聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學(xué)院（ID:mantousxy），作者|靜秋 編輯|俊杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著媒介的多元化，用戶的消費心理和行為也在不斷發(fā)生變化。
一方面，一批新消費品牌如完美日記、元氣森林等正在快速崛起;另一方面，一些傳統(tǒng)品牌如李寧、瀘州老窖、老干媽等，也在持續(xù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷。
經(jīng)營私域，跨界合作，布局抖音快手小紅書等社交平臺，用戶消費行為變化背后，是品牌們針對用戶營銷策略的動態(tài)調(diào)整。
關(guān)于用戶營銷，有哪些新趨勢、新變化?企業(yè)又該如何應(yīng)對才能贏得業(yè)績和用戶的持續(xù)增長?
饅頭商學(xué)院首席私域?qū)煛⑵笪⒐俜接脩暨\營導(dǎo)師、新物種咨詢創(chuàng)始人靜秋老師，在饅頭開設(shè)的《用戶運營實戰(zhàn)訓(xùn)練營》課程中，曾分享了關(guān)于用戶營銷的5個關(guān)鍵洞察。
我們將其中部分內(nèi)容進行了精編，希望能為大家?guī)韼椭?/p>
用戶營銷的4個階段
第一個洞察是用戶的營銷趨勢，我認為主要分為4個階段，分別是投放、搜索、內(nèi)容推薦、社交+IP打造。
1.0是投放階段。 這個階段品牌和用戶之間是低交互的，用戶對于一個品牌的理解是玄學(xué)。
他可能沒有聽過這個牌子，或是知道這個品牌，但是這個品牌到底是怎么樣，并不清楚。
2.0是搜索階段。這個階段，用戶和品牌之間也是比較低的交互。用戶通常是搜索一個自己的需求，然后這個品牌在搜索結(jié)果中有所呈現(xiàn)。
用戶在這個階段對于品牌的了解，更多是功能性的了解，就是這個品牌到底有什么用。
3.0階段是內(nèi)容推薦的時代。內(nèi)容推薦也就是信息流廣告，這個階段用戶和品牌之間有交互，只是交互的感知不明確。
用戶有瀏覽，瀏覽完后數(shù)據(jù)也會有回收。但是用戶對于品牌的理解深度到底是什么樣，能不能對品牌形成評價，暫時還沒有。
4.0是社交+個人IP打造的時代。這個階段，品牌和用戶有非常高度的交互。用戶沉淀在私域里，可以對品牌進行評價，提出建議，也可以感受未曾感受過的品牌風(fēng)格。
如果這個品牌愿意和用戶共創(chuàng)一些產(chǎn)品，或是品牌的導(dǎo)購本身也是一個養(yǎng)生專家或美妝專家，都會使得用戶更加信任這個品牌。
所以到了4.0時代，品牌的營銷重心也開始發(fā)生一些遷移。遷移的背后，既需要去建立和用戶之間的一個社交關(guān)系，也需要完成面向用戶的專業(yè)IP的輸出。
兩者相加，品牌就不再是冷冰冰的形象，而是活生生的人。一個又一個人，站在品牌前面完成和用戶的互動，形成了品牌和用戶之間高度的交流。
高度的交互一定可以回收更多的信息，也會使得這個品牌有更強的親切感，用戶也更愿意向周圍的人推薦這個品牌。
所以到了4.0時代，品牌也可以成為用戶的社交貨幣。
用戶從功能買單
到為場景、娛樂、體驗買單
第二個洞察，是用戶開始從為功能買單，變成為場景、娛樂、體驗買單。
1、為不同場景買單
為場景買單，是我們發(fā)現(xiàn)消費升級一個很重要的切口。
我們看現(xiàn)在很多新零售品牌，切的都是非常小的一個用戶群體的場景需求。
像最近兩年大火的元氣森林，價格定位區(qū)間就比較高，6~7塊錢一瓶，它切的就是那些看重健康養(yǎng)生同時又想喝點汽水的人群。
再比如保溫杯，過去用戶想要消費升級，可能會買一個更貴的保溫杯。現(xiàn)在他可能會覺得在不同的場景下，例如辦公室、家里、戶外、旅游，他應(yīng)該攜帶不同風(fēng)格的杯子。
所以我們會看到，很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的雙11、年貨節(jié)、單身節(jié)、畢業(yè)季等，其實都是基于不同場景下的活動設(shè)計。
用戶未必真的想要在雙11買一雙鞋子，他有可能只是想要參與到雙11的狂歡當(dāng)中。讓他買單的是雙11的狂歡場景，而不再是具體的某一個商品。
當(dāng)然新的場景也一定會帶來新的業(yè)務(wù)增長機會。
比如之前我服務(wù)的一家餐飲機構(gòu)，原來客單價非常高，大概3000塊錢左右。自從嚴控三公消費后，這家餐廳的生意就越來越差，直到門庭冷清。
餐廳的老板找到我的時候，已經(jīng)非常郁悶了，他問我是否要調(diào)整成單價200~500的餐廳來重新獲取客戶?
