聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
花花前不久來到見實(shí)辦公室拜訪，聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很有力量，很習(xí)慣思考的女孩。如她在做社群運(yùn)營時(shí)，采用的一招就和常規(guī)用法相反。她說，“先將用戶加入小群，等建立認(rèn)同后再移入大群”。
這和企業(yè)通常先吸引新用戶加入大群，熟悉了后再轉(zhuǎn)入小群重度服務(wù)的慣常路徑截然相反。
講起私域池的搭建時(shí)，花花的策略也是反的。她說:私域流量不是越推越多，而是越刪越多!
這些及更多運(yùn)營細(xì)節(jié)，讓花花組建的蜜瓜團(tuán)隊(duì)在一年時(shí)間內(nèi)用51個(gè)社群，積累沉淀了2萬多人粉絲群，每月銷售2000萬人民幣以上，其中20%來自1萬多名團(tuán)長帶貨;80%來自品牌廣告和自銷。一躍而成群接龍之上排名第一的社群（群接龍:頭部團(tuán)長單月營收就能超1千萬!）。
蜜瓜的慣常打法，在見實(shí)和花花長聊后直接概括為:品牌首發(fā)+群接龍+社群分層+團(tuán)長分銷。從中我們可見，即使不是品牌企業(yè)，僅僅是建立一個(gè)強(qiáng)大的私域池，也能在私域電商中打下自己的天地，或發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。
是的，從來以團(tuán)長、社群、KOC、網(wǎng)紅等為代表的小B，都是私域電商中不可忽略的關(guān)鍵力量。
深聊完后，見實(shí)決定請花花做8月13日私域電商大會(huì)關(guān)鍵圓桌的嘉賓，一起聊團(tuán)長/小B這個(gè)人群，如何推動(dòng)品牌在私域中的增長和爆發(fā)。當(dāng)天見實(shí)至少請到了三大平臺(tái)的第一團(tuán)長一同參與，分別是:
- 花花，蜜瓜團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，群接龍平臺(tái)第一團(tuán)長;
- 小紅帽，小紅帽團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，微店平臺(tái)第一團(tuán)長;（細(xì)節(jié)了解:小紅帽25人一年賣出5億人民幣!）
- 博士，鯨靈旗下蜂享家平臺(tái)第一團(tuán)長;
還有另一大私域電商平臺(tái)的第一團(tuán)長見實(shí)也在邀約中。在這一天的大會(huì)中，見實(shí)在遍邀社交電商中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)嘉賓，一起用大會(huì)、品牌和團(tuán)長的對接會(huì)、提效營等不同方式，深聊如何提升私域中的訂單轉(zhuǎn)化、復(fù)購等關(guān)鍵話題。
現(xiàn)在，先讓我們回到和花花的聊天現(xiàn)場，聽她詳細(xì)說說蜜瓜的社群打法和私域運(yùn)營，是如何提升訂單轉(zhuǎn)化這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。如下，Enjoy:
見實(shí):蜜瓜從什么時(shí)候開始做的社群?
花花:2020年6月份我們才正式要做這件事情。在沒有任何主動(dòng)拉新，付費(fèi)投放和分銷裂變的情況下，做了51個(gè)社群，積累了2萬人粉絲群;現(xiàn)在每個(gè)月2000萬GMV，其中，20%來自1萬多名團(tuán)長帶貨;80%來自品牌廣告和自銷。
見實(shí):你們的社群中，都是什么人?如何定位的?
