從線下門店客流之爭，到線上電商流量之爭，國美與隔壁老對手明里暗里的比賽可以追溯到數(shù)十年前。近日，伴隨著老對手債務(wù)纏身、賣無可賣的悲慘現(xiàn)狀，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新零售之戰(zhàn)還沒打響就已結(jié)束，國美可謂順利實(shí)現(xiàn)“躺贏”。
追蹤國美“躺贏”的背后，可以看到為了備戰(zhàn)零售之戰(zhàn)，國美堅(jiān)持了數(shù)十年的蟄伏與布局，伴隨著國美創(chuàng)始人黃光裕的回歸，接連發(fā)力，效果初現(xiàn)。
資金流安全 確保發(fā)展血液暢通
商界有句至理名言：銷售為首，資金為王。對于企業(yè)來講，利潤很重要，但現(xiàn)金流更重要。資本市場關(guān)心利潤，是關(guān)心企業(yè)的未來，但是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的前提是有足夠的現(xiàn)金流。畢竟，穩(wěn)健方能行遠(yuǎn)。老對手落敗零售之戰(zhàn)，就是因?yàn)橘Y金鏈斷裂成壓倒他的最后一根稻草。這一點(diǎn)也警醒著國美。
“零售里面追求資金流的通暢性，它就跟血液一樣，如果資金流不通暢，血液也不通暢。”國美零售CFO方巍這樣描述資金流與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系。
國美有充足的現(xiàn)金流。2020年4月，拼多多認(rèn)購了國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，5月，京東又認(rèn)購了國美零售1億美元的可轉(zhuǎn)債，融資渠道的多元暢通，保障了國美零售運(yùn)營彈藥的充足。除了開源，在節(jié)流方面，國美零售通過優(yōu)化經(jīng)營模式不斷降本增效。數(shù)據(jù)顯示，2020年，國美零售的營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用分別同比降低24.3%和14.9%。
國美2020年年報顯示，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約百億元，流動性良好。2020年國美全年償還債務(wù)總額超38億元人民幣，未有一筆債務(wù)違約，公司信譽(yù)良好。
據(jù)悉，在財(cái)務(wù)層面，國美已于2021年年初進(jìn)行配售，當(dāng)前賬面資金在百億以上。債務(wù)結(jié)構(gòu)方面，若扣除處于發(fā)展階段的“真快樂”影響，國美電器、國美零售的核心資產(chǎn)的負(fù)債率并不高，在60%水平之內(nèi)。此外，公司于過去兩年也已完成對美元債、主流公募債償還，目前手中所持有公募債規(guī)模不足30億。
“可以說，國美目前資金流充足，想象空間正在打開。”方巍表示。
新戰(zhàn)略清晰 為國美發(fā)展明確方向
一手真低價，一手娛樂化，是國美創(chuàng)始人黃光裕最終為國美確定的戰(zhàn)略基調(diào)。2021年1月份，國美APP改名“真快樂”APP，其中含義豐富，“真”意為：真選商品、嚴(yán)選商家；“快”意為：準(zhǔn)時達(dá)、閃店送；“樂”意為：娛樂賣、娛樂買、分享樂。
在選品端，國美鼓勵更多商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，并推出GM標(biāo)準(zhǔn)(國美標(biāo)準(zhǔn)) + N(商家自身標(biāo)準(zhǔn))。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，評分高的產(chǎn)品和商家在首頁及搜索展示中將得到更多的曝光量。通過遴選達(dá)到貨品的保質(zhì)、保量，從而達(dá)到國美銷售的商品中沒有假貨、有品質(zhì)保障，并在這一前提下實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)價格的最優(yōu)和服務(wù)的最優(yōu)。
與此同時，國美也在不斷提升物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力，以預(yù)約“準(zhǔn)時達(dá)”為經(jīng)營特色；以“閃店送”為優(yōu)勢；以快送為基本能力；送裝同步；提供快速、準(zhǔn)時、便捷的物流及送裝一體化服務(wù)，將進(jìn)一步提升用戶粘性。近日，國美又悄然對原有的“閃店送”業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，國美小哥正式上線。目前該服務(wù)已在北京核心區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，其后逐步開放至全國。國美小哥的正式上線將為國美“分鐘級物流”再添助力。