我當(dāng)時并不建議這樣做。因為這樣做并不意味競爭變小了，而是相當(dāng)于重新開了一家新餐廳，他面臨的競爭是全新的，而且全新的市場他并不熟悉。
所以我給他的第一個建議是，千萬不要輕易做出降低客單價這樣的動作，我們要看的，是在過去的這些用戶當(dāng)中，是否有深挖的機會。
這個老板就跟我分享，因為過去餐廳消費單價比較高，用戶宴請的對象也比較敏感，所以很多用戶雖然是大老板，但都是直接和他預(yù)約餐廳位置和時間的。
聊天過程中，他提到了一個我自己非常欣賞的企業(yè)家。我就跟他說，你能不能給我看一下企業(yè)家的微信朋友圈，于是餐廳老板就把企業(yè)家的朋友圈打開讓我看，我刷到了這樣一條信息。
企業(yè)家在朋友圈問，有沒有人認識我們這個區(qū)域的某某老總，我想跟他談個合作。于是我就問餐廳老板，你認識某某老總嗎?
幸運的是，餐廳老板剛好認識，于是我就建議他把某某老總和企業(yè)家邀請到他的餐廳，然后介紹他們認識，這件事后來就促成了。
我建議在未來，這個餐廳老板可以持續(xù)復(fù)制這個動作。
于是他就開始去關(guān)注過往的客戶，都在關(guān)注什么信息，忙什么事情，這些事情和其他客戶是否有關(guān)聯(lián)?如果有就介紹他們認識，把他們請到餐廳來。
這樣經(jīng)營半年時間后，這個餐廳又開始門庭若市了。
為什么?因為他的餐廳從原來一個宴請的場合，變成了一個新的社交中心。
而很多因為他的介紹互相認識的老板，開始習(xí)慣于在他的餐廳吃飯，甚至有時在餐廳吃飯，還會問餐廳老板另外一個人在不在餐廳里，如果在還會跨包廂去打個招呼。
所以變成社交中心，給這個餐廳帶來了新的商業(yè)機會。
2、為娛樂買單
剛才我們提到，用戶現(xiàn)在消費未必是為了功能，很多時候其實就是因為高興，這是娛樂化的消費。那品牌怎么給到用戶一些娛樂化的消費?
第一種方式叫設(shè)計沖突。
2018年時，我們打造了一款瀘州老窖的香水，當(dāng)時非常火爆。
這個背后也有一些巧合，那時剛好有一個香水品牌，向瀘州老窖采購一批酒精，然后我們就說干脆也采購一批香水。
結(jié)果香水買來之后，我們才發(fā)現(xiàn)瀘州老窖并沒有銷售香水的資質(zhì)，它只能銷售食品，所以這個香水，就成為瀘州老窖酒水的贈品。
但在那個時間節(jié)點，我們發(fā)現(xiàn)有一些網(wǎng)紅開始在抖音上拍瀘州老窖的香水，他們覺得這件事很有趣:一個傳統(tǒng)的酒企怎么會出這樣一款香水?
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個苗頭后，就開始有意識地運作這件事。我們找到大量的抖音網(wǎng)紅，給她們寄送瀘州老窖的香水，請她們發(fā)抖音視頻，然后把這個產(chǎn)品在抖音上先炒火了。
抖音爆火之后，我們立刻去聯(lián)系天貓，說你看我們有一款抖音網(wǎng)紅產(chǎn)品，你們是否可以給我們一點流量扶持?
