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創(chuàng)立19年的國貨護(hù)膚品牌韓束一夜爆紅。
7月18日都美竹連發(fā)微博爆錘頂流明星吳亦凡，事件持續(xù)升級，一開始這場突如其來的風(fēng)波，讓吳亦凡代言品牌韓束牽連其中，直播間被大量網(wǎng)友涌入怒批。
直播間涌入大量網(wǎng)友發(fā)抵制彈幕
這個陣仗原本嚇壞了直播間安分打工的兩位小主播。而韓束接下來的一場公關(guān)戰(zhàn)事，讓戰(zhàn)局發(fā)生180度轉(zhuǎn)向，可謂教科書級別:不僅在當(dāng)晚19點率先宣布與涉事明星解約，快速抽身，更借助熱度扳回一局，創(chuàng)造了品牌直播間開播以來的銷售和觀看紀(jì)錄，觀看量從平時的1-2萬人次漲到369萬多人次，單日漲粉數(shù)是日常的近千倍之多，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，韓束直播間當(dāng)天累計銷售額突破680萬元，銷售額比平日暴增了30多倍。
有網(wǎng)友調(diào)侃，這場明星翻車事件至今，最大的贏家是韓束;很多網(wǎng)友記住了直播間的兩位主播“韓束夫婦”，稱兩位小年輕在關(guān)鍵時刻不掉鏈子，成就了自己和品牌。
在韓束宣布解約后，因為直播間的“逗趣表現(xiàn)”，品牌在一小時內(nèi)第二次被送上微博熱搜，#韓束直播間#話題閱讀量高達(dá)5.8億，甚至第二天一早還有不少網(wǎng)友起來看回放。
19日下午5點，“韓束夫婦”上線直播，人氣延續(xù)前一日火爆，30多分鐘后觀看量突破20萬，霸榜淘寶直播“國貨之光”小時榜第一，還與李佳琦直播間聯(lián)動，當(dāng)日直播間累計觀看量突破253萬。
“韓束夫婦”一夜爆紅
坐鎮(zhèn)18日晚直播的，是一位上崗不到7天的女主播和另一位資歷稍久的主播小哥。
看到直播間人數(shù)暴漲、惡評不斷，女主播慌了，小哥安慰:公關(guān)已經(jīng)在處理了。表面強(qiáng)作鎮(zhèn)定，從未見過如此陣仗的兩個主播只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地繼續(xù)直播，這一幕引起了越來越多“打工人”關(guān)注。
18日晚19時08分，韓束官方微博發(fā)布解約消息，成為第一個宣布與涉事明星解約的品牌。這一條措辭簡潔的微博，獲得網(wǎng)友236萬點贊，3.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，也幫韓束收獲此輪戰(zhàn)事的第一個熱搜——#韓束與吳亦凡解約#，話題閱讀量高達(dá)10億。
網(wǎng)友們的高贊評論寫道:“馬上去買你家東西，好樣的。”
很快，韓束直播間迎來一波全新的景象:百萬網(wǎng)友涌入，評論也開始變得正向。兩位主播在此時抓住了機(jī)會。
兩人一邊相互打氣“我們不慌”，求網(wǎng)友別罵，強(qiáng)打精神安利產(chǎn)品，一邊又擔(dān)心“沒瘦臉大眼特效”“剛剛好像說錯話”“明天失業(yè)”……設(shè)備簡陋拉垮的直播間、普通打工人的耿直形象，反而平添了不少喜感。
隨著更多“吃瓜大軍”趕到，直播間人氣水漲船高:一套299元水光膠囊禮盒2分鐘之內(nèi)被拍賣到了1228元，讓兩位主播驚掉了下巴，喊著:“別加價了”“這樣浪費(fèi)錢”。主播小姐姐很護(hù)網(wǎng)友錢包，誠意提醒:“原來200多現(xiàn)在1000元，這不是腦子有點……”，結(jié)果又被主播小哥及時糾正:“你怎么能侮辱我們的上帝!”