“一搶二拼三ZAO起”的娛樂化營銷策略為國美的發(fā)展帶來巨大的流量。以日前的“快樂ZAO城”市集為例，公司選取多個線下核心城市，通過活動把用戶集中在以門店為核心的線下場景，打造快樂集市活動；并推出吉祥物小虎造型，用戶可以通過集虎爪活動在線下不同場景進(jìn)行打卡，最終參與演唱會門票等禮品兌換活動。聽上去有點(diǎn)“二次元”的娛樂化社交，方巍說：“國美的娛樂化營銷，本質(zhì)上運(yùn)用的還是一些底層營銷手段。但是線上、線下互動，使場景發(fā)生了立體化，并增加迎合用戶個性化需求的定制化服務(wù)。”
新進(jìn)展顯著 為國美發(fā)展更添信心
從國美開始自己的改革之路起，就建立了進(jìn)展時間軸，回過頭來看，新進(jìn)展著實(shí)顯著。
在會員人數(shù)方面，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前國美零售線上線下會員數(shù)已達(dá)2-2.5億，月活由過去的3000-4000萬增長至當(dāng)前的5000萬左右，預(yù)計(jì)于年底有望突破6000萬大關(guān)。日活方面現(xiàn)已突破百萬，達(dá)到200-300萬水平。在2019年完成數(shù)字化、2020年經(jīng)歷了疫情大考后，國美零售在2021年呈現(xiàn)出大發(fā)展趨勢。
在數(shù)字化建設(shè)方面，2017-2019年，國美零售完成本地生活化改造，將所有門店數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)一店一頁的運(yùn)營模式并在此基礎(chǔ)上提煉為一套解決方案。其中，線上真快樂平臺為第一主戰(zhàn)場，以“線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺”為定位的線下平臺則為第二主戰(zhàn)場。
在門店建設(shè)方面，國美的線下門店網(wǎng)絡(luò)正處于逐漸加密過程，當(dāng)前合計(jì)線下門店規(guī)模約3400余家。其中，一二線城市門店數(shù)量約為1500-1600家，以自營門店為主；三至六線低線城市約為2000家，以加盟店為主。
在家居家裝方面，自2010年以后，國美零售逐步從零售公司向零售和專業(yè)級供應(yīng)鏈公司進(jìn)行拓展，2009年，國美自營的商品里面，真正純包銷定制款只有5%，到如今，該比例已達(dá)到47%。
顯著的新進(jìn)展為國美更好的擁抱未來提供了強(qiáng)有力的信心。
信心足行動實(shí) 為國美發(fā)展更添動力
“在國美‘家·生活’”賽道上，我們市場要占到5%以上，就是5000億，3%的話，就是3000億。3000億是我們的最低目標(biāo)。”“明年年底前，國美目標(biāo)是在全國鋪設(shè)10000家國美驛站；搭建7000家中型展廳；并計(jì)劃在三四十個主流城市配備大型門店，完成500個城市的布局。”“目前，國美的戰(zhàn)略方向很明確，會繼續(xù)深耕‘家·生活’賽道，并發(fā)展成為賽道中的龍頭企業(yè)。”
無論是在市場份額上，還是在國美線下門店建設(shè)上，又或是在國美未來的定位上，方巍都顯得信心十足。這份底氣來自國美一個個踏實(shí)的行動。
2020年底，國美收購打扮家80%股權(quán)，這是國內(nèi)首家“家裝供應(yīng)鏈+BIM”設(shè)計(jì)軟件提供商，專注于虛擬現(xiàn)實(shí)家裝設(shè)計(jì)解決方案研究、開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化以及虛擬現(xiàn)實(shí)家裝平臺的構(gòu)建。今年4月，國美上線的“打扮家APP”正式進(jìn)軍家裝市場，這也是國美“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子。
“最快今年底，西安的國美城市展示中心將正式開業(yè)。明年，北京的展示中心也或能與大家見面。”方巍透露。國美城市展示中心，則將以家裝家居和車，三大塊為主，后續(xù)將植入家私品類，食材半成品和酒水、服飾等領(lǐng)域，最終形成數(shù)字化的展示場所和涵蓋吃喝玩樂的體驗(yàn)場所。融合購物廣場加本地生活屬性的新型的消費(fèi)平臺，以線下體驗(yàn)和線上交易為主導(dǎo)的雙平臺運(yùn)營，是黃光裕回歸后定下的方向，也是國美認(rèn)為在2020年后疫情時代，更現(xiàn)代消費(fèi)者需求的場景。在此背景下，線上、線下的績效分配成了國美數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，目前，國美已實(shí)現(xiàn)全渠道績效考核，每一件商品、每一筆交易都可進(jìn)行績效溯源。
“國美基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)搭建完成，這應(yīng)該是我們的核心優(yōu)勢。” 方巍補(bǔ)充道。目前國美兼具展示和運(yùn)營能力，并實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，同時國美具備選品和控品及供應(yīng)鏈庫存管理的多年經(jīng)驗(yàn)。
商界無域，相融共生。危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)。國美通過多年來布局的一盤棋，盤活了國美的發(fā)展之路，再造了一個新國美，在零售大戰(zhàn)的浪潮中，屹立不倒，笑到最后。
