聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天要薦讀的這個(gè)品牌私域打法復(fù)盤，在2021年私域收入或超4億人民幣。
2020年時(shí)，這個(gè)品牌的私域營收是1億，其中半數(shù)來自如下這兩個(gè)場景:用戶在微信上直接向?qū)з徬聠巍⒂脩粼俎D(zhuǎn)到線下場景購買，半數(shù)直接在小程序中下單轉(zhuǎn)化。
今年計(jì)劃中，小程序就要實(shí)現(xiàn)2億流水，對比去年微信及轉(zhuǎn)線下的1:1銷售轉(zhuǎn)化，私域帶來收入預(yù)計(jì)在4億左右。
這是一家在全國有2000多家線下連鎖門店的品牌零售商。過去，他們曾積累有4000多萬會員，但當(dāng)疫情突發(fā)時(shí)，原有會員基礎(chǔ)無法扮演應(yīng)有的角色。只能依靠門店導(dǎo)購個(gè)人微信實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月近2000萬流水。
這促使高層反問:如果會員池都在導(dǎo)購手上呢?并因此促使團(tuán)隊(duì)快速開啟私域進(jìn)程。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)將私域運(yùn)營中幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)梳理的非常明確，尤其是如下幾個(gè):私域流量池建立、用戶引流到店、社群運(yùn)營、爆款引流+擴(kuò)展銷售、用戶全鏈路運(yùn)營等等。和見實(shí)深聊時(shí)，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)多被抽取出來做了詳細(xì)復(fù)盤。本文即是選取了其中三個(gè)場景部分。
這個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)即便私域運(yùn)營如此強(qiáng)悍，他們?nèi)匀辉谧畛蹙鸵肓艘粋€(gè)專業(yè)私域代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)服務(wù)至今，雙方一起不斷合作和梳理，就像專業(yè)教練長期陪跑。這樣的合作形態(tài)正在變得更加普遍。
遺憾的是，因?yàn)榉N種原因，我們無法在這篇文章中具名該品牌，只能匿名呈現(xiàn)，部分關(guān)鍵信息也因此做了些處理。如果哪天可以公開，我們會在評論中置頂說明，甚至干脆再重發(fā)一遍，只因?yàn)槌韶浀姆窒韺?shí)在難得。
這些分享也是促使見實(shí)8月13日發(fā)起北京私域電商大會的原因（ 點(diǎn)此了解先期釋放的部分嘉賓和話題預(yù)告）。
不僅在大會環(huán)節(jié)，見實(shí)遍邀產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵方和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一起討論如何在私域中提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購，還用兩天提效營的安排（2天私域提效營的嘉賓和內(nèi)容定了!），深度拆解當(dāng)下領(lǐng)先的私域精細(xì)化運(yùn)營的玩法。歡迎一起!
現(xiàn)在，則讓我們先回到當(dāng)時(shí)的復(fù)盤場景中去，一起看看他們是怎么從細(xì)節(jié)中找到提升的關(guān)鍵。如下，Enjoy:
起步加粉場景
在加粉過程中，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)語境的話術(shù)最有效率，一是和售后服務(wù)相關(guān)，二是和利益相關(guān)，用戶聽完基本都會加導(dǎo)購微信和進(jìn)群。
見實(shí):你們私域帶來的流水是多少?
嘉賓:小程序微商城和導(dǎo)購微信，2020年做了1個(gè)億。我大概解釋一下這個(gè)場景:導(dǎo)購在門店日常上班，還有一部分貨品是通過微信展示。2021年則小程序微商城的銷售額計(jì)劃就是2個(gè)億起。
微信上的貨品售賣有兩種情況:用戶在微信上直接向?qū)з徬聠巍⒂脩粼俎D(zhuǎn)到線下場景購買，半數(shù)直接在小程序中下單轉(zhuǎn)化。
見實(shí):這些私域流量布局當(dāng)時(shí)是怎么做的?有什么特別大的調(diào)整嗎?
