如果沒有直播電商，快手電商商家@陶子家可能還是山東臨沂服裝批發(fā)市場(chǎng)里為生計(jì)發(fā)愁的“二批青年”。
2018年夏天，陶子家開始在快手做直播帶貨。她到現(xiàn)在還記得第一次直播時(shí)的緊張和無措。但當(dāng)時(shí)陶子家萬萬沒有想到的是，從這次觸電開始，僅僅2年多的時(shí)間，她就完成了從“二批青年”到快手主播、再到“陶子家”服飾創(chuàng)始人的華麗變身，而此前，她已經(jīng)在批發(fā)市場(chǎng)里已經(jīng)做了七八年。現(xiàn)在，陶子家可以一天最高可以賣到20多萬單。
在快手電商生態(tài)里，“陶子家"已經(jīng)是現(xiàn)象級(jí)的存在。借助直播電商風(fēng)口紅利，一眾電商主播、新品牌在快手完成了對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，在巨頭林立的市場(chǎng)里找到了新的生意藍(lán)海。直播電商，已經(jīng)逐漸成為電商的常態(tài)化形式之一。
在風(fēng)口下，一次次打破記錄的成績(jī)單讓人血脈僨張，但狂喜過后，如何實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)，成為了擺在每個(gè)直播電商商家面前的問題。
“磁力金牛，是我們投入核心資源打造的統(tǒng)一的電商營(yíng)銷平臺(tái)，在綜合和繼承了既有電商營(yíng)銷工具優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)進(jìn)行的全新升級(jí)，將成為快手電商生意的加速器。”6月29日，在快手商業(yè)化舉辦的合作伙伴大會(huì)上，快手磁力引擎電商營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)副總裁阿穩(wěn)暢談了新的快手電商營(yíng)銷平臺(tái)。
01 快手電商狂奔，呼喚新電商營(yíng)銷解決方案
2018年，快手電商不過還是電商生態(tài)里一個(gè)不起眼的小角色。但在此后的兩年，快手電商一路狂奔，迎來了井噴式的發(fā)展：2020年快手電商GMV達(dá) 3812億元，相比2018年的0.966億元，實(shí)現(xiàn)了GMV近4000倍增長(zhǎng)。2021年第一季度，快手電商GMV達(dá)到1186億元，同比增長(zhǎng)219.8%。
任何業(yè)務(wù)在狂奔的過程中，都必須要找到可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的、高效的、有效的營(yíng)收模式，更需要與此模式相得益彰的產(chǎn)品助力。快手電商“野蠻”生長(zhǎng)的背后，也迫切需要尋找確定性的“普惠”增長(zhǎng)路徑，快手電商商家的成長(zhǎng)，更離不開電商營(yíng)銷專業(yè)化服務(wù)體系的加持。
其實(shí)，從2019年開始，快手商業(yè)化就陸續(xù)推出了具有電商營(yíng)銷功能的產(chǎn)品。無論是服務(wù)于創(chuàng)作者的粉條，還是服務(wù)于小店的小店通，這兩個(gè)快手直播電商業(yè)務(wù)中運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷工具，其發(fā)展速度突破了業(yè)界的想象。
“我是2020年6月加入快手的，剛來時(shí)就被要求在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)日消耗翻番。我常開玩笑說是不是不讓我過試用期，雖然中間也面臨了很多的困難，但還是很快達(dá)到了目標(biāo)。這里面其實(shí)‘勢(shì)’起了很大的作用。”阿穩(wěn)表示，小店通從零到幾千萬元的日消耗也就是幾個(gè)月的時(shí)間。
但對(duì)于更多的商家而言，細(xì)分的、多樣化的工具也經(jīng)常帶來困惑：“都是快手商業(yè)化的產(chǎn)品，我到底是用粉條效果好一些，還是小店通好一些？”
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日新月異的變化，以及商家、用戶之間不斷涌現(xiàn)出來的新問題，快手電商營(yíng)銷工具不僅需要加快迭代速度，更重要的是，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展視角來給出解決方案。
于是，5月18日，磁力金牛正式上線。
02 磁力金牛 直播電商2.0的增長(zhǎng)引擎
