聲明：本文來自于微信公眾號(hào)娛樂獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
時(shí)隔12天，吳亦凡終于發(fā)聲，但是一切似乎為時(shí)已晚。從昨晚至今，一天時(shí)間里刷屏式的微博熱搜、被玩壞的網(wǎng)絡(luò)熱梗，全面侵襲，他所引起為傲的商業(yè)版圖更是徹底崩塌。
15:21分，騰訊視頻表示與吳亦凡方終止一切品牌層面的相關(guān)合作，至此其在內(nèi)地代言的品牌已經(jīng)全部解約。在此之前，韓束、康師傅冰紅茶、云聽APP、滋源、立白宣布解約，王者榮耀、華帝、良品鋪?zhàn)右猜暶骱霞s到期，并未續(xù)約。
海外品牌中，蘭蔻、樂堡、得寶、保時(shí)捷等同樣先后宣布結(jié)束合作關(guān)系，龐大的商業(yè)帝國(guó)目前僅留LV、寶格麗、歐萊雅。不過有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，昨日還將代言信息設(shè)為公開“力挺”吳亦凡的LV，也在今天傍晚時(shí)分撤換了觀望相關(guān)圖片，目前LV官網(wǎng)中已經(jīng)找不到吳亦凡了。
除此之外，7月17日剛剛發(fā)布、吳亦凡為國(guó)家航天局探月與航天工程發(fā)起的“全國(guó)青少年未來火星之家星際挑戰(zhàn)活動(dòng)”演唱的主題曲《翱翔》，也被刪除;已經(jīng)解約的云聽APP系中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶端，官方態(tài)度不難窺見。
一次次在桃色緋聞中全身而退的他，終于被他所依仗的資本所拋棄。當(dāng)然，再次被提及的還有品牌們的“代言人危機(jī)”，被困住的流量和未知的高風(fēng)險(xiǎn)，不斷敲響警鐘，而不同的是有人淪為輿論炮灰，有人當(dāng)機(jī)立斷轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”。
——率先站出來的韓束，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)超過230萬、話題閱讀量超16億，昨晚的直播間更是涌入超370萬人、銷售額飆至570萬，成為品牌危機(jī)公關(guān)的“典范”。
代言人危機(jī)下的品牌眾生相，
韓束“轉(zhuǎn)危為機(jī)”成最大贏家?
流量時(shí)代的崩塌往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，與之捆綁的品牌們更是慎之又慎，僥幸、觀望、博弈更是常態(tài)，畢竟輕易的解約不僅有違合約，更容易被粉絲視為落井下石。吳亦凡事件發(fā)酵了十余天，品牌們的觀望狀態(tài)也終于在都美竹接受采訪的消息擴(kuò)散后被打破。
昨天下午開始，嗅覺敏銳的品牌如良品鋪?zhàn)?、康師傅冰紅茶等便紛紛將與之有關(guān)的消息設(shè)置了權(quán)限——這顯然是一種僥幸心理，并且迅速獲得了大多數(shù)品牌的“借鑒”，不過在大眾看來這已然是資本市場(chǎng)所釋出的態(tài)度。相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了7.2億，討論量近10萬。
“韓束品牌已向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》，已終止一切品牌合作關(guān)系”，這種僥幸和觀望在晚上8時(shí)，韓束宣布與之解約時(shí)被打破。無論是被動(dòng)與否，反正在大眾的視線下，接下來的時(shí)間里吳亦凡方接受了來自十余位品牌的“切割”，“反應(yīng)稍慢”的海外奢侈品品牌也在不斷面臨網(wǎng)友的呼喚。
