01、上架的少，下架的多
持有聯(lián)名信用卡的用戶要注意了，小心自己的卡片過(guò)期后積分失效。
進(jìn)入3月以來(lái)，交通銀行、長(zhǎng)沙銀行、浙江民泰銀行等多家銀行發(fā)布關(guān)于“停發(fā)聯(lián)名信用卡”的公告，涉及卡類包括交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版、長(zhǎng)沙銀行三款京東金融聯(lián)名、民泰銀行四款京東聯(lián)名信用卡。
此前的2023年年底和今年年初，交通銀行、招商銀行、郵儲(chǔ)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行也停發(fā)過(guò)部分聯(lián)名卡，招商銀行更是一口氣停發(fā)了高達(dá)15種。
▲（招行官網(wǎng)）
針對(duì)停發(fā)原因，銀行給出的理由多為合作期滿、業(yè)務(wù)策略調(diào)整、業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
資深信用卡專家董崢向「市界」表示，聯(lián)名卡由銀行和聯(lián)名方合作，利用資源整合的方式合作發(fā)放，這種產(chǎn)品是有時(shí)效性的。合作到期如果續(xù)約，卡就繼續(xù)發(fā)放，如果停發(fā)就是沒有續(xù)約。
“銀行一直都在，但是聯(lián)名方可能沒了，相對(duì)應(yīng)的權(quán)益也沒法兌現(xiàn)，為避免后面的扯皮，停發(fā)是最明智的決定。”一位銀行界人士舉例稱， “像去年年底停發(fā)的交通銀行沃爾瑪信用卡，就屬于這種情形。沃爾瑪頻繁關(guān)店停業(yè)，就連很多沃爾瑪購(gòu)物卡用戶都無(wú)處消費(fèi)，聯(lián)名信用卡自然也就沒必要了。”此前，交通銀行和沃爾瑪合作聯(lián)名信用卡已長(zhǎng)達(dá)18年之久，發(fā)卡十周年之時(shí)，官方給出的在冊(cè)卡量數(shù)字為400萬(wàn)張，月均發(fā)卡量近10萬(wàn)張，是市場(chǎng)上持卡量最大的超市聯(lián)名卡之一。
聽到大批聯(lián)名信用卡停用的消息后，Caelyn第一時(shí)間去問(wèn)招行客服，自己的Hello Kitty聯(lián)名卡會(huì)不會(huì)也停了？
Caelyn是Hello Kitty的忠實(shí)粉絲，大約十年前沖著招行的這個(gè)聯(lián)名，辦了人生中第一張信用卡，用到今天，她光是到期續(xù)卡就續(xù)了三次。
在得知“到期后還會(huì)續(xù)發(fā)原來(lái)的卡種”后，Caelyn松了一口氣。但客服也提到，“不排除到期后由于我行與合作方合約等原因不能續(xù)發(fā)的可能性，屆時(shí)，會(huì)提前通知換發(fā)其它卡種。”
所謂聯(lián)名信用卡，是由發(fā)卡銀行與企業(yè)或品牌合作發(fā)行的一種信用卡，銀行選擇戰(zhàn)略合作的聯(lián)名方有很多，比如航空公司、電信公司、連鎖酒店、超市商場(chǎng)等。
聯(lián)名信用卡與普通信用卡的最大區(qū)別，是外觀設(shè)計(jì)不同，卡面上會(huì)印有合作伙伴的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)或圖案，凸顯獨(dú)特性和個(gè)性化。
在客戶優(yōu)惠和權(quán)益上，相比普通信用卡的消費(fèi)返現(xiàn)、積分兌換、生日禮品等一般性優(yōu)惠，聯(lián)名信用卡往往優(yōu)惠幅度更大，待遇更特殊，例如，航空公司聯(lián)名信用卡可提供里程積累、機(jī)票折扣或免費(fèi)行李額度等福利，酒店聯(lián)名信用卡可免費(fèi)或特價(jià)住宿等。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多用戶都是沖著聯(lián)名權(quán)益去辦卡的，社交媒體上也隨處可見用戶分享的“如何薅聯(lián)名信用卡羊毛”的帖子。
除了與商戶品牌聯(lián)名之外，銀行也會(huì)推出明星、IP聯(lián)名信用卡，吸引像前文Caelyn一樣的粉絲群體，比如招行黃景瑜信用卡、浦發(fā)楊洋信用卡、工行王俊凱信用卡等。據(jù)董崢?biāo)?ldquo;交通銀行王一博信用卡，聽說(shuō)一天就發(fā)了20萬(wàn)張卡，工行也有過(guò)郎平代言的World奮斗信用卡，總共發(fā)了也有一兩千萬(wàn)張。”
董崢?biāo)岬降耐跻徊┬庞每ǎ墙恍?021年4月推出的產(chǎn)品，卡片分為王一博主題信用卡和面向大學(xué)生的定制校園版信用卡，很多年輕人為了要王一博專屬封面而火速辦卡。當(dāng)年，交通銀行還推出王者榮耀 target=_blank class=infotextkey>王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、洛天依等時(shí)代感較強(qiáng)的卡產(chǎn)品，提高對(duì)年輕優(yōu)質(zhì)客群的吸引力。財(cái)報(bào)顯示，這些舉措顯著提升了交行的信用卡影響力，2023全年，該行信用卡活躍用戶有所增加，信用卡在冊(cè)卡量較上年末多了161.29萬(wàn)張，信用卡累計(jì)消費(fèi)額30155.69億元，同比增長(zhǎng)3.83%。