“相比過去的電商營(yíng)銷產(chǎn)品，磁力金牛具有里程碑的意義。對(duì)內(nèi)，它打通了不同營(yíng)銷工具之間的產(chǎn)品壁壘，將營(yíng)銷平臺(tái)‘中臺(tái)化’，打通了與快手電商協(xié)同的數(shù)據(jù)體系；對(duì)外，它整合了客戶的不同需求，一站式服務(wù)提升客戶的投放效率，也進(jìn)一步降低了客戶的使用門檻。從公私域流量，到平臺(tái)內(nèi)的交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)，它都是快手電商生態(tài)里效率最高的電商營(yíng)銷平臺(tái)。”阿穩(wěn)表示。
其實(shí)，磁力金牛從立項(xiàng)到上線，用了僅僅不到2月時(shí)間。快速上線的背后，是快手電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)在這條賽道上的積淀，是粉條、小店通這樣的產(chǎn)品在奔跑中已經(jīng)在流量、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)等方面建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
和常規(guī)電商平臺(tái)相比，快手發(fā)展電商業(yè)務(wù)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。今年3月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布快手電商開啟直播電商2.0時(shí)代。直播電商2.0的核心在于從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級(jí)，中間的轉(zhuǎn)變是從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。
直播電商的迭代，也使得電商邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商以平臺(tái)為核心，圍繞平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)交易，GMV計(jì)算方式是UV*轉(zhuǎn)化率*客單量。快手電商則以用戶為核心，GMV則由UV(私域確定UV+公域投放UV)*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次構(gòu)成，更加突出信任和有趣。
所以，從快手電商生態(tài)中錘煉出來磁力金牛，也是更加具有快手特色的電商營(yíng)銷平臺(tái)。“磁力金牛可以讓客戶真正實(shí)現(xiàn)在快手平臺(tái)里做到內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。在電商客戶長(zhǎng)期發(fā)展和短期突圍上，磁力金牛都有自己的優(yōu)勢(shì)。”阿穩(wěn)表示。
據(jù)悉，在組織上，磁力金牛和快手電商的協(xié)同也比以往更加緊密，快手高級(jí)副總裁馬宏彬稱之為“珠聯(lián)璧合”。這也已然落實(shí)到了具體的行動(dòng)中，“對(duì)于重點(diǎn)客戶，我們形成了結(jié)對(duì)小組，磁力金牛的運(yùn)營(yíng)+銷售+快手電商的小二，是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。”阿穩(wěn)介紹到。
依托于快手電商的信任背書、流量加持、大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力輸出，磁力金牛已經(jīng)具備了內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，一旦實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長(zhǎng)，不僅能夠沉淀大量交易數(shù)據(jù)，還將在用戶和流量上反哺快手電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量、資源的內(nèi)循環(huán)，真正成為直播電商2.0的增長(zhǎng)引擎。
03 品牌客戶成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞：達(dá)人分銷+品牌自播
毋庸置疑，直播電商已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)很重要的一個(gè)基礎(chǔ)能力。無論是雨后春筍一般冒出來的新品牌，還是有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌，都在涌入這個(gè)場(chǎng)域。那么，品牌如何在“信任”基因驅(qū)動(dòng)下的快手電商生態(tài)里快速成長(zhǎng)？
