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易互客主辦的“網(wǎng)易增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)”正式開(kāi)營(yíng)，網(wǎng)易高管親自授課，對(duì)癥下藥，為中小企業(yè)開(kāi)出一劑“增長(zhǎng)”良方。訓(xùn)練營(yíng)一經(jīng)推出，就備受好評(píng)，在中小企業(yè)之間口口相傳。
6月26日，應(yīng)大家的強(qiáng)烈呼聲，“網(wǎng)易增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)第二期”在上海啟動(dòng)，網(wǎng)易高管攜手各領(lǐng)域增長(zhǎng)專家，從“構(gòu)建可持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)、數(shù)字化營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、銷售過(guò)程管理、打造增長(zhǎng)型組織”五個(gè)維度，全方位剖析中小企業(yè)遇到的增長(zhǎng)難題，構(gòu)建增長(zhǎng)思維。
現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，“很干貨”、“接地氣”、“可以直接拿去實(shí)操”，是與會(huì)企業(yè)給出的最多反饋。
網(wǎng)易（杭州）副總裁，網(wǎng)易智企總經(jīng)理阮良：盈利性的可持續(xù)的增長(zhǎng)才是良性增長(zhǎng)
增長(zhǎng)的重要性不言而喻，但是在網(wǎng)易（杭州）副總裁，網(wǎng)易智企總經(jīng)理阮良看來(lái)，中小企業(yè)需要高度警惕，并非所有的增長(zhǎng)都是良性增長(zhǎng)。他指出，在不確定性成為常態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，良性增長(zhǎng)一定繞不開(kāi)的兩個(gè)詞是：盈利性和可持續(xù)。
那么什么是盈利性增長(zhǎng)和可持續(xù)增長(zhǎng)？阮良給出了具體的判斷依據(jù)：“盈利性增長(zhǎng)可以從三個(gè)維度去實(shí)踐：第一，以用戶需求為導(dǎo)向，關(guān)注‘人的體驗(yàn)’是增長(zhǎng)的核心要義；第二，當(dāng)遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，突破口是快速去尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)跳板，而不是努力壓榨自己；第三，任何成熟的產(chǎn)業(yè)都值得再做一遍，另辟蹊徑，開(kāi)拓正在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，或者干脆創(chuàng)造它們。”而對(duì)于可持續(xù)增長(zhǎng)，阮良覺(jué)得更多的是用長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的眼光去看待增長(zhǎng)，“首先從宏觀上要設(shè)計(jì)增長(zhǎng)的增強(qiáng)回路，并積極擁抱調(diào)節(jié)回路；其次企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在整個(gè)增長(zhǎng)中起到了核心作用，增長(zhǎng)型企業(yè)之所以始終保持增長(zhǎng)，是因?yàn)樗鼈儞碛性鲩L(zhǎng)基因，而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層恰恰決定了企業(yè)的基因。”
這些判斷依據(jù)源于阮良對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察、總結(jié)、思考，以及他所帶領(lǐng)的網(wǎng)易智企從2015年開(kāi)始在To B領(lǐng)域的增長(zhǎng)實(shí)踐。他為現(xiàn)場(chǎng)的中小企業(yè)分享了亞馬遜、美國(guó)高仕Cross、奈飛、網(wǎng)易云音樂(lè)、亞朵酒店的增長(zhǎng)故事，他山之石可以攻玉，阮良相信這些優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐，是最好的啟迪。
網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷：擁抱數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全生命周期數(shù)字化
“營(yíng)銷廣告洗腦失靈，獲客成本水漲船高，客戶需求摸不清楚，銷售轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，老客戶流失嚴(yán)重”，網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷提及的這些營(yíng)銷痛點(diǎn)，讓在場(chǎng)的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人頻頻點(diǎn)頭。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵一環(huán)，營(yíng)銷承擔(dān)著拓客、獲客、轉(zhuǎn)化等重要功能，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式失靈的時(shí)候，企業(yè)怎么破？
封雷說(shuō)時(shí)代變了，企業(yè)也需要變了，當(dāng)我們把視角從“企業(yè)”出發(fā)切換到從“客戶”出發(fā)，積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用數(shù)字化工具和數(shù)字化技術(shù)武裝自己，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了。
