聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)藍(lán)洞商業(yè)（ID:value_creation），作者:趙衛(wèi)衛(wèi)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我們還沒(méi)有正式?jīng)Q定，得聽(tīng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一安排集體進(jìn)駐”，在快手圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)上，某教育出版社集團(tuán)高層告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，抖音和快手方面都在拉攏出版社入駐，“談完之后，我們可能就要砸進(jìn)去幾個(gè)億的資金。”
只能容納200人的會(huì)場(chǎng)，不得不因?yàn)槿硕喽蘖鳎@是一場(chǎng)面對(duì)圖書(shū)教育行業(yè)的招商大會(huì)，主辦方是快手，現(xiàn)場(chǎng)坐著各路出版教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷(xiāo)人員。
臺(tái)上，快手圖書(shū)教育行業(yè)負(fù)責(zé)人何軍（晏如）講政策、講扶持計(jì)劃，拿出快手上“杜白白”和“瑤瑤繪本”兩個(gè)女性圖書(shū)主播的優(yōu)秀案例分享;樊登讀書(shū)會(huì)、磨鐵圖書(shū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為快手合作伙伴大談經(jīng)驗(yàn);金牌講師現(xiàn)場(chǎng)普及快手算法的推薦機(jī)制和帶貨技巧。
“快手的流量池中，在圖書(shū)標(biāo)簽下的人群是非常好抓的，抓過(guò)來(lái)是非常好轉(zhuǎn)化的。從廣告投放上來(lái)說(shuō)，最早進(jìn)入這個(gè)藍(lán)海撈這些消費(fèi)者的，是最能獲得紅利的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)是非常容易收割的。”快手的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家給臺(tái)下眾人安利。
快手在招攬對(duì)圖書(shū)這門(mén)生意充滿(mǎn)興趣的商家，操盤(pán)這場(chǎng)招商大會(huì)的快手人員，也并不避諱自己是從天貓?zhí)鄣娇焓值摹Ｔ诿枋鰝鹘y(tǒng)電商時(shí)，他們會(huì)把傳統(tǒng)電商的貨架模式形容為“一種非常傻瓜的方式”，而快手的社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)在于信任。
現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)煽動(dòng)力的快手金牌講師，同樣不避諱自己的前東家是抖音，她以抖音上熱賣(mài)的“加特林泡泡機(jī)”為例，強(qiáng)調(diào)抖音上的直播帶貨是“以物為本位”，而快手電商的區(qū)別在于“以人為本位”。
誰(shuí)是本位不重要，重要的是誰(shuí)的故事更誘人，尤其是在2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的前提之下。
當(dāng)王芳成為抖音圖書(shū)帶貨一姐，尤其是在今年618期間帶貨親子圖書(shū)實(shí)現(xiàn)1563萬(wàn)單日GMV而被抖音大肆推廣，快手也急需講一個(gè)能吸引傳統(tǒng)出版行業(yè)的漂亮故事。
錯(cuò)失?
抖音包裝電商概念的標(biāo)簽是興趣，快手打造電商概念的核心是信任。
概念有分野，但不論是抖音還是快手，從帶貨品類(lèi)來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)的商品集中于五個(gè)品類(lèi):數(shù)碼、家電、食品、鐘表首飾和精品女裝。
在直播帶貨這個(gè)電商市場(chǎng)里，圖書(shū)文娛類(lèi)產(chǎn)品，排名顯然處于末端。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)壁虎看看，快手過(guò)去30天內(nèi)的圖書(shū)文娛類(lèi)銷(xiāo)售額最高的達(dá)人為劉媛媛-媛創(chuàng)學(xué)堂，其粉絲量為416.78萬(wàn)，她直播了34場(chǎng)，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售額為137.12萬(wàn)。
而在快手圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)作為案例出現(xiàn)的杜白白和瑤瑤繪本圖書(shū)，分別是過(guò)去30天圖書(shū)文娛類(lèi)銷(xiāo)售榜單中第11名和第12名，分別做了14場(chǎng)和10場(chǎng)直播，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售額分別是16.85萬(wàn)和15.19萬(wàn)。
杜白白和瑤瑤繪本都是素人起家，根據(jù)她們的采訪(fǎng)，在直播帶貨高峰期，一場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別能達(dá)到60多萬(wàn)元和75萬(wàn)元。
如果拿專(zhuān)業(yè)主持人出身的王芳跟素人的數(shù)據(jù)對(duì)比，顯然有失公允。因?yàn)椴徽摱兑衾锏耐醴歼€是張丹丹，她們都是從專(zhuān)業(yè)主持人轉(zhuǎn)身切入圖書(shū)類(lèi)直播帶貨這個(gè)賽道，成為細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者，他們有著素人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
真正的問(wèn)題在于，王芳等明星主播做圖書(shū)帶貨為什么選擇抖音而不是快手?或許這個(gè)問(wèn)題只有王芳才能解答。