這是一場(chǎng)豪賭，當(dāng)有率先站出來時(shí)品牌們與市場(chǎng)微弱的平衡也就被打破了，倒逼他們必須給出態(tài)度，而當(dāng)下解約也就成了唯一的選擇。而另一個(gè)“意外的驚喜”，大概是率先站出來的韓束，成功轉(zhuǎn)危為安，收獲了市場(chǎng)好感度的同時(shí)轉(zhuǎn)換成了真金白銀。
昨晚的韓束直播間，變數(shù)陡然發(fā)生。先前的抵制聲音不再，而是迅速轉(zhuǎn)化成氪金的熱情，知瓜數(shù)據(jù)顯示起拍價(jià)88元的韓束天貓復(fù)合悅己水光膠囊禮盒被拍至1228元，甚至引發(fā)了主播的吐槽，“你們這不是腦子……”，潛臺(tái)詞明顯;原價(jià)159元的夏季補(bǔ)水面膜單品成交額達(dá)到60萬。
在此之前韓束直播間的情況如何呢?數(shù)據(jù)顯示，7月12-17日直播間觀看PV基本維持在1-2萬，銷量基本在1000-1500元之間，而昨晚這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別激增到了369.83萬和2.77萬?！@大概是代言人吳亦凡為其帶來的“帶貨巔峰”，以為女性發(fā)聲之名，百度指數(shù)顯示，這是其代言周期里品牌搜索指數(shù)最高的一次。
2019年初，韓束官宣吳亦凡為面膜代言人，并開啟了一段長(zhǎng)達(dá)兩年半的合作，其還獨(dú)家冠名了吳亦凡演唱會(huì)，雙方的合作可以說穩(wěn)定且深入，如今成為第一個(gè)站出來的品牌，決斷性不言而喻。而這背后的原因歸根結(jié)底還是基于市場(chǎng)，代言是看重吳亦凡龐大的女性粉絲群，解約則是為了不得罪更廣泛的女性消費(fèi)群體。
解約后成為“品牌標(biāo)兵”的韓束，顯然不滿足于此。在大眾吃瓜熱情高漲、韓束品牌認(rèn)知度空前的今天，微博開屏赫然是其與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)合作的宣傳圖。及時(shí)止損“劣跡藝人”并拉來國(guó)家隊(duì)，韓束的這套組合拳讓市場(chǎng)大呼漂亮。除此之外，還有觀眾早早預(yù)訂了今晚韓束的直播間，坐等“一萬獎(jiǎng)金”和“牙簽”的后續(xù)故事。
困在代言人危機(jī)里的品牌，從觀望到撤退難免不被波及，畢竟動(dòng)作稍有不當(dāng)則容易成為輿論和粉絲之間戰(zhàn)火的犧牲品，韓束的“反其道而行之”顯然給了市場(chǎng)另一種可能，不過誰又能說這不是一場(chǎng)賭博呢?
從韓束到肖戰(zhàn)開小灶，
品牌們的“正確表態(tài)”和“絕地反擊”
韓束賺得盤滿缽滿、LV官微還在被喊話，同樣的代言人危機(jī)品牌境遇卻又各不同。品牌與流量的“聯(lián)姻”從來不缺少后來者和塌房者，而近年來偷稅漏稅、代孕棄養(yǎng)、出軌學(xué)霸戀愛等人設(shè)花式崩塌，更是讓品牌的代言人危機(jī)接踵而至，合約中的解約條款之外如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，也成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
吳亦凡的帶貨能力在巔峰時(shí)期曾被不斷見證:售價(jià)17萬的吳亦凡限量版奔馳Smart，25秒被搶售一空;他擔(dān)任榮耀代言人期間，品牌雙十一銷量突破22億;同時(shí)他還是Burberry“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的功臣”。不過隨著他退出電影圈、《中國(guó)有嘻哈》終止，以及新興流量的崛起，他的影響力有所下降，但也仍是時(shí)尚和品牌的寵兒。