根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷所處的不同階段，封雷給出了一站式營(yíng)銷數(shù)字化解決思路：
第一步，無(wú)洞察不營(yíng)銷，營(yíng)銷的起點(diǎn)是看清人，企業(yè)可以借助精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究產(chǎn)品和服務(wù)，洞察消費(fèi)者真實(shí)態(tài)度和喜好，讓營(yíng)銷決策更科學(xué)；
第二步，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，構(gòu)建深度分析模型，實(shí)現(xiàn)客戶分層，自動(dòng)執(zhí)行針對(duì)性營(yíng)銷策略；
第三步，進(jìn)入獲客轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，就需要用活CRM/SCRM這類產(chǎn)品，讓客戶接入、客戶互動(dòng)、客戶管理各個(gè)流程都可以實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)字化。
封雷特別強(qiáng)調(diào)，在整個(gè)鏈路中，服務(wù)貫穿始終，并深刻影響著客戶體驗(yàn)，企業(yè)需要特別重視，選擇一款高效、便捷、智能的客服產(chǎn)品。此外，相比單點(diǎn)SaaS工具，能覆蓋營(yíng)銷整個(gè)生命周期的一站式營(yíng)銷數(shù)字化產(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)事半功倍的效果。
網(wǎng)易云商私域運(yùn)營(yíng)專家趙勝海：抓住私域新紅利，挖掘全新的增長(zhǎng)空間
私域流量的概念已經(jīng)火了很久，然而關(guān)于到底什么是私域流量，很多企業(yè)依然是云里霧里。針對(duì)中小企業(yè)特別關(guān)心的這個(gè)話題，本次訓(xùn)練營(yíng)特地請(qǐng)到了網(wǎng)易云商私域運(yùn)營(yíng)專家趙勝海，一次把私域流量說(shuō)個(gè)透。
“品牌可主動(dòng)地反復(fù)地觸達(dá)、喚醒用戶，這是起點(diǎn)；結(jié)合運(yùn)營(yíng)手段，應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，這是目標(biāo)；影響力可通過(guò)既有用戶進(jìn)一步擴(kuò)散，這是途徑；能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶行為，這是方法。”一開(kāi)場(chǎng)，趙勝海就用四句話全面清晰地闡述了私域流量的內(nèi)涵。在私域搜集信息，種草拔草，下單購(gòu)買，信任復(fù)購(gòu)，這些過(guò)去我們覺(jué)得不可思議的現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)是常態(tài)。在趙勝海看來(lái)，私域流量已經(jīng)成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑。
私域這么重要，企業(yè)具體該怎么做？趙勝海毫無(wú)保留地給分享了多年的方法論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)起來(lái)是：1個(gè)北極星指標(biāo)+1個(gè)核心公式+4個(gè)象限。“北極星指標(biāo)決定了企業(yè)做私域的目的是什么，要走向哪里，在我看來(lái)，做私域的北極星指標(biāo)是‘私域利潤(rùn)增量’”，利潤(rùn)增量怎么計(jì)算？趙勝海給出了一個(gè)核心公式：以零售企業(yè)為例，私域利潤(rùn)增量=私域營(yíng)收-私域運(yùn)營(yíng)成本-客戶未進(jìn)私域的原有利潤(rùn)。
根據(jù)趙勝海的經(jīng)驗(yàn)，不同業(yè)務(wù)類型的企業(yè)都可以納入4個(gè)不同的象限，并有對(duì)應(yīng)的私域打法：
高客單價(jià)+需要專業(yè)指導(dǎo)的為一類：高頻消費(fèi)的如護(hù)膚品、母嬰、中端白酒、保健品等類目，低頻消費(fèi)的如教育類產(chǎn)品、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、汽車，都可以歸入這一類。這其中，高頻消費(fèi)的適合“1V1閑聊+專業(yè)指導(dǎo)成交”，低頻的則適合“體驗(yàn)+銷售攻單的方式來(lái)做私域成交”。
高客單價(jià)+不需要專業(yè)指導(dǎo)的為一類：高頻的如高端時(shí)裝、高級(jí)美妝，低頻的如旅游產(chǎn)品、高端白酒等，這一類適合“高端管家服務(wù)型”的方式來(lái)做私域。
第三類是低客單價(jià)+不需要專業(yè)指導(dǎo)：如美妝、時(shí)裝、餐飲、食品飲料、生活日用品、低端白酒等，這種就特別適合“渠道批量清洗型私域打法”。
而那些低客單價(jià)且需要專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品，就不適合走私域這個(gè)路子了。
網(wǎng)易云商大區(qū)銷售總監(jiān)王川：定目標(biāo)、追過(guò)程、拿結(jié)果，打造一支銷售鐵軍
“銷售是一條很曲折的路，會(huì)面臨無(wú)數(shù)次的拒絕、打擊，我們唯有通過(guò)不斷的訓(xùn)練，讓自己變得更強(qiáng)大，去抵抗這些挫折，贏得更多的客戶，也贏得更多的尊重”，這是暢銷書(shū)《銷售鐵軍》作者，40%首面首簽率（第一次拜訪客戶就完成簽單的比率）記錄保持者，銷售圈大牛級(jí)人物賀學(xué)友，在曾經(jīng)接受網(wǎng)易云商訪談時(shí)說(shuō)的一席話。
網(wǎng)易云商大區(qū)銷售總監(jiān)王川一路從一線銷售走到銷售管理，他也堅(jiān)信，一個(gè)強(qiáng)大的銷售，一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，一定離不開(kāi)不折不扣嚴(yán)格執(zhí)行的銷售過(guò)程管理，他將其歸納為三部曲：定目標(biāo)、追過(guò)程、拿結(jié)果。