在金融人士看來(lái)，聯(lián)名卡可以實(shí)現(xiàn)發(fā)卡銀行、聯(lián)名方，及消費(fèi)者的“三贏”。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，聯(lián)名卡可以增加發(fā)卡量，與聯(lián)名方的客戶資源互通有無(wú)；對(duì)于聯(lián)名方來(lái)說(shuō)，可通過(guò)信用卡提升自身品牌曝光力和流量；消費(fèi)者則能享受到銀行與聯(lián)名方雙方給予的實(shí)惠。
發(fā)展至今，聯(lián)名信用卡的“聯(lián)姻”范圍已延伸到美食、購(gòu)物、航空、汽車、游戲、體育、母嬰等各大領(lǐng)域。
但用董崢的話說(shuō)，“以前是上架的多，下架的少，現(xiàn)在是上架的少，下架的多。”
這中間發(fā)生了什么？
02、高光與低谷
“停發(fā)背后，我們更應(yīng)關(guān)心的問(wèn)題是，為什么此前會(huì)有這么多五花八門的聯(lián)名卡？”
董崢指出，“過(guò)度發(fā)行聯(lián)名卡，實(shí)際上意味著資源的過(guò)度整合。”
1995年，中國(guó)工商銀行與上海航空公司合作，在上海發(fā)行了中國(guó)第一張聯(lián)名信用卡——牡丹上航聯(lián)名卡。這標(biāo)志著國(guó)際通行的聯(lián)名卡開始正式進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)。
聯(lián)名信用卡的出現(xiàn)，對(duì)于信用卡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一種補(bǔ)充。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜稱，銀行以此方式進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流和營(yíng)銷，來(lái)吸引更多的客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這屬于市場(chǎng)推廣的重要手段。
“說(shuō)白了，它是銀行進(jìn)行場(chǎng)景化的市場(chǎng)細(xì)分行為。”董崢?lè)Q。如果一個(gè)信用卡權(quán)益針對(duì)所有用戶，會(huì)造成成本高，但很多用戶卻可能用不上的尷尬境地。聯(lián)名卡則對(duì)不同人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)行為進(jìn)行劃分，有針對(duì)性地定制產(chǎn)品權(quán)益，如汽車聯(lián)名卡針對(duì)車主群體，權(quán)益包括加油、洗車、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等，母嬰聯(lián)名卡針對(duì)奶爸奶媽，買尿布買奶粉便宜。
從這個(gè)角度看，聯(lián)名卡既解決了成本問(wèn)題，又在很大程度上提高了卡的用戶活躍度、用戶粘性和交易額。
▲（聯(lián)名信用卡部分種類。圖源/銀行App）
據(jù)「市界」粗略統(tǒng)計(jì)，聯(lián)名信用卡曾出現(xiàn)過(guò)很多較為成功的案例。2016年，招行推出滴滴聯(lián)名信用卡，當(dāng)年新增信用卡發(fā)卡量1114萬(wàn)張，創(chuàng)歷史新高，其中，僅滴滴渠道就貢獻(xiàn)了125萬(wàn)張；2017年，上海銀行開始與美團(tuán)推出聯(lián)名信用卡，2020年該行信用卡獲客165.28萬(wàn)戶，其中通過(guò)美團(tuán)等線上聯(lián)盟渠道獲客超百萬(wàn)戶；2021年，平安銀行上線京喜聯(lián)名信用卡，次月即實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量突破5萬(wàn)張，10個(gè)月發(fā)卡量突破100萬(wàn)張。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)重心的改變，銀行的合作對(duì)象，也從早期的商超，過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并持續(xù)拓展到新消費(fèi)品牌。2023年7月，華夏銀行發(fā)布瑞幸聯(lián)名信用卡，辦理該信用卡的消費(fèi)者可享受“全年最高暢飲100杯”等權(quán)益，華夏銀行的計(jì)劃是首年發(fā)卡達(dá)到50萬(wàn)張。