如此也讓他在人設(shè)崩塌時(shí)引發(fā)更強(qiáng)烈的連帶效應(yīng)。有媒體根據(jù)代言數(shù)和代言費(fèi)用預(yù)估，如果品牌全部解約，吳亦凡的損失將在1-2億元。不過聯(lián)想都美竹爆料中的“你這十年已經(jīng)夠精彩了，普通人哪能賺到二三十個(gè)億”也讓人震驚，而在2017年福布斯中國(guó)名人榜中，吳亦凡的年收入為1.5億元，之后他也曾躋身榜單前列。
而對(duì)于品牌而言，解約并不是最難的，因?yàn)樗嚾宋C(jī)而導(dǎo)致的解約，品牌多可以單方面終止合作甚至索要賠償，真正難的是當(dāng)時(shí)當(dāng)下的“正確”表態(tài)。當(dāng)社交平臺(tái)成為信息發(fā)散地，再加上流量明星的關(guān)注度，都意味著一旦有“意外”發(fā)生，往往會(huì)要求品牌作出及時(shí)性回應(yīng)，被情緒支配的網(wǎng)友沒有太多的耐心等待“真相”。
雖然吳亦凡用“6個(gè)沒有”進(jìn)行了回應(yīng)，但更多人已然在心中有了結(jié)論，大型“社死”現(xiàn)場(chǎng)，品牌的割席既是“三觀正確”的證據(jù)也是及時(shí)止損。今早蘭蔻的品牌直播間就曾被抵制的聲音所攻陷，被迫關(guān)閉;稍早前還有肖戰(zhàn)227事件Olay的引火上身、以及所代言品牌遭到網(wǎng)友的抵制，皆是未能及時(shí)表態(tài)的禍。
保持緘默和觀望，是保守的安全之舉，但市場(chǎng)更普遍的還有各種品牌應(yīng)急策略。羅志祥事件爆發(fā)后，蒙牛純甄緊急以趙麗穎開屏替代羅志祥;肖戰(zhàn)事件中佳潔士將微博置頂代言人從肖戰(zhàn)換成了鹿晗，蒙牛真果粒也在官宣代言人半小時(shí)前沉默。這與昨天下午多個(gè)品牌將吳亦凡代言信息設(shè)置權(quán)限一致。
當(dāng)然也會(huì)有反轉(zhuǎn)。如果說韓束是吳亦凡事件中的最大贏家，蒙牛在代言人危機(jī)中吃盡了苦頭也學(xué)會(huì)了及時(shí)止損，那在去年“力挺”肖戰(zhàn)的統(tǒng)一開小灶和Roseonly則是另一種贏家。
數(shù)據(jù)顯示去年618首日首小時(shí)，開小灶成交額登頂速食類目TOP1，成交額同比增長(zhǎng)3000%;Roseonly是雙十一花類預(yù)售榜TOP1……對(duì)于粉絲而言，感念品牌在去年對(duì)偶像的不離不棄，也都在轉(zhuǎn)換成她們的氪金熱情，甚至在品牌、代言人、粉絲之間產(chǎn)生了一種更緊密的聯(lián)結(jié)。
一個(gè)是當(dāng)機(jī)立斷的切割，一個(gè)是堅(jiān)定不疑的力挺，如今來看都不失為代言人危機(jī)下的一段佳話。危機(jī)公關(guān)或許沒有方法論，而是基于品牌調(diào)性、輿情判斷乃至風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后的綜合考量，三觀之外，也要擔(dān)得起風(fēng)險(xiǎn)、承受住反轉(zhuǎn)。不過肖戰(zhàn)又與吳亦凡等人有所不同，就有品牌工作人員在當(dāng)時(shí)表態(tài):肖戰(zhàn)本人并沒有違約行為。
吳亦凡事件發(fā)酵至今，真相或許已經(jīng)不重要了，代言解約、被資本市場(chǎng)所拋棄，已然宣告了其藝人生命的“死亡”，剩下的只有各種解約合同。最后，借用網(wǎng)友的話來講:“2021年真神奇，半年就見證了兩位火了十年的頂流的衰落”，而警鐘在前，品牌們或許真的該輔修一下危機(jī)公關(guān)的課程了，畢竟這絕不是品牌與流量聯(lián)姻的終點(diǎn)，卻也不會(huì)是代言人塌房的終點(diǎn)。
