上周，全行業(yè)的年中大戲“6·18”宣布殺青，各大電商平臺的商家們都紛紛開啟直播帶貨模式，地產(chǎn)行業(yè)也不例外。據(jù)了解，全國百強房企中近八成參與了“618”購房節(jié)。思為科技的大部分客戶也選擇通過直播的形式進行福利放送，如融創(chuàng)“潮流生活節(jié)”、佳兆業(yè)“閃購佳年華”、德信“知己生活節(jié)”等。直播已逐漸成為開發(fā)進軍營銷數(shù)字化的重要手段。接下來，小思就帶大家看看頭部開發(fā)商們是如何操刀地產(chǎn)6·18直播的吧！
01佳兆業(yè) “擴大-識別-轉(zhuǎn)化”踐行者
佳兆業(yè)集團在本次6·18辦了一場視頻號+京東店鋪的聯(lián)合直播，通過將公域流量導(dǎo)向“置業(yè)佳”私域流量池的方式，達成46W+觀看并成功售出2041組優(yōu)惠券，實現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)化。
① 引流：公轉(zhuǎn)私+內(nèi)容破圈
相比傳統(tǒng)開發(fā)商的帶貨直播就是討論房、區(qū)位、裝修等“圈內(nèi)”話題，佳兆業(yè)這次另辟蹊徑，選擇微信視頻號和京東商鋪兩大公域流量平臺，特邀總裁級行業(yè)大咖暢聊游戲，深挖游戲人的臺前幕后，以實現(xiàn)跨圈層公轉(zhuǎn)私引流。而46W+的觀看量也證明了佳兆業(yè)這次嘗試是成功的。
② 識別：付費即需求
如何在46W+潛在客戶中篩選出高意向客戶？佳兆業(yè)的答案是：付費優(yōu)惠券。對于買房這種大宗、低頻、高客單價的消費場景而言，愿意付出的成本與需求強度正相關(guān)。
佳兆業(yè)在直播中面向住宅、公寓、商鋪等房型，釋放了“618閃購券”，只需6.18元，即可額外享受購房99折優(yōu)惠，個別項目還可選擇一年物業(yè)費減免、車位使用權(quán)、購房直減3萬元等多種優(yōu)惠方式。
有真需求的客戶自然會抓住機會，鎖定優(yōu)惠。整場直播下來，佳兆業(yè)共計賣出2041組優(yōu)惠券，即鎖定2041組高意向客戶。
③ 轉(zhuǎn)化：
置業(yè)佳小程序作為本次活動的統(tǒng)一流量收口，所有在直播中購買了購房優(yōu)惠券的客戶，都將跳轉(zhuǎn)至“置業(yè)佳”，形成流量閉環(huán)。
在后期的運營中，客戶在“置業(yè)佳”上可以看到佳兆業(yè)集團正在售賣的所有樓盤、所有優(yōu)惠活動。置業(yè)顧問則可以通過直播數(shù)據(jù)和客戶的線上行為數(shù)據(jù)，對客戶意向和需求進行智能判斷，提升跟進質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。
這種從擴大流量，到識別意向，再到高效轉(zhuǎn)化的邏輯，正是數(shù)字化營銷的核心思路。
02 融創(chuàng)廊坊 冷門單項目直播的逆襲
本次6·18，融創(chuàng)北京區(qū)域發(fā)布“潮流生活節(jié)”活動主題，北京、青島、石家莊、太原、濟南等城市公司紛紛根據(jù)項目需求，各自舉辦了集贊、報名、投票等活動，引導(dǎo)客戶到線下進行集中轉(zhuǎn)化。其中，處于非熱點區(qū)域的廊坊融創(chuàng)·翡麗壹號，通過直播逆勢創(chuàng)造了了不起的成績。
在直播前，項目通過官微及員工朋友圈進行活動宣發(fā)，充分預(yù)熱。
直播期間，融創(chuàng)·翡麗壹號推出2萬元購房券、萬元車位抵用券、10套秒殺特價房等大額限時優(yōu)惠。利用優(yōu)惠稀缺性吸引大量客戶進入直播間。
同時，該項目除推出老帶新1%傭金外，還推出全民營銷高達2%的傭金獎勵，充分激活現(xiàn)有流量，實現(xiàn)流量裂變。
在這些福利的加持下，這場非熱點區(qū)域的單項目直播實現(xiàn)了10.4W觀看和2.2W點贊。這些流量最終都將進入項目私域池，為后續(xù)持續(xù)運用和轉(zhuǎn)化做好基礎(chǔ)。
而這只是一個開始，直播結(jié)束后，項目借由6·18直播熱度舉辦了“618好房福利返場”吸引客戶由線上流向線下。不僅如此，本周二周三兩天，翡麗壹號還組織了一場百人夜拓，全城派發(fā)冰淇淋活動，成功讓6·18的熱度延續(xù)到本周！
03 德信 紅人+IP的正向循環(huán)
對于大多數(shù)開發(fā)商來說，6·18是一次“蹭”熱度的機會。但對于德信來說，“618知己生活節(jié)”已發(fā)展成為集團自己的IP——6·18根本不用“蹭”。
2020年“618知己生活節(jié)”，除釋放大量購房優(yōu)惠外，還創(chuàng)新使用無人機進行項目空中鳥瞰的直播形式，為客戶們帶來不少驚喜。
今年的知己生活節(jié)，德信推出十大城市公司聯(lián)動，10天“不斷電”聯(lián)播的大型直播。目前，10大城市直播已完結(jié)80%，最后兩場將于今晚8點在德信知己云播出，大家可以關(guān)注哦。
早在4月，德信就啟動了“知己紅人計劃”，在各區(qū)域選拔和培養(yǎng)一線員工，用才藝、直播帶貨、短視頻創(chuàng)作、話題辯論等方式進行“紅人”PK。而在各城市618聯(lián)播中，這些已經(jīng)被觀眾票選出來的流量紅人們，也返場直播間，用更有趣的內(nèi)容吸引客戶。
以德信成都為例，6月23日成都專場直播中，成都麓湖云莊、湖畔云璟的兩組紅人以#青年人買房量力而行OR傾全家之力# 為話題進行直播辯論。有了有趣的內(nèi)容，加上誘人的購房優(yōu)惠，德信成都在短短一小時四十三分鐘的時間里，就獲得了15.3W觀看，4548條評論和2.8W個贊！
這就是自有IP的力量，無論是“618德信生活節(jié)”還是“德信紅人”，他們都以逐漸成為德信的流量泵，讓德信的影響力、號召力、認可度都不斷深化。
從融創(chuàng)廊坊的“絕地反擊”，到佳兆業(yè)的“跨圈突破”，再到德信的“持續(xù)燃爆”，小思發(fā)現(xiàn)，盡管地產(chǎn)直播無法讓新客戶立馬購房，但引流-識別-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)能力依舊很強：
首先，收割公域流量以擴充私域；
然后，在游客中識別轉(zhuǎn)化高意向客戶；
最后，用限時限量的優(yōu)惠讓還在猶豫的人立馬決斷。
地產(chǎn)直播絕對值得期待！
