品牌的認(rèn)知建立需要有過(guò)硬的產(chǎn)品，同樣打造爆款單品也離不開品牌做后盾。行舟的“一體兩翼戰(zhàn)略“，如果比作飛機(jī)的話，那么，一體講的就是產(chǎn)品本身，兩翼則是大定位戰(zhàn)略和大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，三者缺一不可。
花西子的空氣蜜粉、完美日記的絲絨唇釉、珀萊雅泡泡面膜、三頓半的冷萃精品咖啡……這些新型品牌的崛起，無(wú)一不是借助爆品的力量迅速走紅。這使得企業(yè)開始紛紛追求爆品，試圖通過(guò)重新定位產(chǎn)品，投入大量營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)爆品的引爆。但實(shí)際上打造出爆品，并使企業(yè)脫穎而出的卻是鳳毛麟角。究其根本，就是思維上的錯(cuò)誤。爆品不是一種產(chǎn)品，而是一種思維方式！
在過(guò)度追求爆品的社會(huì)，企業(yè)要做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建自身的體系，包括重新定義產(chǎn)品，正視目標(biāo)用戶，為產(chǎn)品傾注大量的情感和夢(mèng)想！爆品是具有時(shí)效性的，這一點(diǎn)我們都能理解，正因如此，圍繞爆品所展開的體系就顯得尤為重要了，如果沒(méi)有體系做支撐，爆品只會(huì)更快的走向消亡。
那么如何體系化思考爆品這件事情呢？行舟的“一體“，也就是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)體系，需要系統(tǒng)性做思考。首先，企業(yè)需要知道，爆品的構(gòu)建其實(shí)是生態(tài)的構(gòu)建。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部生態(tài)是為打造爆品找到尋充足的理由，內(nèi)部生態(tài)則是支撐做這件事的硬核條件，因此二者的作用相輔相成，缺一不可。內(nèi)部生態(tài)包括產(chǎn)品、服務(wù)、協(xié)作、管理與品牌，外部生態(tài)主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及供應(yīng)鏈。在了解了生態(tài)的結(jié)構(gòu)之后，需要對(duì)爆品的核心要素進(jìn)行思考。我們認(rèn)為，做一款爆品，絕不是企業(yè)內(nèi)觀自身現(xiàn)狀而做出改變，一定是對(duì)以用戶為中心，以市場(chǎng)痛點(diǎn)為目標(biāo)，進(jìn)而做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。因此爆品打造核心要素第一條就是基于目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)挖掘；第二是基于痛點(diǎn)，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，不論是定位還是產(chǎn)品都要做出差異化；第三就是創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。
接下來(lái)我們以三頓半為例，來(lái)剖析如何做出一款爆品，迸發(fā)品牌勢(shì)能，并與對(duì)手如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
首先，三頓半精準(zhǔn)的挖掘到咖啡市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)，即速溶慢，攪拌不方便。三頓半開創(chuàng)了“精品速溶“這個(gè)新品類，創(chuàng)新定位，當(dāng)然定位一定要內(nèi)外配稱，有所支撐，因此三頓半在產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷以及渠道商均作了創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)品牌成功的必備要素，所以三頓半的成功絕不是偶然！
產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品的技術(shù)上做了很大的突破，采用冷萃技術(shù)可以無(wú)限制速溶，這就很好的解決的消費(fèi)者沖泡攪拌不方便的問(wèn)題；
形象創(chuàng)新：產(chǎn)品包裝上進(jìn)行顛覆，區(qū)別于傳統(tǒng)速速溶袋條裝咖啡，設(shè)計(jì)成迷你小杯子，根據(jù)口味的不同，瓶身顏色也會(huì)不同，小巧便攜的小罐不僅實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)速速溶袋條裝咖啡的區(qū)分，同時(shí)也擴(kuò)大了其使用場(chǎng)景，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，捕獲了年輕人喜愛(ài)拍照的特點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)的二次傳播，成為品牌的超級(jí)符號(hào)！
營(yíng)銷創(chuàng)新：產(chǎn)品從上市前到上市后，一直采用用戶參與研發(fā)的形式，培養(yǎng)起自身的KOC，這為品牌形成話語(yǔ)權(quán)打下了牢固的根基；利用社交媒體引導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新喝法，讓用戶自己玩起來(lái)的同時(shí)，很好的形成了話題，同時(shí)借助KOL直播帶貨，再次引爆；“返航計(jì)劃”提升復(fù)購(gòu)，品牌與一些特色書店、商場(chǎng)等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”，提供的空罐子可以儲(chǔ)蓄“能量”，用來(lái)兌換咖啡或其他周邊，又讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了深層好感。三頓半一系列的創(chuàng)新之舉，使品牌成為年輕人的社交貨幣！
渠道創(chuàng)新：線上線下通力布局，線上鎖定淘寶、小紅書、下廚房、天貓；線下打造咖啡研究所體驗(yàn)店，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，進(jìn)一步讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感與認(rèn)可！
在行舟“一體”機(jī)身的體系里，三頓半的爆品構(gòu)建滿足爆品體系的三步核心思考，找痛點(diǎn)、精準(zhǔn)定位、圍繞創(chuàng)新做產(chǎn)品及營(yíng)銷。行舟品牌咨詢，戰(zhàn)略+品牌+營(yíng)銷”三位一體復(fù)合型品牌全案機(jī)構(gòu)，我們始終致力于大定位研究，讓品牌穿透消費(fèi)者心智，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)首選。