嘉賓:我們與國內(nèi)一家非常好的私域代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作。2020年1月，微商城業(yè)績還是100萬前后。2月份疫情影響，我們線下實(shí)體店當(dāng)時(shí)全都關(guān)店了，這件事情讓我們突然有了危機(jī)感。但當(dāng)月我們借助導(dǎo)購分銷產(chǎn)生的GMV近2000萬。
會員池原本比較大，2020年時(shí)就有4千萬人，現(xiàn)在更多。但在疫情期間做分銷時(shí)，導(dǎo)購手里還是沒有足夠可以調(diào)動(dòng)的資源。
疫情恢復(fù)后我們首先搭建了新零售團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)包含了原有的微商城，還有客服、會員體系、導(dǎo)購、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。之后做了一些調(diào)整，2020年主要在做流量和私域線上產(chǎn)品差異化方面。
去年7月開始進(jìn)行流量導(dǎo)入，安排了門店加微信，公司出資為每個(gè)門店購買1個(gè)微信號，到年底一共加了1200萬粉絲。去年年底我們做了一場會員活動(dòng)，對比2019年同期來看，業(yè)績增長是137%，其實(shí)活動(dòng)上的設(shè)置對比2019年并沒有特別大的區(qū)別。
過程中我們發(fā)現(xiàn)通過積攢流量，對會員、非會員的觸達(dá)能力得到了加強(qiáng);從導(dǎo)購端得到的反饋是做了會員活動(dòng)的到店客流有增加，甚至微信上的詢單也有增加。
過程中我們也發(fā)現(xiàn)了個(gè)微的一些劣勢，今年4月1日開始啟動(dòng)了粉絲往企微轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)今年年底實(shí)現(xiàn)1800萬企微粉絲。
線上的貨品差異化主要圍繞在顧客的需求，我們的微信小商城一方面承載了線下的同款，正好彌補(bǔ)了店鋪面積小導(dǎo)致SKU比較少的短板，這部分占到60%。剩下40%是圍繞顧客的生活需求方面跟其他企業(yè)或者供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，增加了日常生活中的剛需用品。
其中合作產(chǎn)品挑選首先是基于我們的用戶畫像，70%是家庭主婦，一些家清、日化、家居家紡在她們買衣服時(shí)也會順便買。那么，微商城也作為線下貨品的補(bǔ)充。
見實(shí):現(xiàn)在流量池是怎么建的?曾經(jīng)過去的會員是如何導(dǎo)入?
嘉賓:我們還在探索中。以前的會員池主要是通過公眾號導(dǎo)入，每周會有圖文推送，線下營銷活動(dòng)也會在上面進(jìn)行推送。
個(gè)微現(xiàn)在人數(shù)比較多，是1200萬，現(xiàn)階段是往企微轉(zhuǎn)。過程中我們發(fā)現(xiàn)兩者都各有優(yōu)勢，但又不能完全替代。首先個(gè)微上面很多粉絲已經(jīng)是死粉了，他們也不一定愿意加企微。
我們現(xiàn)在個(gè)微還是讓導(dǎo)購正常運(yùn)營，死粉也在逐漸清理，企微會結(jié)合接下來要上的CRM系統(tǒng)，通過一些營銷活動(dòng)來推動(dòng)顧客加企微的意愿。
我們現(xiàn)在的社群分兩種性質(zhì)，一種是C端會員群的社群，這部分主要是從線上導(dǎo);另一種是導(dǎo)購社群。本質(zhì)上是導(dǎo)購自己在運(yùn)營一部分自己的會員，還有一部分社群是總部團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。
見實(shí):加粉這個(gè)事情你們有詳細(xì)的SOP嗎?
