2021年，在疫情黑天鵝、新消費(fèi)群體崛起、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇等發(fā)展趨勢(shì)的相互作用下，營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)嶄新階段。營(yíng)銷數(shù)字化成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重，而在此過程中，企業(yè)應(yīng)如何通過數(shù)據(jù)智能，讓營(yíng)銷“有的放矢”，讓增長(zhǎng)“有跡可循”？
近日，第七屆以“私營(yíng)定制”為主題的GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在上海開幕，會(huì)上數(shù)百位跨行業(yè)品牌精英及營(yíng)銷意見領(lǐng)袖齊聚一堂，從大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、私域流量等不同維度，直擊當(dāng)下品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。
其中，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)帶來(lái)了“數(shù)據(jù)智能讓天下沒有難做的營(yíng)銷”的主題分享。并從數(shù)智營(yíng)銷的角度，剖析數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)，解讀營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，分享用戶增長(zhǎng)的破局之道。
營(yíng)銷行業(yè)“大變局”：新趨勢(shì)下的焦慮
呂志國(guó)認(rèn)為，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的要義在于對(duì)于人性的洞察。基于此，呂志國(guó)總結(jié)了營(yíng)銷行業(yè)的幾大趨勢(shì)：
第一，隨著人口紅利消失殆盡，營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入到了存量時(shí)代。存量時(shí)代意味著很多企業(yè)陷入了流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而聰明的企業(yè)，則強(qiáng)力推進(jìn)自身的品牌營(yíng)銷進(jìn)程；
第二，疫情影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買力總體上是下降的，在這個(gè)時(shí)候，他們更愿意砍掉不必要的支出，在不得不進(jìn)行必要支出時(shí)，他們會(huì)選擇自己熟悉、放心的品牌和產(chǎn)品。
第三，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。拿今年各家平臺(tái)的6.18戰(zhàn)報(bào)來(lái)說(shuō)，可以看到，兩類人群構(gòu)成了我國(guó)主流消費(fèi)人群，一類是中產(chǎn)階級(jí)，一類是年輕人，這兩個(gè)群體背后，實(shí)則是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。
新趨勢(shì)下，營(yíng)銷人多了很多“新焦慮”：首先，線上營(yíng)銷是企業(yè)的首選，然而近兩年，線上營(yíng)銷越來(lái)越難了，拉新成本與日俱增的同時(shí)，線上打擾式品牌營(yíng)銷也可能直接降低受眾的好感度。
其次，選擇線下營(yíng)銷的企業(yè)往往會(huì)被幾個(gè)靈魂拷問問住：“第一，線下媒體價(jià)值很高不假，但投放戶外廣告時(shí)，怎么能夠讓戶外媒體觸達(dá)潛在消費(fèi)者？第二，假設(shè)企業(yè)在戶外營(yíng)銷上投了很多錢，最后產(chǎn)生的價(jià)值與回饋是什么？能否量化呈現(xiàn)？”因而，在無(wú)法回答這些問題時(shí)，戶外營(yíng)銷被迫成為了次要選擇。
最后，企業(yè)的營(yíng)銷焦慮還在于，對(duì)手的來(lái)勢(shì)洶洶：近兩年，各種國(guó)潮品牌、新銳消費(fèi)品牌如雨后春筍般層出不窮，讓企業(yè)的營(yíng)銷壓力越來(lái)越大——呂志國(guó)介紹道，有很多行業(yè)里的知名品牌，之前活得很滋潤(rùn)，但隨著領(lǐng)域內(nèi)很多新銳消費(fèi)品牌的崛起，其生意壓力倍增。
窮則變，變則通。焦慮之下，企業(yè)該如何破局？友盟+給出了答案：數(shù)據(jù)智能。
數(shù)據(jù)智能：以四個(gè)關(guān)鍵詞打開營(yíng)銷大門
呂志國(guó)堅(jiān)信一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)的世界一定是數(shù)字世界、算法世界。對(duì)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是效果營(yíng)銷，都要在大數(shù)據(jù)支撐下，做到準(zhǔn)確投放，才能實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。而數(shù)據(jù)智能，是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的最優(yōu)解。
什么是數(shù)據(jù)智能？呂志國(guó)認(rèn)為，具備以下四個(gè)關(guān)鍵詞，才叫真正的數(shù)據(jù)智能。
第一個(gè)關(guān)鍵詞為“全鏈路”。全鏈路的意思是，從營(yíng)銷前的人群策略、媒介策略、創(chuàng)意策略籌劃，到選擇媒體、進(jìn)行投放，再到最終沉淀、優(yōu)化數(shù)據(jù)，其實(shí)是一個(gè)完整的鏈路。數(shù)據(jù)智能在整個(gè)過程中會(huì)發(fā)揮巨大能量，讓企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)把營(yíng)銷做得更好，是為全鏈路。
第二個(gè)關(guān)鍵詞為“全域”。什么叫全域？事實(shí)上，線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷各有各的優(yōu)勢(shì)，比如線上有非常強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，線下有非常強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)。其實(shí)，對(duì)于任何一次營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，線上和線下都只不同的觸點(diǎn)而已。因此，最好的營(yíng)銷方式是將線上和線下打通，融合成一套整體的數(shù)據(jù)化解決方案。在很多情況下，營(yíng)銷的要義在于用合適的觸點(diǎn)觸達(dá)對(duì)的人，通過線上線下相結(jié)合的方式，企業(yè)可以找準(zhǔn)不同消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，向其傳播合適的信息，從而達(dá)到最佳傳播效果。
第三個(gè)關(guān)鍵詞為“品效協(xié)同”。營(yíng)銷屆熱衷于談?wù)?ldquo;品效合一”，很可能是一個(gè)偽命題，很多企業(yè)做了無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)沒有辦法實(shí)現(xiàn)品效合一。但是品效協(xié)同則是非常合理的方法論，關(guān)鍵點(diǎn)在于，所有品牌傳播最終都要為效果負(fù)責(zé)，其中，由品到效是品牌協(xié)同的第一要義，讓企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，是品效協(xié)同的精髓。