“品牌方和銀行資源共出，最終目的是要幫助合作方黏住用戶，幫助合作銀行帶來(lái)交易額，這是聯(lián)名卡真正的作用。”董崢同時(shí)指出，細(xì)分是好的，但是過(guò)度細(xì)分就有問(wèn)題了，“有些聯(lián)名卡與消費(fèi)者權(quán)益不匹配，消費(fèi)者不買賬，卡片發(fā)出后發(fā)現(xiàn)根本沒什么市場(chǎng)。”
董崢清楚地記得，有個(gè)別銀行曾推出女性防癌、大病權(quán)益卡，“只有生病了才能使用那些權(quán)益，誰(shuí)會(huì)辦呢？”
還有一些聯(lián)名信用卡的使用限制條件非常多，有的卡僅限男性客戶申請(qǐng)，有的要兌現(xiàn)權(quán)益則需達(dá)到一定的消費(fèi)額或消費(fèi)頻次，最嚴(yán)重的是一旦聯(lián)名信用卡取消，原來(lái)承諾的優(yōu)惠措施也將蕩然無(wú)存。這使得很多頭腦一熱辦了聯(lián)名信用卡的用戶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)所謂權(quán)益根本是雞肋，留在手里的幾乎是廢卡一張。
用戶是否持續(xù)使用是一方面，銀行端則要衡量聯(lián)名信用卡的收益能不能覆蓋成本，像一些大的優(yōu)質(zhì)聯(lián)名方，有可能好幾家銀行同時(shí)爭(zhēng)搶著與之合作，這無(wú)疑會(huì)加大銀行的讓利成本和運(yùn)營(yíng)成本，時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)行量越低，銀行就越入不敷出，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是聯(lián)名信用卡短命。
信用卡的透支消費(fèi)注定它存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，近些年，監(jiān)管收緊也對(duì)信用卡造成不利局面。就在前述交行的王一博信用卡風(fēng)頭正盛之際，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)首次提示消費(fèi)者，要重視明星擔(dān)任銀行信用卡推廣大使或宣傳大使的風(fēng)險(xiǎn)，并稱：金融產(chǎn)品信息不對(duì)稱性高、專業(yè)性強(qiáng)，代言人自身如果沒有辨別代言產(chǎn)品資質(zhì)、不了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，可能產(chǎn)生宣傳誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。或許是出于對(duì)監(jiān)管提示的考量，目前，在交通銀行信用卡中心，已不見了王一博信用卡的身影。
總之，在內(nèi)外交困下，聯(lián)名信用卡前進(jìn)的路越來(lái)越窄。
03、一年少了2800萬(wàn)張
聯(lián)名信用卡走衰背后，影射的是整個(gè)銀行信用卡都在萎縮的殘酷現(xiàn)實(shí)。
據(jù)央行發(fā)布的《2023年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2023年第三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.79億張，環(huán)比下降1%，已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
此前的2022年第三季度末，這個(gè)數(shù)字為8.07億張，2022年末降到7.98億張，2023年一、二季度又分別降至7.91億張和7.86億張。
也即，一年時(shí)間內(nèi)，信用卡數(shù)量蒸發(fā)了2800萬(wàn)張，這與2017年信用卡一年增長(zhǎng)量多達(dá)1.2億張的狂飆時(shí)代，已不可同日而語(yǔ)。
信用卡是銀行發(fā)展C端業(yè)務(wù)的重要抓手，賺錢主要靠利息收入和手續(xù)費(fèi)。信用卡的數(shù)量多少及消費(fèi)情況，牽動(dòng)著銀行相關(guān)收入的變化，這一點(diǎn)在“零售之王”招行身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
2022年，招行信用卡流通卡10270.93萬(wàn)張，信用卡業(yè)務(wù)收入為920.5億元，包含利息收入639.74億元、非利息收入280.76億元。
到了2023年第三季度，招行信用卡流通卡10036.03萬(wàn)張，較上年末下降2.29%，信用卡交易額23719.81億元，同比下降0.67%。而由于信用卡數(shù)量和交易額雙降，該行信用卡利息收入313.26億元，同比下降0.31% ；非利息收入139.09億元，同比下降0.83%。