王芳對(duì)外宣稱(chēng)的賣(mài)書(shū)起點(diǎn)是2020年4月，那時(shí)候直播電商的概念在疫情的影響之下風(fēng)起云涌，羅永浩等人入駐抖音帶貨成為行業(yè)最大的噱頭。
而事實(shí)上，2019年3月王芳就入駐了快手，半個(gè)月吸粉20萬(wàn)，她在快手短視頻里分享育兒經(jīng)驗(yàn)，在快手小店里銷(xiāo)售她自己出版的圖書(shū)作品《最好的方法給孩子》《最好的方法讀唐詩(shī)》等作品。
王芳快手小店里的商品，最初掛的還是淘寶鏈接，但隨著快手電商政策的調(diào)整，2019年下半年就換成了快手的電商工具“魔筷星選”。
王芳在快手上的作品停止更新于2020年9月，也就是從那個(gè)時(shí)間段，王芳開(kāi)始霸榜抖音帶貨主播書(shū)籍類(lèi)第一，當(dāng)時(shí)王芳已經(jīng)在抖音上帶貨了6個(gè)月，擁有700萬(wàn)粉絲，對(duì)外宣稱(chēng)直播帶貨總銷(xiāo)售額是1.2億元。
如今，主持人王芳的快手小店仍然存在，只不過(guò)客服服務(wù)、售后體驗(yàn)評(píng)分已經(jīng)嚴(yán)重下滑。她的重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到抖音上，每天上午九點(diǎn)半在抖音開(kāi)播，粉絲量逼近900萬(wàn)。2021年的前三個(gè)月，她又賣(mài)出了1.5億元。
失去了王芳，快手拿出的杜白白和瑤瑤繪本同樣都是女性，她們針對(duì)的是同樣一個(gè)市場(chǎng)。
收割媽媽?
快手圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)上，給出招商入駐提出了諸多門(mén)檻條件，比如人設(shè)清晰，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)快手渠道，每天發(fā)布2個(gè)以上圖書(shū)教育相關(guān)的短視頻，每天可持續(xù)直播帶貨7小時(shí)以上等等。
對(duì)于人設(shè)清晰這一點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人表達(dá)了困惑，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)作為一家綜合性電商平臺(tái)，推薦帶貨的內(nèi)容繁多，要適應(yīng)不同人群，人格化很難清晰起來(lái)。
此外，他的困惑也包括老板如何親自下場(chǎng)直播帶貨，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)睦习澹ɡ顕?guó)慶）都去京東和抖音做直播了。
不論是抖音還是快手，它們都在鼓勵(lì)傳統(tǒng)的出版教育行業(yè)機(jī)構(gòu):做短視頻吸粉，做長(zhǎng)直播變現(xiàn)。而事實(shí)上，如今能商業(yè)化收割用戶(hù)的，仍然局限于教輔類(lèi)和兒童成長(zhǎng)類(lèi)圖書(shū)。
2019年，快手上的“三鳴圖書(shū)教育”就開(kāi)始通過(guò)直播賣(mài)書(shū)，當(dāng)時(shí)賬號(hào)的粉絲數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。當(dāng)時(shí)壁虎看看給出的數(shù)據(jù)是，其一個(gè)月直播四五場(chǎng)，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在15萬(wàn)~35萬(wàn)不等，甚是喜人。
將近兩年后的2021年，“三鳴圖書(shū)教育”的快手粉絲漲到了84萬(wàn)，每月直播10~20場(chǎng)，但每月直播帶貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，4月份銷(xiāo)售額為149.97萬(wàn)，5月份的銷(xiāo)售額為305.43萬(wàn)，6月份銷(xiāo)售額僅為3.18萬(wàn)。
跟王芳一樣，三鳴圖書(shū)教育這類(lèi)賬號(hào)同樣把受眾瞄準(zhǔn)了孩子的媽媽?zhuān)浞劢z都以對(duì)孩子成長(zhǎng)極度關(guān)注的女性家長(zhǎng)為主流，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是親子少兒圖書(shū)、小學(xué)生作文輔導(dǎo)等文教類(lèi)圖書(shū)。
受眾精準(zhǔn)是他們帶貨的首要法寶，當(dāng)然，這與上游出版內(nèi)容的供給有關(guān)，這是出版市場(chǎng)消費(fèi)的主流形態(tài)。在2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次負(fù)增長(zhǎng)的情況下，只有少兒類(lèi)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了1.96%。
但是，并不是誰(shuí)都有機(jī)會(huì)在這個(gè)流量藍(lán)海中撈一把。
在快手圖書(shū)教育行業(yè)招商大會(huì)上，“新東方在線(xiàn)考研”新媒體人員對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，在抖音上投放后實(shí)際轉(zhuǎn)化效果不好，現(xiàn)在這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向快手平臺(tái)進(jìn)行耕耘。
快手是愛(ài)書(shū)的，《被看見(jiàn)的力量》《直播時(shí)代》是快手官方在過(guò)去兩年間先后出版的書(shū)，都有快手創(chuàng)始人宿華作序。在過(guò)去幾年間，快手讀書(shū)團(tuán)隊(duì)也運(yùn)營(yíng)過(guò)百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃、快手讀書(shū)月、快手線(xiàn)上書(shū)市等活動(dòng)。
問(wèn)題是，快手的用戶(hù)喜歡嗎?誰(shuí)能成為快手的王芳?
