月薪一萬，看不起短劇
下班后喜歡看短視頻打發(fā)時間的劉康，最近愛上了“撿垃圾式刷短劇”。
他解釋說，這是網(wǎng)友們看短劇剪輯時的玩笑話，這里看一集，那里刷一集，拼拼湊湊大結(jié)局，一部短劇就這么看完了，“不然你知道看完一部100集的短劇要多少錢嗎？”
劉康算了一筆賬，短劇往往在限免十幾集后就要付費解鎖，有的一集就要2塊錢，也就是說，看完一部可能要花上百元。
“一集一兩分鐘，一部劇也就是一個多小時，比去電影院看電影還要貴。”他總覺得，為短劇花這么多錢，不值。
2023年以來，短劇（嚴格定義為“微短劇”，單集時長在幾十秒到15分鐘之間，以下如無特別指出統(tǒng)稱為“短劇”）的“造富神話”就開始頻頻震驚輿論，“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”“爆款短劇編劇月入超10萬”等登上熱搜話題之余，普通觀眾心里的疑問也越來越大：愛優(yōu)騰會員不過二三十塊一個月，制作并不算精良的短劇為什么賣這么貴？
短劇為什么這么貴？
與劉康不同，還在哺乳期的李雁是三個短劇小程序的年付費會員。
去年10月，她刷朋友圈時無意中看到了短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》的廣告，一下子就被女主角的復仇爽劇劇情吸引了。
點擊跳轉(zhuǎn)小程序的“xx劇場”，看到所謂的“付費點”，她大概一算，看完全集也要大幾十塊，干脆99元買了全站會員免費看。
短劇總是快速“抓人”，3分鐘看2集，全是密布的“爽點”，都是濃縮的“精華”。“電子榨菜”跟它相比，都顯得包裝有些多余。
李雁就這樣“不小心”買了三個短劇小程序的會員，“抱著娃哄睡別的事兒也做不了，看短劇就很放松，也不用那么全神貫注。”
李雁還是常常刷到短劇廣告，但已經(jīng)很少點開了。圖/受訪者提供
按集買不劃算，但買了三個年度會員的李雁，半年下來就看了五六部，“算下來也不便宜，內(nèi)容也遠沒有我買的騰訊、B站會員多。”
價值決定價格，制作成本遠不及電影、電視劇的短劇之所以不便宜，首先需要明確，短劇并非嚴格按照成本定價。
廣告和付費是網(wǎng)絡平臺播出內(nèi)容的兩種主要盈利模式，但眾多小程序短劇采取的其實是付費模式中的“買斷式”付費。
股權投資人吳曉（化名）表示，“買斷簡直就是短劇賺錢的精髓”，由于短劇內(nèi)容緊湊有爽感，看廣告換取觀看時長反而會打斷這種爽感，而按集買斷觀看，觀眾自主選擇，買到哪里看到哪里，還能無限期反復觀看。
當然，人往往會高估自己的控制力，可能不知不覺就花掉了幾十甚至上百元。
青年影視文化聯(lián)盟“AME影視計劃”目前已制作發(fā)行了近30部短劇作品，其創(chuàng)始人曹雨表示，由于制片方存在成本回收的壓力，短劇的收費定價在同一平臺內(nèi)自然還是取決于制作成本；整體而言，根據(jù)平臺性質(zhì)和人群的差異可能存在不同的收費檔位和方式，如每20集做一個劇情高潮的付費點，定價為19.9元/29.9元或其他，基本也已形成了一定的行業(yè)規(guī)則與共識。
更重要的是，短劇的綜合成本遠不止于制作成本。正如不少人已經(jīng)聽說過的那樣，短劇的收入基本來自于“投流”（投放信息流廣告，投流的花費通常被稱為“消耗”），而投流的費用就類似于短劇的宣傳費用。
據(jù)曹雨介紹，短劇的制作流程一般是策劃、劇本、拍攝、發(fā)行、推廣，推廣即所謂的投流。
AME出品一部短劇整體平均耗時一個月，在業(yè)內(nèi)算周期偏長，但與市面上的絕大多數(shù)短劇一樣，最后一步的投流才是快速“定生死”。受歡迎的內(nèi)容可能短則幾天就能回本，“某些制作粗糙的短劇也會快速被市場淘汰。”曹雨說道。
北京嘉天影視文化有限公司創(chuàng)始人、制片人牛靜進一步解釋稱，短劇不只是時長較短，更是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下誕生出來的一種獨特的講故事形式，而移動互聯(lián)網(wǎng)便捷的數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢也決定了投流的方式是動態(tài)調(diào)整的。
牛靜結(jié)合自己制作海外短劇的經(jīng)驗表示，有時觀眾的集體投票和個人創(chuàng)作者的喜好之間存在很大差異，所以通過數(shù)據(jù)說話、動態(tài)調(diào)整能更科學地讓推廣費的收益最大化。觀眾點擊進入影片的數(shù)量、觀看時長、哪些集數(shù)的數(shù)據(jù)更優(yōu)或偏差等，都是需要重點檢測的數(shù)據(jù)，進而決定是追加還是止損，每部短劇的生命周期也因此而不同。
或許可以理解為，如果忽略行業(yè)早期的野蠻生長等問題，短劇的貴一方面是基于顯性的制作成本，另一方面更是已經(jīng)提前將投流的支出“打包”進了售價里。
然后，有的在數(shù)據(jù)里不斷翻滾，賺到了大錢，有的甚至沒能回本就消失了。
短劇這么貴，到底是誰在賺錢？
