界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
京東（NASDAQ：JD）終于打響了內(nèi)容生態(tài)的第一槍。
4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量加碼內(nèi)容生態(tài)。這是自年初京東零售定下2024年“三大必贏之戰(zhàn)”（內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售）之后，該公司首次以真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)。
在直播電商 “人、貨、場”的三大要素中，京東有豐富的貨盤，但唯獨(dú)缺“人”，沒有形成類似“淘抖快”（淘寶、抖音、快手）那樣具有極高知名度和影響力的頭部達(dá)人直播。
這與京東早期直播戰(zhàn)略選擇有關(guān)，它沒有像競爭對手那樣大規(guī)模投入資源去簽約、培養(yǎng)或引進(jìn)頭部達(dá)人，而是選擇將資源投入到直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商家培訓(xùn)、政策激勵(lì)等方面，以期通過整體直播生態(tài)的優(yōu)化來吸引用戶，而非依賴個(gè)別明星主播帶動(dòng)流量。
為了補(bǔ)足這塊缺口，過去一年，京東做了不少努力，比如去年開始，數(shù)萬達(dá)人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個(gè)視頻，面向新主播推出“Super新星計(jì)劃”，還請羅永浩直播賣房等。去年底，喊出“不收坑位費(fèi)、不收傭金”“價(jià)格低過李佳琦”的京東采銷也成功出圈，一躍成為行業(yè)“黑馬”。
這次共20億的現(xiàn)金和流量也主要花在“人”身上。
其中10億現(xiàn)金用于補(bǔ)貼達(dá)人，覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、健康、車品等20多個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域。符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號最高可獲得3萬元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼。在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時(shí)享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。
10億流量將用于為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機(jī)會(huì)，具體體現(xiàn)在通過算法進(jìn)行加權(quán)處理、提供固定流量券補(bǔ)貼，在“逛”頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層等。
作為達(dá)人聚集地的MCN機(jī)構(gòu)也在獎(jiǎng)勵(lì)之列。除了基礎(chǔ)拉新激勵(lì)外，還有高達(dá)五百萬元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)入駐后，京東各類目負(fù)責(zé)人還將對其提供一對一指導(dǎo)服務(wù)。
京東透露，目前正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人，僅在儲(chǔ)備達(dá)人階段就已投入上億現(xiàn)金，未來還將拿出更多獎(jiǎng)勵(lì)。
內(nèi)容化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，幾乎每個(gè)平臺都希望通過內(nèi)容增加用戶黏性與停留時(shí)間，從而帶來更多購買轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。
但京東在內(nèi)容化過程中面臨的挑戰(zhàn)不小。與競爭對手抖音、快手相比，京東的內(nèi)容化起步較晚，在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和社區(qū)運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)較為有限，需要時(shí)間來建立和完善內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)則。
用戶對京東的傳統(tǒng)認(rèn)知或許仍主要集中在高效、正品、專業(yè)的購物體驗(yàn)上，對于其作為內(nèi)容消費(fèi)平臺的認(rèn)知相對較弱。改變用戶心智需要一定時(shí)間的市場教育。
為了挖掘自身差異化優(yōu)勢，去年雙11一炮而紅的京東采銷，或?qū)⒊蔀榫〇|直播突圍的法寶。
除了能提供有絕對優(yōu)勢的價(jià)格外，采銷是最懂產(chǎn)業(yè)的人，他們往往能找出用戶最需要、最實(shí)惠的商品。在商品介紹和內(nèi)容輸出上，采銷的專業(yè)度也不輸于專業(yè)大主播。頻頻造勢和話題流量下，每一次京東采銷都能引發(fā)關(guān)注和討論，也為京東直播帶去熱度。
在實(shí)施內(nèi)容化戰(zhàn)略的過程中，京東面臨的關(guān)鍵問題是：采銷直播間的核心競爭力究竟是什么？如何將內(nèi)容真正融入到京東的基因中？內(nèi)容化不僅僅是在電商平臺上增加一些商品介紹的視頻和圖文內(nèi)容，而是要將內(nèi)容貫穿整個(gè)用戶購物體驗(yàn)過程。
內(nèi)容并非京東的強(qiáng)項(xiàng)，要想培養(yǎng)起達(dá)人生態(tài)，做大內(nèi)容供給，京東還有很多功課要做。
