原創(chuàng)：SocialMarketing
大家好，我是馬可婷。
前段時間，在小紅書上看到@梁將軍發(fā)了一段話，感覺很認(rèn)可——
“一個產(chǎn)品上市之初，你最該做的事是檢驗它有沒有生命力。”
根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會推出新產(chǎn)品。
還有一組驚人的數(shù)據(jù)是，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功。意思是，這么多品牌推出新品只有一成的幾率能夠成功「上新」。
因而上市初期，對新品的賣點校準(zhǔn)、內(nèi)容溝通策略和目標(biāo)人群的分析和優(yōu)化都至關(guān)重要。
在新品內(nèi)卷且充滿不確定性的大環(huán)境下，小紅書在5月7日發(fā)布了「寶藏新品」這一平臺級新品IP，推動品牌實現(xiàn)小紅書種草新品全域轉(zhuǎn)化，達(dá)成新品的高質(zhì)量生長。
小馬都不用多做猜測，作為種草第一陣地，小紅書這一新舉措勢必會掀起新品營銷新風(fēng)潮。
01.
鏈接具體的「人」和真實生活
挖掘用戶洞察和新品口碑亮點
新品營銷IP我們見過的也不少，近些年各大平臺都在積極推出上新政策和新品營銷IP。每個平臺都有自己主推的IP優(yōu)勢，但我在小紅書這看到了品牌和用戶對上新的共振。
-那么，「寶藏新品」的定義是什么呢？
從前我們會說，潮流流行由名人開始，而在自媒體時代，每一個人的聲音都被放大，大家都是創(chuàng)造者。
小紅書「寶藏新品」IP的宣傳文案是“大家的新品，有請大家出品”，一句話指出了“寶藏新品”來自于大家，也服務(wù)于大家 。
在短片中也直截了當(dāng)?shù)亟沂玖恕按蠹摇睂Α笇毑匦缕贰沟目捶ā?/p>
通過片中的分享，小紅書展示出「寶藏新品」的價值定義：是能解決人群的需求痛點，給人帶來愉悅體驗，有設(shè)計美感并且能引領(lǐng)趨勢的新品。
在當(dāng)下的趨勢下，人們的消費動機(jī)，除生活必須外，更多是為心情和生活增加一份確定性的美好。用戶買的不是產(chǎn)品，而是需求的滿足，這個需求也許是功效需求，也許是精神需求、情感需求、審美需求等。
可以說，不同于以往品牌或行業(yè)的自夸自賣，「寶藏新品」更多專注于基于大眾需求層面的洞察和甄選。
-「寶藏新品」怎么選？
我們也能發(fā)現(xiàn)，「寶藏新品」IP在打造獨具小紅書特色的好產(chǎn)品甄選方式。
能看到，小紅書此次IP官宣邀請的「特邀鑒寶官」和「寶藏新品出品人」中有懂行的明星名人伊能靜和王昱珩，還有買手、垂類KOL和資深用戶，組成多元評選陣容一起為用戶甄選寶藏新品。
我們都知道小紅書是生活內(nèi)容分享社區(qū)，這些社區(qū)中形形色色但是對美好生活有追求和向往的人共同構(gòu)建起了小紅書的社區(qū)生態(tài)，它生態(tài)的兩大優(yōu)勢特點：一是在小紅書上，明星、達(dá)人和用戶的話語權(quán)近乎平等；二是小紅書社區(qū)里是一個個真實的人，他們是生活先鋒，具有利他性的分享意愿，熱衷于分享對生活事物真實、獨到的見解。可以說，小紅書用戶既是普通生活里的大家，也能在某一領(lǐng)域成為先鋒行家。因此，這里的“大家”也是行家，每個人都是好產(chǎn)品的甄選者。
正是基于這樣獨特的社區(qū)生態(tài)，「寶藏新品」IP選擇邀請懂行業(yè)、懂產(chǎn)品、會表達(dá)的專家/明星/KOL/買手，以及具有特定需求痛點、關(guān)注新品、樂于分享的資深用戶，來組成100位「寶藏新品出品人」，與更多用戶一起參與「大家的新品小會」，通過百人真實親測、嚴(yán)謹(jǐn)評分，嚴(yán)格甄選寶藏新品。Ta們將站在專業(yè)和痛點需求的角度，多重維度進(jìn)行寶藏新品篩選。