花花:首先我們自己公司的定位是媒體型公司，而不是一個(gè)單純賣貨的公司。
我們是一個(gè)有溫度的價(jià)值傳播者:你可以看到蜜瓜的每一條文案，都是有帶著人的場景跟人的感受去做的，它不是一個(gè)冰冷的貨架，如果非要把我們定義成貨架的話，那我們也是社群中最有溫度的貨架。市面上并不缺一個(gè)貨架，淘寶、拼多多、京東等等還有很多小的賣貨平臺(tái)，他們?nèi)贾皇秦浖堋?/p>
在我看來，私域其實(shí)就是打造一個(gè)很私密的圈子，因此我們的定位非常清晰:只服務(wù)中國的精致女性。
所以群內(nèi)首先是禁止男士加入的。
第二點(diǎn)，我們服務(wù)的是一群非常有力量的媽媽——他們就是社群里的KOC，除了購買與好物推薦，他們還愿意把自己的其他資源給群員。比如說上海時(shí)裝周，以及上海非常難搶到的HPV疫苗，去公立醫(yī)院排隊(duì)要排到三個(gè)月以上都打不到，而群里有資源的媽媽就會(huì)自發(fā)組織接龍，讓大家都能買得到。
這群有一定社會(huì)資源、高知獨(dú)立又前衛(wèi)的精致女性，她們更需要的是群體的認(rèn)同感，她們愿意一起共創(chuàng)社群未來，而不是為了在群里撿便宜。
第三點(diǎn)，蜜瓜的創(chuàng)辦初衷是測評，省錢，買買買。
以前我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)價(jià)格，強(qiáng)調(diào)促銷，強(qiáng)調(diào)渠道;現(xiàn)在的產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)特場景下的產(chǎn)品，需求也是一個(gè)獨(dú)特環(huán)境下的需求，在這樣的品牌、產(chǎn)品、需求都在急速變化的當(dāng)下，我們相信唯一不變的一條是:人們更愿意跟“人”買東西。
見實(shí):社群類型有做具體區(qū)分嗎?具體是如何來規(guī)范的?
花花:一種我們核心群，即大群。大群的審核是非常的嚴(yán)格，一般是不輕易拉別人的，因?yàn)檫@里面涉及到很私密的東西，比如一些明星的太太，還有一些挺有名的人在里面，因此審核機(jī)制比較嚴(yán)格。
首先，我們是以樓盤來區(qū)隔用戶。物以類聚人以群分，以居住樓盤來區(qū)分直接且不容易出錯(cuò)，同樓盤業(yè)主群恰好還原了過去的鄰里關(guān)系，線上線下互幫互助，群內(nèi)氛圍非常好;其次，堅(jiān)決剔除“微商氣”，排除一切價(jià)值觀不符合的人群，即便你有錢也不歡迎你。
私域流量不是越推越多，而是越刪越多!
另外一種就是，普通用戶群，即小群。小群基本上只是用來賣貨，因?yàn)槭强咳斯徍说模S著關(guān)注的人數(shù)越來越多，進(jìn)不了大群的粉絲，就讓他們進(jìn)小群，大群的話還是我來管，然后小群的話是其他管理員在管;大群10多個(gè)，剩下小群就比較多了。
見實(shí):一開始，是如何進(jìn)入到這么多樓盤里面，然后拉群的?
花花:一方面，之前公關(guān)媒體的工作，積累很多渠道多元的人脈;其次就是當(dāng)了媽媽后，月子會(huì)所、幼兒園的媽媽群，基本上都是臨近樓盤的人群在一個(gè)群里，一開始就是從這些地方不斷裂變出新用戶。
見實(shí):大群跟小群的銷售轉(zhuǎn)化的差別大嗎?
花花:其實(shí)，大群的消費(fèi)能力更強(qiáng)，并不是說他們這些人有錢，而是大群的粘性更高，信任感更強(qiáng)，復(fù)購頻率更高，這是靠社群文化驅(qū)動(dòng)，不是靠任何的裂變或推廣來驅(qū)動(dòng)。
小群純粹是新用戶進(jìn)來看產(chǎn)品和內(nèi)容的。因?yàn)檫\(yùn)營精力有限，沒辦法和所有人保持密切的溝通和聯(lián)系，我們盡可能讓大家快速get到賣點(diǎn)，讓大家可以用最快的時(shí)間接觸到最想要的產(chǎn)品。
見實(shí):小群用戶想進(jìn)大群，是依據(jù)成交金額來定的嗎?還是?
花花:我不會(huì)看一個(gè)人的消費(fèi)金額，這太勢利了。我們更看重她對一件事物的認(rèn)知是否和大群的群員相匹配，在此基礎(chǔ)上，還要看我的感覺，即，是否愿意和她成為朋友，如果“感覺”對了，我們才會(huì)邀請他加入大群。
私域是微信生態(tài)下的私域，微信的社交屬性決定了我們必須做好情感連接，而這種關(guān)系需要人來親自感受，機(jī)器是沒辦法體會(huì)到的。
見實(shí):現(xiàn)在核心群的人數(shù)是怎樣的一個(gè)分布?