“理解品牌在快手電商的成長(zhǎng)路徑，還是要從業(yè)務(wù)形態(tài)出發(fā)。”阿穩(wěn)表示。在快手社區(qū)大的生態(tài)下自然誕生出來的“信任”特色，也同樣意味著在快手做電商需要有長(zhǎng)期主義思維。所以，磁力金牛給出的答案是：達(dá)人分銷+品牌自播雙輪驅(qū)動(dòng)。
為什么是雙輪驅(qū)動(dòng)？整體來說，品牌成長(zhǎng)有一定的先決條件，它需要找到目標(biāo)人群，在清晰的定位基礎(chǔ)上，才能夠進(jìn)行精準(zhǔn)投放。通過對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、風(fēng)格的測(cè)試，可以找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者人群，所以，通過達(dá)人分銷可以助力品牌在快手快速破局，加速成長(zhǎng)。而品牌自播則是品牌成長(zhǎng)的核心內(nèi)生能力，在清晰的定位基礎(chǔ)上，品牌自播不僅將實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)，也將沉淀屬于自己的私域流量，建立護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
“已經(jīng)有不少品牌率先在快手嘗到了雙輪驅(qū)動(dòng)的甜頭”，阿穩(wěn)表示。近期，韓束牽手瑜大公子進(jìn)行專場(chǎng)直播時(shí)，通過磁力金牛“一對(duì)多代投”產(chǎn)品能力，ROI達(dá)成率高達(dá)275%。“剛進(jìn)入快手時(shí)，我們對(duì)用戶能否認(rèn)可國(guó)貨大品牌的客單價(jià)有擔(dān)心，但后來我們發(fā)現(xiàn)快手用戶接受的客單價(jià)很高。”韓束顯然也很興奮。
品牌自播也有不俗的表現(xiàn)。韓熙貞是一個(gè)創(chuàng)立于2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。2020年底時(shí)，韓熙貞發(fā)現(xiàn)快手用戶的直播間參與度、忠誠度和復(fù)購率更高，因此決定以All In的姿態(tài)發(fā)展快手。磁力金牛上線以來，給韓熙貞帶來了更加“確定性”的增長(zhǎng)引擎，也一舉解決了他們此前在直播業(yè)務(wù)中困擾已久的平臺(tái)工具系統(tǒng)化難題，效率更高、效果更顯著。目前，韓熙貞品牌自播月銷已超過1100萬元。
“與過去不同的是，磁力金牛平臺(tái)的上線，打通了用戶數(shù)據(jù)，所以不管是品牌自播，還是通過達(dá)人分銷，數(shù)據(jù)都可以沉淀在品牌賬號(hào)中，這也是品牌成長(zhǎng)的核心資產(chǎn)。”阿穩(wěn)表示。
04 在奔跑中找到節(jié)奏，與萬億直播電商共舞
據(jù)國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，直播電商GMV爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6萬億元。在同樣滾滾向前的直播電商營(yíng)銷賽道中奔跑，還會(huì)不斷產(chǎn)生新的問題，求變是獲得確定性的唯一辦法。快手電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也在奔跑中逐漸找到了自己的節(jié)奏。
雖然磁力金牛從立項(xiàng)到上線非常快，但阿穩(wěn)表示快手商業(yè)化對(duì)這個(gè)新的平臺(tái)投入了極大的資源，因?yàn)樗淼氖俏磥怼?ldquo;電商營(yíng)銷一體化，這個(gè)是我們一定會(huì)持續(xù)做的一個(gè)事情，我們會(huì)把所有跟電商相關(guān)的商業(yè)化產(chǎn)品整合到磁力金牛里面來。一個(gè)賬號(hào)、一筆預(yù)算、一個(gè)投放計(jì)劃，我們就是要做到最簡(jiǎn)單、最智能、最高效。”談到磁力金牛的目標(biāo)，阿穩(wěn)目光堅(jiān)定。
每天用戶在何時(shí)刷直播、喜歡的食物、服飾、電子產(chǎn)品、什么時(shí)候會(huì)下單購物……在阿穩(wěn)的眼中，這些海量數(shù)據(jù)是寶貴的資源，結(jié)合深度學(xué)習(xí)算法，會(huì)賦予磁力金牛更加智能、高效的電商場(chǎng)景整合服務(wù)能力。
據(jù)悉，除了平臺(tái)能力的建設(shè)，快手電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)也正在重點(diǎn)發(fā)力服務(wù)商體系建設(shè)，并且從內(nèi)容能力、流量能力和供應(yīng)鏈能力上進(jìn)行全面賦能，與服務(wù)商共創(chuàng)快手特色的電商營(yíng)銷生態(tài)，從而更好地踐行“電商生意加速器”的使命。