直播間299元禮盒拍到了1228元
看著產(chǎn)品一件件被秒光，表示“沒見過世面”的兩人又是驚喜又是語無倫次，而網(wǎng)友也不斷發(fā)掘出了更多笑點:直播間大小如廁所、手里樣品已被盤出了包漿、福利能不能送點牙簽……
在屏幕前“笑暈”的網(wǎng)友表示，“歡樂喜劇人沒有他倆我們不看”，好感度倍增的網(wǎng)友還開心地磕起了CP，稱他們?yōu)椤绊n束夫婦”。
網(wǎng)友發(fā)布的CP圖
最終，韓束直播間創(chuàng)下了高于平日直播間30多倍的銷量，平時1-2萬人次觀看的淘寶直播間，達(dá)到了369萬多人次的觀看量，累計銷售額突破680萬元。
“韓束夫婦”也迎來高光時刻，管理層激動來電，給出紅包原地獎勵二人。
教科書級別的公關(guān)戰(zhàn)事
回頭來看韓束的這一波“自救”，會發(fā)現(xiàn)每一步都走得很“精妙”。
首先，公關(guān)出場，是從大量網(wǎng)友涌入韓束直播間開始。品牌和代言人之間的關(guān)系，相互成全又利害共生，第一時間發(fā)布解約聲明，讓韓束快速剝離，將不利影響降到最低。
反觀沒有如此速度反應(yīng)的LV，19日晚間給出一個“暫停合作”相對折中的態(tài)度，遭到了大量網(wǎng)友批評的聲音，讓品牌形象與明星再次一同蒙受危機(jī)。
而韓束之所以處理得如此干凈利落，也跟其另一步棋有關(guān)。
從韓束官方微博可以發(fā)現(xiàn)，19日它要推出和李佳琦深度合作的年度新品“韓束情緒小膠囊”。這次合作“預(yù)謀已久”，沒成想碰上了明星翻車這個危機(jī)事件，在及時化解后，兩位主播成為推動“口碑反轉(zhuǎn)”的最大增量，韓束一夜之間“出圈、爆火”，形成了正面聲譽(yù)。
19日，韓束趁熱打鐵，在游泳隊出征東京奧運(yùn)會之際，發(fā)布《每一刻冠軍》態(tài)度短片，攜手中國國家游泳隊、李佳琦共同致敬冠軍精神，繼續(xù)鞏固正面的品牌形象。
經(jīng)過一天多的預(yù)熱之后，“情緒小膠囊”在19日的李佳琦直播間上線。大力度的新品促銷+粉絲好感度，產(chǎn)品幾次補(bǔ)貨都被秒光。更出人意料的是，韓束新品出現(xiàn)在李佳琦直播間僅5分鐘后，#李佳琦直播#沖上微博熱搜榜首。
7月19日，#李佳琦直播#沖上微博熱搜榜首
至此，從解約聲明到新品亮相，歷時26小時，韓束也迎來公關(guān)戰(zhàn)事的階段性勝利。
“營銷巨頭”的新陣地
創(chuàng)立19年的韓束，其母公司為上美集團(tuán)，向來以“善于把握營銷風(fēng)口”著稱，韓束是它的代表作。
韓束的品牌名稱中帶著一個“韓”字，這是2000年初中國本土護(hù)膚品牌的取名藝術(shù)，喜歡和國外品牌“打擦邊球”。這招很受用，韓束從三四線城市起家，一步步轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市市場。
2008年，韓束依靠電視購物頻道出圈，兩年后做到電視購物廣告的行業(yè)第一。
再到后來，韓束開始頻繁地成為綜藝節(jié)目的贊助商，其2015年的零售額達(dá)到90億，一度接近歐萊雅在中國的銷售額。
一直走在營銷風(fēng)口的韓束，自然不會錯過直播、社交電商等流量新陣地。
這次直播間在危機(jī)公關(guān)中承擔(dān)的角色，也讓韓束進(jìn)一步看到了直播對于品牌的價值:直播間作為一個可以直接和消費(fèi)者互動的窗口，同樣能成為品牌宣傳和公關(guān)的場域，甚至化解企業(yè)危機(jī)、制造新的一波爆點，而非僅僅是售賣商品。
不過，雖說這次韓束“自救”值得稱贊，但網(wǎng)友對其產(chǎn)品的認(rèn)可度仍褒貶不一，對其重營銷的作戰(zhàn)思路也存在疑慮。
產(chǎn)品上，韓束最有粉絲好感度的，還是曾經(jīng)的紅BB霜，這次推出的新品能否讓市場買單、再次成為爆品，還有待市場檢驗;營銷上，其曾在國內(nèi)市場風(fēng)光無限，很重要一個原因正是不斷引入的代言人及廣告投放，而代言人和品牌強(qiáng)綁定，也成為口碑積累中的一大變量。
對于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌韓束來說，在收割一眾路人粉之后，要在國內(nèi)女性護(hù)膚這個賽道上持續(xù)發(fā)力，最終還是要拿過硬的產(chǎn)品來說話。