花花:基本上無論大群小群，人數(shù)都會(huì)保持在150~200以內(nèi)，最多也不太會(huì)超過300個(gè)。這其實(shí)是基于鄧巴定律，即我們能維持緊密人際關(guān)系的人數(shù)上限，通常是150人。在實(shí)際運(yùn)營中我們也發(fā)現(xiàn)，500人的滿群活躍度和半滿群的活躍度差不多，有時(shí)滿群也很容易被屏蔽。
因此，我們會(huì)嚴(yán)格控制每個(gè)群的人數(shù)，要么建新群，要么把不活躍的群員移出群，實(shí)時(shí)凈化群環(huán)境。
見實(shí):蜜瓜社群的流量來源一般從哪里來?分為哪幾個(gè)方面?
花花:從剛開始的第一條公益朋友圈到現(xiàn)在3萬人的粉絲群，我們從來沒有主動(dòng)做過付費(fèi)推廣和廣告投放，純靠大家口口相傳，然后一一通過我們的人工審核加進(jìn)來。如果非要說流量來源，只能說:流量來自好品牌。
好品牌是在一個(gè)細(xì)分品類中，大家脫口而出的那個(gè)就是好品牌，好品牌自帶流量!我們只要把這些符合調(diào)性的好品牌推出去，這幫品牌的粉絲們就來了，流量也就來了，裂變轉(zhuǎn)發(fā)也是自然而然發(fā)生了。
比如:去年星巴克的黑金圣誕在社群內(nèi)一經(jīng)發(fā)布就被搶空，首先他是符合我們社群調(diào)性的品牌，而且社群內(nèi)購買還可以比市場價(jià)便宜一點(diǎn)，只要品牌和人群匹配好，完全不用怎么宣傳，大家自發(fā)就會(huì)去發(fā)接龍了。
見實(shí):現(xiàn)在社群每天會(huì)推幾款產(chǎn)品?你這個(gè)背后有一個(gè)邏輯是什么?
花花:對于很多品牌來講，蜜瓜是有PR屬性的。因此，很多品牌在沒有上天貓之前，會(huì)想到先來私域里先測一下水。現(xiàn)在，我們每個(gè)月會(huì)做個(gè)2~3場品牌首發(fā)。
我們不會(huì)特別規(guī)定每天推多少產(chǎn)品，而是隨時(shí)根據(jù)在生活，或者社群中交流的反饋來實(shí)時(shí)調(diào)整。比如:今天下雨，我們一定會(huì)上線關(guān)于雨天的產(chǎn)品，不能你今天下雨還在推防曬;比如有個(gè)很有意思的洗手液品牌，在賣一個(gè)很可愛的洗手小印章，突然感覺到很有意思，我們就會(huì)我把它推進(jìn)去。
選品是在生活中自然完成的，始終圍繞用戶需求實(shí)時(shí)更換內(nèi)容，而不是跟著產(chǎn)品走的。如果是按產(chǎn)品來說的話，就會(huì)陷入到無限大的產(chǎn)品的汪洋大海里面去，根本找不到自己的方向。
其實(shí)，每時(shí)每刻洞察并滿足自己身邊朋友與客戶的需求，這個(gè)市場就已經(jīng)足夠大了。
見實(shí):你們用的是群接龍這個(gè)工具?第一個(gè)商品售賣（接龍）是怎么做的?