這個時候天貓就決定，干脆做一場天貓的國貨節(jié)活動，把國內(nèi)這些跨界合作的品牌整合起來，拉入流量曝光的池子。
我們當(dāng)時運氣比較好，因為那是第一屆的天貓國貨節(jié)，其他品牌都沒有做好準備，瀘州老窖的香水因此一騎絕塵，在天貓的國貨節(jié)上深受用戶的關(guān)注。緊接著在七夕，獲得大量的銷售業(yè)績增長。
用戶為什么會關(guān)注這個產(chǎn)品?他關(guān)注的其實是跨界合作當(dāng)中的一種趣味感。
這種趣味感，我們后續(xù)還持續(xù)做了一些復(fù)制。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這件事可以成功之后，我們很快又推出了一款瀘州老窖和花西子彩妝的跨界禮盒。
做跨界禮盒的邏輯和香水相似，都是希望通過這樣的跨界去破圈，通過有沖突的設(shè)計感，得到用戶的關(guān)注和興趣。
同樣我們也非常看重李佳琦的流量，但是李佳琦的團隊那時并不愿意播酒水，所以我們就通過和李佳琦有合作的花西子，獲得了李佳琦的流量支持。
在花西子和瀘州老窖的跨界禮盒上獲得成功之后，我們又迭代了一次跨界。
2019年年初，有一個超級大的IP叫流浪地球，我們當(dāng)時就做了一款流浪星球的九星巧克力。
我們基于春節(jié)的場景，將九星巧克力設(shè)計得非常有趣，像羅盤一樣可以轉(zhuǎn)著玩。
巧克力上線之后，又得到了一大波網(wǎng)紅的曝光，通過這種有沖突感，游戲感的設(shè)計，用戶獲得了娛樂化的體驗。
3、為極致體驗買單
用戶除了會為娛樂買單以外，還會為體驗買單。
我們之前曾策劃過一個企業(yè)家的沙龍，就做了幾個非常獨特的體驗，這個體驗有峰值，也有閉環(huán)。
第一個體驗大家都可以復(fù)制。就是在沙龍過程中，我們邀請攝影師對每一個企業(yè)家，在每一個環(huán)節(jié)都一定拍夠4張圖。
拍夠4張圖的邏輯是什么呢?就是確保企業(yè)家能夠湊齊幾張圖片，發(fā)他的朋友圈。
第二個體驗就比較極致了。就是我們?yōu)槠渲杏芯拾l(fā)言的企業(yè)家，頒發(fā)了一個獎杯，這個獎杯上激光刻印了企業(yè)家的名字，例如某某某企業(yè)家你獲得了今天最佳發(fā)言獎，你獲得了今天的最快速反應(yīng)獎。
企業(yè)家們都覺得很神奇，你們是怎么辦到這么快的?
其實我們就是在隔壁放了一臺激光刻字機，然后現(xiàn)場把這個字刻到了獎杯上，目的就是為了給企業(yè)家提供這種非常極致的體驗。“快”，本身就是極致體驗的一個組成部分。
我們還干了一件很極致的體驗，就是在和企業(yè)家的溝通過程當(dāng)中，我們可以回收企業(yè)家的一些精彩觀點和經(jīng)營問題。我們現(xiàn)場去梳理他的問題和觀點，并且給予一些解決方案，然后現(xiàn)場制作腦圖，發(fā)給對應(yīng)的企業(yè)家。
當(dāng)然，如果我們要給這些企業(yè)家一個完整的解決方案，用PPT的呈現(xiàn)形式更好，但是在短時間內(nèi)，是沒有辦法做到的。這時就要做一個取舍，你是選擇“快”體驗，還是要選擇“好”這個體驗?
我們選擇的是“快”。因為我們認為一次沙龍，沒有辦法真正徹底了解這個企業(yè)家的經(jīng)營情況，而只有你真正了解，才能給出針對性的合適的解決方案。
如果沒有合適的解決方案，你PPT花的時間越久，他對你的PPT預(yù)期就越高，但我們很有可能達不到對應(yīng)的PPT預(yù)期，所以我們就選擇了“快”作為極致體驗服務(wù)。
三個極致體驗疊加，結(jié)果就是企業(yè)家們在沙龍一結(jié)束，就紛紛發(fā)布了朋友圈。
用戶更看重品牌提供的多元服務(wù)
接下來是第三個洞察，就是從產(chǎn)品到服務(wù)。
用戶如今已經(jīng)不再僅僅為了一個商品而買單，他更看重的是基于這個商品，品牌會提供什么樣多元的服務(wù)。
多元的服務(wù)可能體現(xiàn)在:
在這個平臺上，用戶與用戶之間是否有社交關(guān)系?
產(chǎn)品有沒有一些游戲化的設(shè)計?（比如抽盲盒）
品牌是否有價值跨界?（比如與不同行業(yè)合作，提供免費服務(wù)，如口腔清潔等）
亞馬遜的prime會員卡和山姆會員卡，從產(chǎn)品到服務(wù)就做的非常好。
亞馬遜的會員卡，就是在不斷去給用戶提供新鮮服務(wù)。早期是用戶有折扣，可以免掉快遞費，中期增加了兩個小時快遞送達，后期又增加prime video和music，讓用戶能夠免費看到一些有趣的原創(chuàng)視頻以及一些原本需要付費的音樂。
山姆店的會員卡也是同理，它不僅給予用戶好的折扣，讓用戶以更低價格買到商品，還給到用戶免費的潔牙服務(wù)，視力檢查服務(wù)，低價格的配鏡服務(wù)。用戶擁有了更多服務(wù)之后，和山姆的粘性也就更強。
線下的品牌觸點同樣重要
第四個洞察是從品牌到觸點。什么是從品牌到觸點?