“定目標(biāo)分為兩個(gè)維度，既要設(shè)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏觀的目標(biāo)，也要細(xì)化到周期性目標(biāo)，年度、季度、每月、每周甚至每天；追過(guò)程是協(xié)助團(tuán)隊(duì)解決在目標(biāo)執(zhí)行過(guò)程中遇到的困難，使團(tuán)隊(duì)一直處于工作的正常軌道上，不停幫助團(tuán)隊(duì)調(diào)試好發(fā)動(dòng)機(jī)基本性能，并適時(shí)地用助燃劑給予有力的加速度”，王川說(shuō)他一直特別重視“追過(guò)程”，因?yàn)檫@樣做，即使中途團(tuán)隊(duì)的方向發(fā)生了偏離，還可以通過(guò)過(guò)程的追蹤，及時(shí)拉回來(lái)。
王川口中的“軌道”是指“業(yè)務(wù)流程”，“發(fā)動(dòng)機(jī)”指代“工作習(xí)慣”，助燃劑是代表“銷售管理者給團(tuán)隊(duì)成員帶來(lái)的成長(zhǎng)進(jìn)化，包括工作習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)化，心態(tài)變化的及時(shí)引導(dǎo)等各個(gè)維度”。在做好定目標(biāo)和追過(guò)程的基礎(chǔ)上，王川認(rèn)為銷售管理者必須扮演好五種角色：現(xiàn)場(chǎng)陪訪、客情招待、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)、高層互訪、盤點(diǎn)分析，幫助團(tuán)隊(duì)一起拿下結(jié)果。
上海自旋企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理李俊：打造增長(zhǎng)型組織是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底座
“超級(jí)巨頭成功的秘密=數(shù)字戰(zhàn)略（非線性戰(zhàn)略）×組織能力”，作為一位企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的專家和眾多企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，上海自旋企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理李俊深知，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)想要謀求增長(zhǎng)，一定離不開(kāi)的一個(gè)關(guān)鍵詞是：數(shù)字化。
李俊以“數(shù)字化”為貫穿點(diǎn)，為現(xiàn)場(chǎng)的中小企業(yè)展示了“增長(zhǎng)的金字塔”：
塔尖是“數(shù)字化思維”，這是根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)思考事物的一種思維模式，是一種量化的思維模式，是重視事實(shí)、追求真理的思維模式。
第二層是“數(shù)字化戰(zhàn)略”，是指通過(guò)使用數(shù)字技術(shù)，改變并極大地拓寬企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以新的、獨(dú)特的方式創(chuàng)造利潤(rùn)，建立強(qiáng)大的客戶群和順應(yīng)潮流的員工價(jià)值理念。
第三層到了“數(shù)字化執(zhí)行”，它的內(nèi)涵是要尊重每個(gè)貢獻(xiàn)者，打開(kāi)邊界，讓更多人介入，分享財(cái)富和未來(lái)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
第四層也是金字塔的底層，是“構(gòu)建數(shù)字化文化”，以數(shù)字化的方式重新打造組織和個(gè)人。
“組織的變化確實(shí)是非常大的，如果從傳統(tǒng)邏輯去走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天組織競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的，你可能需要轉(zhuǎn)向數(shù)字邏輯”，企業(yè)文化管理專家陳春花非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造數(shù)字化時(shí)代的組織能力，甚至提出“整個(gè)人力資源必須和戰(zhàn)略管理完整契合”。
李俊的觀點(diǎn)和陳春花不謀而合，在他看來(lái)，打造增長(zhǎng)型組織是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底座，底座夯實(shí)了，增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。訓(xùn)練營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，李俊還為中小企業(yè)提煉了增長(zhǎng)型組織的四大特點(diǎn)：用戶思維（重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈），AI驅(qū)動(dòng)（人工智能改變工作方式），數(shù)據(jù)核心（大數(shù)據(jù)提高企業(yè)收益），人才合作（孵化員工，提升效率），企業(yè)可以此為依據(jù)，檢驗(yàn)自身的組織能力。
增長(zhǎng)比不增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更小，經(jīng)過(guò)網(wǎng)易增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)第二期的多維度學(xué)習(xí)，企業(yè)們對(duì)如何上好增長(zhǎng)這門必修課又有了新的思路。讓我們一起期待網(wǎng)易增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)第三期。