像李雁一樣被投流廣告吸引、花錢看短劇打發(fā)時間的人并不少，花錢看短劇已經(jīng)成了一種較為普遍的內(nèi)容消費行為。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，經(jīng)常觀看（微）短劇的用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡劇和電影/網(wǎng)絡電影，而31.9%的用戶曾為短劇內(nèi)容付費。
短劇賺錢嗎？自然還是賺的。豎屏短劇一度被視為影視基地橫店的新財富密碼，只是蜂擁而至的人里，真正賺到錢的永遠還是少數(shù)。
假如拍一部《重生之我在橫店拍豎屏短劇》，主角可能是一個潦倒落拓的小“橫漂”，瘋狂逆襲，一番際遇后走上人生巔峰，成了業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的導演。在主角背后，太多配角只是露了個臉就再也不見。
編劇創(chuàng)口貼（化名）已經(jīng)入行六年多了，短劇對他不算是一條好賽道，“項目時間短、報價低，純靠‘走量’，對我這樣有作品但又不多的‘中不溜’編劇來說不太劃算。”
過年時他也挑了兩部爆火的短劇看了看，很快就發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容幾乎沒有超出自己的想象，像是網(wǎng)文爽點的濃縮。這讓他覺得，現(xiàn)在做短劇編劇大概更適合兩類人，要么是有項目決策權的大編劇，要么就是實在“沒活兒”或者想入行的新人。
正如短劇的暴富故事里，多的是要么深諳行業(yè)規(guī)則的網(wǎng)文、影視、電商、廣告等相關行業(yè)人士，要么經(jīng)驗不足、試圖踩上風口的新人或周邊人士。
短劇能火能賺錢的前提是，它能夠被看見，這在當下讓短劇更像是一門依靠投流的流量生意。
正在接觸短劇項目的吳曉表示，在當前階段，短劇行業(yè)一定程度上可以看作是廣告行業(yè)的附庸，內(nèi)容并非不重要，只在短劇依靠投流的盈利模式前面，整個行業(yè)都依賴于廣告平臺，而最終的大部分利益，都收歸于廣告平臺。
數(shù)據(jù)平臺DataEye預測，2024年中國微短劇投流規(guī)模預計達420億元，2027年超830億元。
2023年，短劇在國慶峰值期間的日消耗金額高達億元。隨著行業(yè)監(jiān)管的日益嚴格，違規(guī)短劇大批下架，行業(yè)大盤趨于穩(wěn)定，2024年初，日消耗金額仍有約5000萬元。
巨量引擎是抖音旗下的內(nèi)容營銷服務平臺，DataEye按照投流消耗占比分析，作為短劇投流第一大平臺，2024年巨量引擎的投流規(guī)模預計將超過300億元。
不止一位受訪對象表示，投流給短視頻平臺帶來了大筆廣告收入，其次才是爆款劇的版權方和發(fā)行平臺。
曹雨也以實際經(jīng)驗指出，目前的短劇主要市場收益都是由投流渠道獲取，發(fā)行公司往往只能分到整體流水的百分之十幾，而制作端獲益更少。
盡管投流依舊會在相當長的時間內(nèi)決定短劇能否成為爆款，曹雨同樣表示，隨著行業(yè)的規(guī)范與篩選，觀眾的不斷成熟，短劇在制作方面也越發(fā)精良，不論是服化道、場景、演員演技，乃至內(nèi)容的立意等都有了大幅的提升，“流量產(chǎn)品正在慢慢升級為文化產(chǎn)品。”
match短劇會一直貴下去嗎？
短劇行業(yè)汰弱留強的速度就像它的爆火一樣快。
反轉(zhuǎn)、爽感自然是短劇的主打，而“娛樂資本論”在連續(xù)分析短劇榜前十位作品后發(fā)現(xiàn)，此前頗為分明的男頻女頻正在出現(xiàn)融合的趨勢，故事的劇情越發(fā)復雜，制作水平更是不斷升級，最近排在榜一的《至尊丐婿》，甚至有了不少的特效大場面。
短劇的制作經(jīng)費用近年來水漲船高，短劇也開始探索更多的合作方式，甚至在一定程度上有了把價格“打下來”的趨勢。
牛靜表示，除了觀看廣告解鎖新集數(shù)這一傳統(tǒng)方式外，今年以來，越來越多的品牌定制類短劇涌現(xiàn)，品牌通過植入等方式與短劇合作，覆蓋乃至包攬大部分成本，促成諸多內(nèi)容能夠免費觀看。
短劇的生意越做越大，擅長長劇的傳統(tǒng)影視公司也開始嘗到短劇的甜頭。
以檸萌影視為例，雖然與總計超11億收入的長劇相比非常有限，但2023年短劇業(yè)務貢獻了3223萬元的營收，同比增長超過12倍，毛利率由2022年的虧損狀態(tài)提升至25.6%。
就連長視頻平臺也不愿放棄這塊越發(fā)龐大的蛋糕。
某頭部視頻平臺的短劇內(nèi)容負責人表示，長視頻平臺過往所做的精品短劇更像是小體量電視劇，而現(xiàn)在的短劇是從網(wǎng)文視頻化開始的，底層邏輯并不相同。
當前，包括她所在平臺在內(nèi)的國內(nèi)有較大用戶規(guī)模的平臺，都在探索如何利用現(xiàn)有用戶群體進行新的短劇內(nèi)容變現(xiàn)，一方面要吸引更多短劇發(fā)行方在平臺內(nèi)投流，另一方面也開始引入小程序短劇內(nèi)容，直接在平臺內(nèi)做付費產(chǎn)品。
節(jié)奏極快的短劇，正在以極快的姿態(tài)適應著更大的市場。更大的市場，一定程度上也意味著充分的競爭與更加合理的費用。
正如短劇的爽文劇情越發(fā)精細，短劇行業(yè)本身也不再是快速生產(chǎn)暴富爽文話題的地方了。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