以房地產(chǎn)行業(yè)為例。2015—2016年，線上房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，大量資本進入房地產(chǎn)行業(yè)，像什么搜房網(wǎng)、房點天下等相繼出現(xiàn)。
這導(dǎo)致非常多線下的房地產(chǎn)中介陷入了一個迷茫期，很多線下房地產(chǎn)的中介，紛紛開始拋售自己的業(yè)務(wù)。
然后在那兩年時間，鏈家就快速收購了一大批線下房地產(chǎn)中介。鏈接這樣做，有的同學(xué)可能認為他是不是想抄底，但是抄底的背后，是他得看漲這件事情，而不是看跌。
鏈家為什么認為線下的門店仍然有價值?其實就是因為線下門店，構(gòu)成了品牌與用戶之間的關(guān)鍵觸點。
觸點足夠多，就會對用戶形成提醒。7次觸點的觸達，才能構(gòu)成用戶對于這個品牌的認知。
鏈家的目的就是這樣，他在你住宅的周邊環(huán)境中，不斷布下一個又一個的網(wǎng)點觸點，就是為了提醒用戶，我能夠提供什么服務(wù)。
再比如外賣平臺剛興起時，不知道大家是否有這樣的體感，就是你當(dāng)天上班，如果看到餓了么的快遞員，你當(dāng)天可能就會點一個餓了么的外賣;如果是美團，可能就是美團外賣。
這些外賣員，就是其中的一個觸點。所以品牌本身就等于內(nèi)容，而內(nèi)容就搭建在各種各樣的觸點之上。
無論是線上還是線下，我們都需要重視這些觸點的布局。內(nèi)容創(chuàng)造出的多元場景，才能構(gòu)成用戶對品牌完整的認知。
留住用戶的3個方法
最后一個洞察，是從流量到留量。很多傳統(tǒng)企業(yè)為什么焦慮?就是因為它沒有留住用戶。
過去幾年時間，每年六一兒童節(jié)，奧利奧都會推出一批唱片機，把奧利奧的餅干咬一口，然后放在上面，它就會在唱片機里面轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。這是奧利奧的一個爆款產(chǎn)品，但是奧利奧品牌方仍然焦慮，我的爆款可以延續(xù)多久?
當(dāng)年星巴克貓爪杯紅極一時，但是星巴克的品牌市場總監(jiān)仍然焦慮，我的品牌爆品可以延續(xù)多久?
品牌之所以會存在用戶是否會持續(xù)購買的焦慮，背后根本原因就是用戶和他有沒有鏈接點，用戶沒有留存下來。
比如奧利奧唱片機，如果在上面加一個二維碼，用戶可以掃碼點歌，或選擇喜歡的歌曲類型后，唱片機再播放歌曲，通過二維碼注冊賬號，這樣是不是可以沉淀大量用戶?
如果星巴克貓爪杯當(dāng)年在用戶排隊購買卻買不到的情況下，給用戶設(shè)計一個貓咪游戲，例如類似兩個小貓咪可以合并成一個高級貓咪，兩個高級貓咪可以合并成一個更高級的貓咪，直接看用戶的分數(shù)排名，誰排名靠前，誰就擁有優(yōu)先購買權(quán)。這是不是可以為星巴克留下一大批用戶?
很可惜，他們在當(dāng)時都沒有這樣流量的思維。那么從流量到留量需要做什么?
第一，用戶的數(shù)據(jù)要有意識做沉淀。
第二，布局品牌和用戶之間的各種觸點，這樣才有更多機會提醒用戶。
第三，通過私域，把用戶沉淀到可以容易觸達的渠道上，比如微信生態(tài)，去完成持續(xù)經(jīng)營。
以上就是我對用戶的5個關(guān)鍵洞察。這些洞察告訴我們什么?
就是增長早已不僅僅是用戶和收入的增長，構(gòu)建一個健康發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)，才是增長的長期主義。而長期主義的商業(yè)就是對用戶要有結(jié)構(gòu)化的分層，精細化的推薦，有深度和高粘性的經(jīng)營。
今天的分享就是這些，謝謝大家。