事實(shí)上信用卡的失寵，在很多人的預(yù)料之中。媒體上經(jīng)常會(huì)冒出“年輕人不愛用信用卡了”的報(bào)道。一位坐標(biāo)上海的90后媒體工作者丁丁告訴「市界」，她和辦公室里的小伙伴，很少有用信用卡的。“社會(huì)上都覺得年輕人花錢大手大腳，但事實(shí)上，我們大多不愿意透支自己未來(lái)的消費(fèi)。”
丁丁稱，“信用卡的優(yōu)惠項(xiàng)目，并不會(huì)左右我們的購(gòu)物選擇。如果我真喜歡一個(gè)東西，花多少錢我都愿意去買，犯不著費(fèi)勁翻找信用卡里那點(diǎn)優(yōu)惠。如果不喜歡，信用卡折扣也完全不具吸引力。攢錢才是王道，開了信用卡就很難察覺自己的消費(fèi)數(shù)額。”她甚至表示，自己老家的一位同齡朋友，嚴(yán)控生活支出，到現(xiàn)在還一直使用現(xiàn)金支付。
和丁丁抱有同樣想法的人不在少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，如今，35%的青年人不使用信貸消費(fèi)，多數(shù)信貸消費(fèi)比例在收入的20%以下。而從信用卡用戶畫像可以看出，盡管銀行通過(guò)聯(lián)名等方式不斷討好年輕人，信用卡已經(jīng)很難抓住最有消費(fèi)潛力的年輕群體了。從年齡分布上看，信用卡用戶中，31-40歲的80后客群占比最大，達(dá)47.7%，其次為25-40歲人群，占比達(dá)24.8%。75.4%的受訪持卡人為已婚人群。
而各銀行為推廣信用卡的“不擇手段”，也不斷勸退著年輕人。“有次某銀行信用卡來(lái)公司做地推，我跟風(fēng)辦了一張，后來(lái)刷卡的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，原來(lái)是工作人員在我不知情的情況下，給我綁了支付寶和微信支付，當(dāng)時(shí)知道后挺氣憤的。”丁丁稱。
一些銀行的財(cái)報(bào)中，也披露了信用卡投訴數(shù)據(jù)。
2022年，工行信用卡數(shù)量為1.65億張，居所有銀行之首，建行次之，為1.4億張。同年，工行個(gè)人客戶投訴23.84萬(wàn)件。從業(yè)務(wù)類別看，投訴主要集中在信用卡等業(yè)務(wù)，投訴內(nèi)容主要集中在協(xié)商還款、汽車專項(xiàng)分期、息費(fèi)爭(zhēng)議、征信記錄等方面。建行則受理消費(fèi)投訴22.42萬(wàn)件，投訴業(yè)務(wù)類別信用卡為58676件，占比26.17%。
“以前辦信用卡的年輕人在慢慢變老，新的年輕人隊(duì)伍又沒有補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，信用卡市場(chǎng)不衰退才怪。”有網(wǎng)友簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)稱。
銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮向「市界」表示，信用卡“發(fā)卡熱鬧、銷卡落寞”的情形由來(lái)已久，新卡推廣一段時(shí)間后伴隨著權(quán)益的降低及交易頻次的減少，銷卡潮迭起，被持卡人與信用卡機(jī)構(gòu)同時(shí)舍棄。現(xiàn)在又有部分銀行停發(fā)了聯(lián)名卡，表明信用卡行業(yè)處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，信用卡機(jī)構(gòu)需要不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)手段，在拉新、促活方面持續(xù)精進(jìn)。
她認(rèn)為，下一步，信用卡機(jī)構(gòu)需強(qiáng)化線上平臺(tái)及服務(wù)能力的提升，打造一體化經(jīng)營(yíng)體系，以“卡片+信用卡手機(jī)應(yīng)用+場(chǎng)景+權(quán)益” 為錨，為新增突圍與存量促活帶來(lái)良好助力。
柏文喜稱，銀行應(yīng)該從幾個(gè)方面入手來(lái)改善提升信用卡業(yè)務(wù)：首先是增加信用卡的實(shí)用性和便捷性，如增加更多特色服務(wù)、簡(jiǎn)化審批流程等；其次，要積極與各類商家合作，提供更加優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，要注重風(fēng)險(xiǎn)控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的建設(shè)；最后，要積極推廣信用卡知識(shí)，提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
（文中Caelyn、丁丁為化名）
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強(qiáng)
運(yùn)營(yíng) | 劉 珊