花花:每個(gè)人選擇一項(xiàng)工具都有一定的巧合。有的人做微店，做有贊微商城很厲害，但是我們沒有這塊基因，我們是在疫情期間的一場公益活動(dòng)才接觸到群接龍。
去年初疫情原因，上海一家黑珍珠級別的餐廳累積了大量存貨，如果不處理掉可能會(huì)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，為了能力所能及得幫到這家餐廳，我們通過自發(fā)朋友圈建群，再通過群接龍的方式來讓更多人知道這里有好的食材，當(dāng)天晚上就幫這家餐廳回籠了6萬塊資金。
后來他們老板也幫著主動(dòng)發(fā)朋友圈，說蜜瓜這里有群接龍，大家想要的可以去找蜜瓜接龍，整個(gè)過程我們是完全公益去做。
這個(gè)項(xiàng)目完成后，因?yàn)闆]有資金支持，沒有很專業(yè)的背景，沒制定完整的商業(yè)模式，就把社群解散了。疫情危機(jī)渡過后，餐廳恢復(fù)正常營業(yè)，我們也可以做各自的事情。再后來，大家每次想到買東西，都過來問我能不能做場接龍，一來二去就繼續(xù)做了起來。
當(dāng)然更深層次原因，一方面我是媒體出身，認(rèn)識(shí)很多品牌方;另一方面，我身邊有很多家庭條件還不錯(cuò)，比較追求生活品質(zhì)的女性朋友。她們的最大痛點(diǎn)是雖然購物渠道多元，但依然買不到好東西。蜜瓜要做的就是:讓對的品牌遇見對的人。讓對的人在對的場景下買到好東西。蜜瓜的slogan就是:刷新生活里的BEST。
（PS:昨天見實(shí)群發(fā)的文章，正好是對話群接龍CEO吳彬，群接龍:頭部團(tuán)長單月營收就能超1千萬!歡迎點(diǎn)擊回顧）
現(xiàn)在看，群接龍沒有那么商業(yè)化，和其他工具很不一樣。上次見群接龍創(chuàng)始人吳彬，也感覺他是一個(gè)很純粹的產(chǎn)品極客，對產(chǎn)品很狂熱。舉個(gè)最簡單的例子，顧客點(diǎn)擊購買時(shí)，寫的不是“我要購物”，而是寫“我要接龍”，這就會(huì)讓大家有一種游戲的感覺在里面，不知不覺中就種草并產(chǎn)生購買。看似簡單的4個(gè)字小細(xì)節(jié)，其實(shí)這里面是有非常深刻的理解。用群接龍，也能幫助很好擴(kuò)圈。
見實(shí):每次成交量怎么樣?推這些產(chǎn)品時(shí)會(huì)有多大優(yōu)惠力度?
花花:每次都不一樣，比如前段時(shí)間我們接龍了一個(gè)上市公司按摩椅，一場下來賣出了100多臺(tái);蜜瓜是和睦家社群獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，和睦家是國內(nèi)昂貴私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的標(biāo)桿，他們有款產(chǎn)品，單品在社群推廣24小時(shí)就接龍了大概100多萬元，和睦家這種品牌從不打折的，但在蜜瓜社群里也開了先河，給出了比市場價(jià)更好的服務(wù)和價(jià)格;再比如，上市公司華熙生物的一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)家發(fā)布會(huì)開在了蜜瓜，通過社群接龍，科普新品，也給大家試用。3天可以成交30~50萬元以上。
見實(shí):你們會(huì)在社群里做哪些類型的活動(dòng)?前面提到的一些品牌首發(fā)，新品測評，能不能舉幾個(gè)例子?
花花:我們在幫品牌策劃的時(shí)候，力求簡潔明了，高效簡潔得告訴用戶為什么要買，迅速下單有幾個(gè)決定性因素:
拿我們前段時(shí)間接過的一個(gè)定妝噴霧Top1的品牌舉例，第一點(diǎn)我們是看產(chǎn)品的背書，他們拿過天貓的“金狀獎(jiǎng)”。這種頭部品牌的產(chǎn)品，基本一上架就被迅速搶空，10秒賣出一瓶;第二點(diǎn)它的功效，這一塊是通過文案和品牌廣告來呈現(xiàn);第三個(gè)就是它的價(jià)格是否有優(yōu)勢，因?yàn)槭莾?nèi)測，所以價(jià)格會(huì)比正式上架便宜很多，像這樣的一場接龍下來，當(dāng)時(shí)是成交了大概五六十萬元。
再比如，之前也推過的一個(gè)新國貨，中國川菜的代表品牌玉芝蘭，在上海是米其林一星的餐廳，他們的泡椒鳳爪目前在我們社群里已經(jīng)賣出十幾萬份。同樣的打法，有品牌背書，本身星級餐廳級別的味道一定好，價(jià)格上也有優(yōu)勢。這些都直接決定一場品牌首發(fā)，一場接龍活動(dòng)的效果。
見實(shí):接下來的規(guī)劃是怎么樣的?除了上海，有沒有考慮到其他城市的發(fā)展?
花花:接下來的整體布局是打通珠三角和長三角的市場，因?yàn)檫@些沿海城市的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣都比較類似，這一塊的市場已經(jīng)非常大了。
一直以來，我們都有一個(gè)情懷，助力我們的新國貨品牌崛起。新國貨的崛起，需要多層次的能量。因此，之前給很多新國貨品牌做過免費(fèi)的品宣活動(dòng)，一方面是幫助他們成長，另一方面也是希望蜜瓜能讓更多新品牌看到。