據(jù)小馬了解，短片中對「寶藏新品」的價值定義就是IP的四個選品維度，分別是：
好用實用——實實在在解決用戶痛點
情感價值——帶來愉悅的使用體驗
趨勢性——滿足新一代新需求，打造流行新趨勢
好審美——賞心悅目，能感受到用心的設(shè)計
例如，本月已推薦的寶藏新品中，石頭迷你洗烘一體機(jī)和石頭分子篩洗烘一體機(jī)，就占據(jù)了高顏值，內(nèi)外分洗的趨勢性，且在當(dāng)下的梅雨季實用性滿滿;還有可復(fù)美焦點面霜，也是具有補(bǔ)充膠原、氧糖雙抗、維穩(wěn)等多重功效，好用實用，且重組膠原蛋白的護(hù)膚科技點拉滿。
加以思考就會發(fā)現(xiàn)，不同于一般的產(chǎn)品推薦，「寶藏新品」的四個選品維度同樣是圍繞平臺用戶特征所定。
在尼爾森IQ的調(diào)研中，用戶對小紅書平臺的印象包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”“認(rèn)識新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實可信”。小紅書用戶具有主動性強(qiáng)的特征，他們會主動在社區(qū)中搜索尋求真實的產(chǎn)品體驗和消費建議，這決定了他們對產(chǎn)品好用、實用標(biāo)準(zhǔn)的看重，并且從產(chǎn)品本身來講，實用價值也是好產(chǎn)品的必備的素質(zhì)，是能實現(xiàn)產(chǎn)品打造爆的基本要求。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上，有3億月活用戶、超8000萬內(nèi)容分享者，其中50%是95后，35%是00后，一半的用戶分布在一二線城市。這些年輕用戶畫像擁有「追新追潮」、「高審美」和「情感需求」等標(biāo)簽，透過這些人群標(biāo)簽，我們也能看出小紅書用戶對產(chǎn)品趨勢性、好審美、情緒價值的追求和偏好。
在把握了這些關(guān)鍵用戶點特征后，小紅書就將用戶關(guān)注的需求點細(xì)化成了評分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)在幫助用戶選品的同時也幫助品牌完成了基礎(chǔ)的用戶調(diào)研。
為確保選品流程的公正、嚴(yán)謹(jǐn)，確保“寶藏新品出品人"對產(chǎn)品維度評分的真實、準(zhǔn)確。「寶藏新品」IP中還引入了獨立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)——由普華永道參與新品出品流程的評分統(tǒng)計。
可以說，小紅書的特點是真實、愛分享的「人」，它放大了社區(qū)個體在新品營銷中的價值，就像文案說的，小紅書真正做到了通過專業(yè)的“大家”真實地檢驗、選出生活中的寶藏新品，再把寶藏新品帶給眾多的“大家”。
在小馬看來，小紅書用戶兼?zhèn)鋬?nèi)容創(chuàng)作能力、特定領(lǐng)域的專業(yè)能力和個人審美能力，品牌新品完全可以依靠這些靠譜且專業(yè)的「大家」用戶，達(dá)成品牌和用戶對上新的共振，更容易、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群，更快速地打?qū)Ψ劢z心動的賣點，提升新品打爆的確定性。
02.