嘉賓:我們會給到一份話術(shù)，過程中導(dǎo)購也會衍生出自己的一些話術(shù)。其中，最有效的話術(shù)有兩種，一是得到服務(wù)，比如，“加我微信，衣服有什么問題可以找我”。二是獲取優(yōu)惠跟折扣。如“我們?nèi)豪镉忻霘ⅲ憧梢赃M(jìn)群看看”。
加人的決策是給了店長，在收銀臺有兩個(gè)二維碼，一個(gè)是公眾號，另一個(gè)是企微，一般是在收銀結(jié)束之后會要求顧客兩個(gè)都要加。
公眾號的話術(shù)是“日常積分變動(dòng)或者活動(dòng)會通過公眾號發(fā)布”;企微的話術(shù)是“售后服務(wù)，和特賣活動(dòng)”。當(dāng)時(shí)我們還擔(dān)心一個(gè)顧客加兩個(gè)是不是太復(fù)雜，但真實(shí)情況是顧客愿意加。
引流到店場景
微信銷售占門店業(yè)績16%，私域中10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時(shí)，來到線下的用戶中，又有近一半購買了更多商品。
見實(shí):客單價(jià)多少?
嘉賓:我們線下的客單價(jià)在100-300元左右。線上線下貨品一樣，線下有導(dǎo)購做附加跟推銷，但線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。多了一個(gè)導(dǎo)購環(huán)節(jié)實(shí)際上會推動(dòng)顧客消費(fèi)的金額。
見實(shí):見實(shí)在跟蹤私域案例時(shí)，看到很多案例中私域每賣1元，線下都會多賣3.5-7元。里面精細(xì)化運(yùn)營的環(huán)節(jié)會變得非常重。你們現(xiàn)在私域用戶帶來的到店顧客增加多少?
嘉賓:是的。私域精細(xì)化運(yùn)營是我們今年聚焦的重點(diǎn)。2020年我們做了很多事情，但中間有一些過程甚至數(shù)據(jù)沒辦法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，今年就是想借助CRM和企微的打通讓數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。
我們曾特別分析了一家典型的門店數(shù)據(jù)，一個(gè)月在微信銷售占門店業(yè)績16%，10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時(shí)，來到線下的人，又有近一半購買了更多商品。
所以導(dǎo)購實(shí)際上已經(jīng)在做引流到線下的事情，他們非常樂意做這件事情，一開始是我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購有這樣的傾向，微商城后臺有很多訂單下到門店。顧客愿意先讓導(dǎo)購幫忙下單，然后來門店提貨。
在這個(gè)基礎(chǔ)上我們也是鼓勵(lì)大家這樣做。
見實(shí):是不是前面一直聊的用戶、粉絲其實(shí)是新用戶。過去CRM沉淀的那4000多萬老會員大部分沉睡了?
嘉賓:沉睡用戶比例是比較大，我們也分析過原因，首先線下也會有一些鉤子產(chǎn)品，就是夏天19、29、39元的產(chǎn)品，很多客戶是買這些產(chǎn)品在收銀的時(shí)候順便注冊了會員。
但這些是臨時(shí)性需求，買了一次以后就再也不會來了。另外一種情況是確實(shí)會出現(xiàn)某些顧客生活狀態(tài)發(fā)生了一些變化，轉(zhuǎn)買其他品牌。
我們現(xiàn)在對沉睡客戶的運(yùn)營策略，有規(guī)劃要在今年啟動(dòng)喚醒。我們分析了一下，購買1-2次的顧客比例可以再加強(qiáng);還有購買2-3次可以再讓他多買一次。從數(shù)據(jù)分析上來看，只要讓購買了4次以后，顧客基本上就留住了。
見實(shí):邏輯都是讓用戶做更多的事，比如關(guān)注公號和企微，引導(dǎo)購買更多貨品?
