日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》講述，日本已進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，也就是第四消費(fèi)時(shí)代。第四消費(fèi)時(shí)代的一大特征，就是大家覺得花錢攀比消費(fèi)沒有意義，人們更渴望享受“美好的時(shí)光”。如何快樂消費(fèi)、享受美好生活，這也是中國消費(fèi)升級(jí)中逐漸呈現(xiàn)出來的用戶需求。
敏感捕獲消費(fèi)升級(jí)背后的用戶心理需求，是國美零售推出“娛樂化”戰(zhàn)略的大背景。今年以來，“真快樂”就以“搶-拼-ZAO”娛樂化組合手段為代表的娛樂化營銷模式搶占高地，并持續(xù)加碼，用快樂營銷法打通線上線下，成為新零售行業(yè)的一大亮點(diǎn)，也造就了今年的618驕人戰(zhàn)績。
線上+線下，國美娛樂化營銷的破壁打法
從“快樂ZAO集”、超級(jí)年貨節(jié)，到黑伍大促、416、五一、520等一系列大促，國美的每一場促銷活動(dòng)都是娛樂化各種大招不斷。砸金蛋、九九會(huì)員抽特斯拉、“懸疑式”視頻導(dǎo)購服務(wù)、“頭部”客服大秀cosplay等，給全網(wǎng)帶來不少歡樂和話題。
今年618大促，國美娛樂化玩法再次“快樂升級(jí)”。6月11日至20日，“真快樂”在北京、成都、重慶、西安等多地同步開啟“快樂ZAO城”市集活動(dòng)，結(jié)合各地文化與城市特色，推出“美食”、“顏值”、“交換”、“直播”、“潮玩”、“快樂”、“品牌”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，北京的AR體驗(yàn)、成都的樂隊(duì)、重慶的美食和K歌房、西安的歌舞表演……“顏值ZAO動(dòng)站”里則陳列了小仙女們?nèi)粘Ｗ類鄣拿缞y、潮服大牌系列，消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場游戲互動(dòng)，還有各種購物專屬優(yōu)惠福利限時(shí)搶。“交換ZAO動(dòng)站”更是現(xiàn)場還原了年輕人喜愛的“跳蚤市場”，各種新奇有趣的地?cái)傂∥镆笋v留。
不同城市各出大招，3400家門店齊上陣，實(shí)現(xiàn)品效合一同時(shí)，還強(qiáng)化了國美特色的“真快樂”形象標(biāo)簽。
同步在線上的“真快樂”APP，全國各地的國美一線員工開啟了眾多直播秀，主播、員工、品牌廠商齊上陣：在Boss直播節(jié)中，各大區(qū)域Boss親臨直播間幫你砍價(jià)，品牌新品首發(fā)，首波嘗鮮福利應(yīng)有盡有；《哎呦喂TA來了》綜藝帶貨直播秀，一線員工堪比職業(yè)主播，用最專業(yè)的服務(wù)水平和最有趣的帶貨形式，和消費(fèi)者一起選好物，享低價(jià)。接地氣兒、緊跟時(shí)尚潮流的綜藝秀帶貨，為國美帶來可觀的線上線下銷量，可謂“叫好又叫座兒”。
跨界+創(chuàng)新，“真快樂”書寫娛樂化營銷教科書
相比于70后有錢買房的“物質(zhì)化消費(fèi)”,80后、90后、00后則強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”。誰讓他們快樂，他們就愿意為誰買單。國美堅(jiān)持走娛樂化營銷路線，不僅跳出以往電商大促價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、商品同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者“審美疲勞”惡性循環(huán)怪圈，還通過帶有溫度的情感互動(dòng)內(nèi)容，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者與“真快樂”的共情點(diǎn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到共鳴感和被理解的歸屬感，也玩出屬于自己的國美特色，走出了一條“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的差異化競爭路線。
縱觀國內(nèi)新零售平臺(tái)，國美用創(chuàng)新手法放大自身的傳統(tǒng)線下優(yōu)勢(shì)，用跨界思維打破電商大促常規(guī)套路，樹立了教科書般的新營銷互動(dòng)標(biāo)桿。
折上折+拉近網(wǎng)娛，娛樂化布局新動(dòng)作
低價(jià)真選，是讓用戶持久“真快樂”的不二法門。國美鼓勵(lì)更多商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)外，推出GM標(biāo)準(zhǔn)(國美標(biāo)準(zhǔn)) + N(商家自身標(biāo)準(zhǔn))，在這一標(biāo)準(zhǔn)下，評(píng)分高的產(chǎn)品和商家在首頁及搜索展示中將得到更多的曝光量，通過遴選達(dá)到國美銷售貨品的保質(zhì)、保量，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)價(jià)格的最優(yōu)和服務(wù)的最優(yōu)。
此外，據(jù)國美零售CFO方巍透露，公司在娛樂化方面還推出了折上折平臺(tái)，將有更多折扣券形成吸引力。加上線上線下會(huì)員超2億的多樣化社群運(yùn)營和小B端的百萬美店主、綜藝式直播創(chuàng)新等靈活形式，國美的娛樂化戰(zhàn)略無論從流量上，還是運(yùn)營水平上都垂范業(yè)內(nèi)。
不僅如此，國美還首次對(duì)外釋放消息：基于由公司主導(dǎo)的另一家上市公司拉近網(wǎng)娛(08172)的直播基地資源，未來公司還將進(jìn)一步拓展與頭部網(wǎng)紅的合作，實(shí)現(xiàn)更多層面用戶的觸達(dá)，在娛樂化層面進(jìn)行深層次布局。
作為零售業(yè)態(tài)破局的領(lǐng)頭羊，國美一直在不斷創(chuàng)新、嘗試，以自我革命的方式，身先士卒，呼吁行業(yè)共同為消費(fèi)者帶來“真快樂”的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于不斷嘗試中的零售行業(yè)而言，國美已經(jīng)成為一個(gè)值得參考的重要風(fēng)向標(biāo)。