寶藏新品IP對品牌新品的價值
在得出“快消品中只有10%的新品能在市場上取得成功”的數(shù)據(jù)時，尼爾森分析過三個容易被忽視的創(chuàng)新失敗的主要原因：
1. 忽視大眾消費者的需求
2. 未能提供良好的產(chǎn)品體驗
3. 營銷支持不足
從這些原因能看出來，品牌想要實現(xiàn)新品打爆，需要更具需求洞察、更真實、互動體驗感更強(qiáng)的種草渠道，同時還要保證新品對核心用戶有精準(zhǔn)的曝光。
在這個過程中，「寶藏新品」IP的優(yōu)勢非常明顯。
如上文所述，在上新初期，「寶藏新品」IP會組織由百位「寶藏新品出品人」參與的「大家的新品小會」線下體驗活動。在這個活動里，出品人經(jīng)過對新品的檢驗，為產(chǎn)品輸出真實的口碑評價，從而挖掘出更多用戶需求和潛在的產(chǎn)品口碑亮點;與此同時，根據(jù)真實反饋和口碑內(nèi)容，小紅書還將為新品打造「寶藏說明書」，并借「寶藏說明書」向更多消費者展示產(chǎn)品亮點。
其次，在上市后，相比于傳統(tǒng)的“流量灌溉”，小紅書投放是以“精準(zhǔn)溝通目標(biāo)人群”為策略，為產(chǎn)品種草匹配精準(zhǔn)的合作資源，錨定已溝通好的賣點和溝通策略，輸出定制合作內(nèi)容;利用KFS(創(chuàng)作者+信息流廣告+搜索廣告)產(chǎn)品種草組合投放方式，實現(xiàn)核心人群的快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率，再通過小紅書獨特的人群反漏斗模型持續(xù)滲透新人群，實現(xiàn)產(chǎn)品的破圈增長。
與此同時，根據(jù)小紅書的平臺資源，「寶藏新品」還將從開屏融合驚喜盒子，到「內(nèi)容場+電商場+搜索」全鏈路曝光，再到「寶藏新品主陣地」的逛、買、試、聊，成功打通「人x品x溝通點」路徑，讓更多人看到和珍藏寶藏，建立更深度多元的互動體驗。
小紅書的優(yōu)勢在于幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品感知達(dá)成全域轉(zhuǎn)化。在「寶藏新品」IP中，小紅書通過大家出品人的背書、「寶藏說明書」的真實口碑反饋、「獨特寶藏標(biāo)識」的IP視覺授權(quán)透出，以及「月度最值得關(guān)注的寶藏新品」的重磅發(fā)布，從一開始就讓好產(chǎn)品被更好的看見，增加用戶對產(chǎn)品的感知和信任，實現(xiàn)品效之間的轉(zhuǎn)化。并在后續(xù)依靠小紅書筆記內(nèi)容的長尾流量和「寶藏新品」IP的打標(biāo)，獲得長線的用戶信任。
在小紅書的社區(qū)氛圍下，用戶主動參與甄選寶藏，小紅書平臺給于鏈路的賦能和營銷助力，從而做到讓寶藏新品被看到、被珍藏，讓種草更真實可信。
結(jié)語：
其實早在「寶藏新品」IP推出前，小紅書就是不少人公認(rèn)的新品種草、營銷陣地。
每月有1.2億來小紅書尋求購買意見，47%的用戶認(rèn)為小紅書是種草新產(chǎn)品/品牌的途徑，46%的用戶認(rèn)為小紅書是認(rèn)識新產(chǎn)品/品牌的途徑。
如此優(yōu)秀的追新數(shù)據(jù)，說明了小紅書漸漸與當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣綁定。在小紅書上，聚集了龐大的追新人群和先鋒的創(chuàng)新人群，同時，平臺能通過人群數(shù)據(jù)提煉出對未來趨勢的洞察。而新品對于品牌來說，既是新人群增長，也預(yù)示著品牌對未來趨勢的判斷;因此，小紅書「真實追新用戶」和「趨勢的洞察力」對品牌上新起著重要助力。
而在小馬看來，此次「寶藏新品」IP就是在“品牌希望能更高效地種草新品”下應(yīng)勢而生的，宣告著小紅書新品種草的商業(yè)生態(tài)在日趨成熟。
在產(chǎn)品引入期，小紅書能以平臺數(shù)據(jù)洞察，高效且低成本驗證目標(biāo)人群最買單的產(chǎn)品賣點和溝通策略，搶占用戶心智;在產(chǎn)品成長期，聚焦目標(biāo)人群，制造高效的資源整合方案，并以KFS打法放大口碑，提高種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率;在產(chǎn)品成熟期，又能層層滲透廣泛人群，結(jié)合趨勢內(nèi)容場景，破圈增長;在產(chǎn)品煥新期，則能結(jié)合用戶內(nèi)容和趨勢洞察，幫助營銷升級及更新產(chǎn)品迭代思路，找到第二增長曲線。
在未來，小紅書新品營銷必將更加根植于社區(qū)生態(tài)土壤，立足用戶生活與消費心態(tài)，打開新品新增量。同時，也宣告著小紅書必將更進(jìn)一步提升新品成功種草的確定性，成為品牌不可或缺的上新陣地!