嘉賓:我們的出發(fā)點(diǎn)是用更多的渠道跟次數(shù)去觸達(dá)顧客，也不是為了讓他做更多的事情，至少能一直保持黏性，保持聯(lián)絡(luò)持續(xù)認(rèn)知的狀態(tài)。
像前面提到小程序商城上會有一些除了服飾以外的其他商品，這些商品價(jià)格未必高，但如果只是單一品類的復(fù)購，到了一定的階段會有瓶頸。
爆款引流場景
爆款引流貨品的選擇，首先看同類用戶在淘寶和拼多多上的選擇傾向。最初幾場測試后，幾個(gè)門店線上線下業(yè)績在銷售淡季都迅速破萬，部分顧客收到貨后也會要求復(fù)購。我們就確定， 爆款引流是可以走的路。
見實(shí):你們貨品的策略，和爆款引流產(chǎn)品是怎么規(guī)劃的?
嘉賓:我們有一家店的統(tǒng)計(jì)顯示，通過秒殺活動(dòng)引流到店以后的繼續(xù)轉(zhuǎn)化每月能達(dá)到50%以上。
所以表面上某個(gè)秒殺產(chǎn)品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時(shí)又買了正價(jià)貨品來看，我們整體是賺的，且增加了客流。
貨品首先是與線下門店同款同價(jià)，這是為了節(jié)省導(dǎo)購的解釋成本。剛提到的秒殺爆款引流貨品定位是“嚴(yán)選”概念，主要是以顧客認(rèn)知度比較高的品牌作供應(yīng)鏈，以高性價(jià)比的形式上這些商品。這些同質(zhì)類的商品在其他商城也許賣200-300元，但在我們私域同樣的貨源情況下可以只有對方一半的價(jià)格。
關(guān)于定貨的標(biāo)準(zhǔn)，首先我們會看一下同顧客源在淘寶和拼多多上的選擇傾向，如果是大家選擇度比較高的商品，接下來我們就會重點(diǎn)關(guān)注它的供應(yīng)鏈。接著在我們內(nèi)部先經(jīng)過一場試點(diǎn)的活動(dòng)，觀察顧客接受度如何，如果是好的情況就會在這個(gè)品類上進(jìn)行延伸。
例如去年我們出了爆款品之后上了家居用品，一天賣出去4000多單/套，從當(dāng)時(shí)的活動(dòng)來看已經(jīng)證明這一類商品是可以賣的。
去年4月份開始嘗試，一開始單場活動(dòng)的大概10萬元，參與的店也不多。平時(shí)星期四可能做個(gè)四五千的店，如果加上活動(dòng)，線上線下的業(yè)績加在一起可以破萬。但試完后我們就確定，爆款引流是可以走的路。
見實(shí):這是擴(kuò)展增量銷售。畢竟和你們品牌定位不同，爆款產(chǎn)品對你們品牌的定位沖擊，內(nèi)部有討論過嗎?
嘉賓:有討論過，結(jié)論是利大于弊，背后還是顧客的需求。新品上新時(shí)，也許當(dāng)時(shí)顧客沒反應(yīng)過來，但少數(shù)的顧客收到貨以后反而會要求復(fù)購。我們也是通過這種場景發(fā)現(xiàn)顧客的需求在，他們愿意購買。
見實(shí):是不是意味著在私域場景下，你們跟用戶接觸方式發(fā)生了變化，運(yùn)營策略也發(fā)生了變化，倒推整個(gè)定位都開始在跟過去完全不一樣了?
嘉賓:我覺得分兩塊，對線下大家的認(rèn)知還比較一致，門店確實(shí)只有衣服，而且我們的顧客也主要是去線下進(jìn)行購買。只是對我們微商城的印象會有一些品類更加豐富的定位。
見實(shí):引流品會歸納在公司現(xiàn)有品牌之下?還是會用新的獨(dú)立品牌或者孵化新品牌?
嘉賓:今年小程序商城預(yù)計(jì)是兩個(gè)億，擴(kuò)展增量定的占比是40%，也就是大概8000萬來自于一些非服飾的增量銷售。
有一些品類我們會選擇用自己的品牌。還有一部分我們會采取跟品牌聯(lián)營的狀態(tài)，也許是品牌下面的經(jīng)銷商，商品可以進(jìn)入到平臺作為貨品補(bǔ)充。