頭部達(dá)人“塵客將軍”曾是快手讀書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推崇的讀書(shū)領(lǐng)域個(gè)體創(chuàng)作者，2020年10月，快手啟動(dòng)快手讀書(shū)創(chuàng)作者學(xué)院，快手科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘曾稱(chēng)贊，塵客是非常正能量的內(nèi)容傳播者，是快手的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。
當(dāng)時(shí)塵客坐擁930萬(wàn)粉絲，成為快手讀書(shū)創(chuàng)作者學(xué)院的座上賓，代表著快手超2萬(wàn)名讀書(shū)領(lǐng)域創(chuàng)作者。僅僅幾個(gè)月之后的2021年年初，塵客在快手上就遭遇了封禁風(fēng)波。
如今，塵客在快手上擁有1346萬(wàn)粉絲，在過(guò)去的6月份，他直播帶貨12場(chǎng)，商品種類(lèi)有兩百多種，銷(xiāo)售額6477.88萬(wàn)元，但圖書(shū)教育類(lèi)的產(chǎn)品只是其中的點(diǎn)綴，僅有的幾本書(shū)是《別輸在不會(huì)表達(dá)上》、《墨菲定律》、《勵(lì)志人生必修課全7冊(cè)》。
啟蒙?
抖音、快手在競(jìng)逐傳統(tǒng)出版行業(yè)的渠道資源背后，是線(xiàn)上流量渠道吞噬線(xiàn)下傳統(tǒng)線(xiàn)下書(shū)店渠道的大趨勢(shì)，更是一個(gè)傳統(tǒng)理想主義退場(chǎng)，實(shí)用主義登峰造極的故事。
2020年的疫情之下，王芳順勢(shì)崛起成為“抖音賣(mài)書(shū)一姐”之時(shí)，昔日啟蒙過(guò)她孩子的青少年閱讀體驗(yàn)大世界卻悄悄死了，那是一個(gè)近5000平米的閱讀體驗(yàn)空間，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)它的是中少成長(zhǎng)文化發(fā)展（北京）有限責(zé)任公司，其在2020年年末工商注銷(xiāo)。
青少年閱讀體驗(yàn)大世界在北京長(zhǎng)安街的寶鋼大廈上，是十年前國(guó)內(nèi)單體面積最大的少兒沉浸式書(shū)店，孩子們?cè)谶@里可以免費(fèi)看書(shū)，跟瑞典童話(huà)大師林格倫家族成員一起玩沙畫(huà)、吃蛋糕、辦Party，其樂(lè)融融。
當(dāng)時(shí)，王芳就把孩子扔在這里。那時(shí)她剛創(chuàng)業(yè)做自己的電視節(jié)目制作公司，孩子才四五歲，很鬧騰，王芳就讓司機(jī)把孩子帶去青少年閱讀體驗(yàn)大世界，待一整天。
在那個(gè)大世界，王芳的孩子不鬧了，也打下了嚴(yán)肅閱讀的啟蒙基礎(chǔ)。
多年之后，王芳提到這個(gè)沉浸式閱讀體驗(yàn)的大世界，仍然說(shuō)，“比上補(bǔ)習(xí)班強(qiáng)多了。”事實(shí)上，王芳在抖音帶貨崛起之前，一直在辦培訓(xùn)班，教一眾7~16歲的孩子們學(xué)播音主持、演講表演等。
創(chuàng)辦這個(gè)閱讀大世界的，是當(dāng)時(shí)中國(guó)少年兒童出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙，他也是運(yùn)營(yíng)青少年閱讀體驗(yàn)大世界的公司董事長(zhǎng)。
在長(zhǎng)安街這個(gè)寸土寸金的地方，近5000平米的閱讀大世界注定是個(gè)理想主義之舉。如果把這個(gè)空間出租，一年凈利潤(rùn)也有1000多萬(wàn)，李學(xué)謙不是沒(méi)算過(guò)這筆賬，但他覺(jué)得，什么也替代不了作家和孩子們的親密接觸的人文環(huán)境。
如今，王芳在抖音上賣(mài)書(shū)，高峰期的銷(xiāo)售額也是1000多萬(wàn)元，她把書(shū)賣(mài)到了更廣闊的大世界，讓更多二三線(xiàn)城市的孩子家長(zhǎng)買(mǎi)到了更好的書(shū)。
但是，她現(xiàn)在也不僅僅局限于書(shū)，服飾、家紡這些利潤(rùn)更高的商品也是她直播間帶貨更常出現(xiàn)的品類(lèi)。單純靠書(shū)，是很難拉高客單價(jià)的。
真正讓孩子們親密接觸的大世界不復(fù)存在了，在李學(xué)謙退休后，青少年閱讀體驗(yàn)大世界就悄悄關(guān)門(mén)了。
去年，李學(xué)謙曾寫(xiě)過(guò)他在中少的十二年，提到的更多是成就，沒(méi)有提及那個(gè)已經(jīng)被遺忘的昨日大世界。