第四個(gè)關(guān)鍵詞為“全閉環(huán)”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷過程中的任何數(shù)據(jù)都有巨大的價(jià)值，是非常重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。一旦企業(yè)擁有這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就可以對(duì)這些用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。也因此，全閉環(huán)的要義在于，所有環(huán)節(jié)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，都需要作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來(lái)，成為下次營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。
呂志國(guó)表示，如果能實(shí)現(xiàn)這四個(gè)關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)智能將會(huì)給企業(yè)打開全新的營(yíng)銷大門。那么，其全新性體現(xiàn)在哪里？如何做到“讓天下沒有難做的營(yíng)銷”？
天攻智投：解決傳統(tǒng)線下營(yíng)銷痛點(diǎn)
呂志國(guó)介紹了其帶來(lái)的解決方案框架圖：即友盟+面向行業(yè)推出的天攻智投產(chǎn)品。其基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)技術(shù)，全面變革了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，解決了戶外廣告無(wú)數(shù)據(jù)可依、不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、沒有數(shù)據(jù)效果等一系列行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了面向線下、面向戶外的數(shù)智營(yíng)銷，讓企業(yè)全面步入數(shù)字化時(shí)代。
具體來(lái)說(shuō)，天攻智投具備的能力正是可以解傳統(tǒng)營(yíng)銷人燃眉之急的良策：
第一，是商業(yè)分析洞察能力，通過對(duì)目標(biāo)用戶所處行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的剖析和洞察，尋找品牌營(yíng)銷方案的最優(yōu)解；其中，包括對(duì)行業(yè)整體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的能力、行業(yè)數(shù)據(jù)分析的能力、對(duì)自身存量消費(fèi)者及增量目標(biāo)人群分析的能力等等。有了這些能力，就可以生成堅(jiān)定、可靠的營(yíng)銷策略。
第二，是鎖定營(yíng)銷目標(biāo)客群的能力。呂志國(guó)認(rèn)為，只有線上行為評(píng)估是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然目前大部分的人手機(jī)不離手，但事實(shí)上，用戶仍然會(huì)消耗大量的時(shí)間在線下，線下數(shù)據(jù)更能夠表達(dá)消費(fèi)者的需求和興趣偏好。
第三，通過海量的媒體資源，實(shí)現(xiàn)媒體最優(yōu)組合選擇的能力。事實(shí)上，不同于集中在頭部媒體的線上流量，線下流量是去中心化的，因?yàn)榫€下戶外媒體、公司非常多。而友盟+天攻智投實(shí)現(xiàn)了幾乎所有戶外資源的整合，可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI，幫企業(yè)選擇最優(yōu)的媒體組合；
第四，是基于數(shù)據(jù)分析，對(duì)預(yù)算進(jìn)行智能分配的能力。“很多企業(yè)在跨城投放時(shí)，不知道該如何分配預(yù)算，很多時(shí)候靠拍腦袋決策。實(shí)際上，最合理的方式是交給大數(shù)據(jù)，讓它告訴你預(yù)算怎么分配才能讓營(yíng)銷效果最大化。”呂志國(guó)感慨道。
第五，是上刊標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)的能力。天攻智投調(diào)動(dòng)了全國(guó)所有運(yùn)力，從餓了么送餐小哥到菜鳥送快遞的小哥，都參與了線下監(jiān)播，監(jiān)督線下媒體是否真正讓廣告正常播放。
第六，是全鏈效果評(píng)估和數(shù)據(jù)回流的能力。任何一次線下營(yíng)銷，天攻智投都會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果品牌傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)和品效結(jié)合的后鏈路相關(guān)情況進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)戶外廣告全面的效果數(shù)據(jù)可見。此外，把營(yíng)銷數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行二次營(yíng)銷。從品到效，實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化，以及由線下到線上的整體傳播過程、由品牌到效果的收割組合過程。
呂志國(guó)舉了一個(gè)3C客戶的例子：該客戶的需求是做品牌聲量的傳播，并對(duì)目標(biāo)城市進(jìn)行滲透。首先，通過天攻智投平臺(tái)用數(shù)據(jù)能力幫助其精準(zhǔn)錨定其在全國(guó)范圍內(nèi)的所有潛在客群。同時(shí)，由于客戶預(yù)算有限，天攻智投平臺(tái)在全國(guó)上百個(gè)城市中，幫助其進(jìn)行營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)排序，最終選擇了排名Top10城市作為營(yíng)銷投放城市。
不止如此，在這10個(gè)城市中的上百萬(wàn)戶外營(yíng)銷媒體點(diǎn)位里，為其優(yōu)選出40萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行線下投放。最終，廣告效果喜人——線下廣告曝光8900萬(wàn)人，同時(shí)，10個(gè)城市的滲透率達(dá)到了38%。除此之外，基于人群資產(chǎn)，通過天攻智投平臺(tái)助力其實(shí)現(xiàn)了線上線下整合推廣：在線下向目標(biāo)人群進(jìn)行品牌曝光后，企業(yè)可以在線上進(jìn)行廣告連投收割，經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證，成本下降非常明顯。這就是典型的先品后效、品效協(xié)同。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，越來(lái)越多的領(lǐng)域被數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)智能進(jìn)行了變革和優(yōu)化。營(yíng)銷的數(shù)字化未來(lái)在哪里？目前看來(lái)，吹響“營(yíng)銷數(shù)智化沖鋒號(hào)”的友盟+，已經(jīng)交出了答卷。
