聲明:本文來自于微信公眾號深氪新消費（ID:xinshangye2016），作者:黃曉軍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
預(yù)計到2022年，中國代餐市場規(guī)模將達1321.8億元。
什么是消費升級?
20年前，一個瘦小的女孩饑餓難耐，媽媽給她買了一個窩窩頭。小女孩心里罵著窩窩頭難吃，卻片刻沒有停歇地把它吃完了。
20年后，這個女孩長成了體型豐滿的大姑娘。媽媽在晚上做了她最愛吃的豬肘子和紅燒肉，但為了減肥塑形，她專門去超市買了一個窩窩頭。
同樣的窩窩頭，一個是為了溫飽，一個是為了健康——你看，馬斯洛需求層次提升了，消費結(jié)構(gòu)也升級了。
但作為90后、00后一代，大多數(shù)在追求更高需求層次時，依舊抑制不住生理的需求:枸杞泡進啤酒里、黨參添到可樂中、夜必須熬膚必須護。
朋克養(yǎng)生+豐富的食材，最終帶來了體重管理的泛人群化。數(shù)據(jù)顯示，目前我國18歲及以上成人超重率為30.1%，肥胖率為11.9%。其中，國內(nèi)肥胖人群、糖尿病患者人數(shù)超過1.1億。
而在減肥方面，他們依舊選擇“躺平”，吃肉減肥、喝碳酸飲料減肥、吃膨化麥片減肥……吃喝是不可能放棄的，這輩子都不能放棄。
一時間，代餐這種升級式消費，成為了肥胖人群減重的流行方法。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%;預(yù)計到2022年，這個市場的規(guī)模將達1321.8億元。
誰能在這個領(lǐng)域順勢崛起?成為了資本與大眾共同關(guān)注的問題。
品牌崛起的慣用套路
代餐在中國市場的迅速發(fā)展，肉眼可見。
艾媒咨詢統(tǒng)計，2016年中國代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量為1082家，到2020年，這個數(shù)字翻了一倍，達到2350家。
這期間，康師傅、喜茶、雀巢、百事等傳統(tǒng)品牌先后入局，王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等初創(chuàng)公司借著差異化優(yōu)勢走紅網(wǎng)絡(luò)。
上游新聞報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，代餐領(lǐng)域在2020年發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元。
然而，在這個領(lǐng)域崛起的品牌，有著類似的套路。
以Wonderlab為例，這是朋友圈小網(wǎng)紅。一段時間里，這個代餐奶昔刷屏微信朋友圈，由于廣告密度過高，投放不夠精準(zhǔn)，這個品牌誤打誤撞地引來了整個朋友圈的嘲諷。
小紅書APP上，關(guān)于Wonderlab的筆記也達到1萬+。年前一組數(shù)據(jù)顯示，這個品牌還曾開啟了oCPM智能投放，直控下單目標(biāo)優(yōu)化，保證廣告第一時間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標(biāo)用戶。借此，Wonderlab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。
與此差不多的，還有王飽飽、eimele等品牌。它們走著國產(chǎn)美妝品牌完美日記的套路，通過全域營銷在社交媒體里實現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。
當(dāng)然，這樣的營銷，在初期所帶來的廣告效益并不那么美麗。
通過完美日記之前的招股說明書發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)展3年后，最大燒錢項依然是社交化數(shù)字化營銷。2020年，這家公司共耗費34.14億人民幣做營銷，其主要支出包括簽約周迅、戳爺為形象代言人，邀請超過1.5萬名KOL帶貨等。
需要強調(diào)的是，這筆費用占到了營收的70%——爆品的狂歡背后，如何實現(xiàn)品牌的勝利?這是當(dāng)下年輕新消費品牌都在思考的。
產(chǎn)品品牌
渠道品牌與用戶型品牌
36kr文章就曾表示，“體重管理”是以結(jié)果為導(dǎo)向的，如果管理成功，復(fù)購不再;如果管理失敗，復(fù)購也不會再有。
因此，這個行業(yè)的獲客成本很高，營銷成本在毛利中占到了40%以上。
在目能所及的那些代餐品牌中，野獸生活算得上一個亮點。這是一個低碳水健康管理品牌，2019年月度GMV就達到千萬元，全年營收超過1億元。
最亮眼的數(shù)據(jù)是，這個品牌的營銷傳播費用，僅占到整體GMV的10%。
怎么做的?我們要先從品牌理論自身的發(fā)展說起。
在以往的文章中，我曾提到過消費行業(yè)正出現(xiàn)一個顯著的現(xiàn)象:自有品牌現(xiàn)象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優(yōu)選”。他們的出現(xiàn)，讓其他家居用品品牌多出了一個強有力的對手。
渠道品牌影響力正在擠壓產(chǎn)品品牌，它們每天都在獲取更多的消費者的信任。
不難看出，產(chǎn)品品牌大概率會老化，或者說在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語權(quán)未來也許會更強。畢竟，品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。
如果保持產(chǎn)品品牌持續(xù)的年輕化，甚至比渠道品牌影響力更大?用戶型品牌的概念開始在這兩年出現(xiàn)。
一開始，野獸生活沒有產(chǎn)品，只是通過微信公眾號、B站、知乎等渠道向用戶科普低碳水健康飲食知識。憑借著持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，這個品牌早期聚攏了一批粘性較高、對低碳水飲食認同的用戶。
據(jù)野獸生活創(chuàng)始人程鵬介紹，不少用戶認同野獸生活所倡導(dǎo)的健康飲食方式后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中能夠獲取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的飲食理念。
跟著用戶的需求出發(fā)，程鵬才帶領(lǐng)團隊在北京開了一家健康飲食餐廳，所有的食品飲料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通過外賣服務(wù)輻射周邊地區(qū)。
慢慢地，野獸生活走到線上:
推出“理想燃料”，面向減脂與健身專業(yè)人群，主打防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補充劑等功能性產(chǎn)品;推出“丟糖”產(chǎn)品，側(cè)重低碳水的日常消費市場，對高淀粉高糖分的主食、零食等進行無糖化改造。
到現(xiàn)在，野獸生活擁有60萬+全網(wǎng)粉絲，付費用戶超過16萬。其丟糖產(chǎn)品，在幾乎沒有營銷的情況下，小紅書博主分享筆記超過了5萬。
圈攏一批用戶，跟著用戶的需求走，這樣的品牌自然能夠獲得用戶擁簇。
非標(biāo)化成為未來競爭力
回看中國消費品牌史，從賣涼粉到賣辣醬的老干媽、從團購?fù)赓u到打車的美團，以及將“情人的眼淚”變成酒的江小白……幾乎都可以被稱為用戶型品牌。
傳統(tǒng)快消品牌的競爭，是口感、價格、渠道、營銷;傳統(tǒng)渠道品牌的競爭，是規(guī)模、流量、成本、運營。
那么，用戶型品牌的競爭維度在哪里?核心競爭力又是什么?這是一個問題。
聚焦到代餐領(lǐng)域，其門檻可能更低。中國高度成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之下，品牌推出的產(chǎn)品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為主，且口味配方甚至包裝如出一轍。
對于新創(chuàng)品牌而言，高度同質(zhì)化之下，自身核心競爭力的塑造更難了。
依舊以野獸生活為例。其創(chuàng)始人表示，傳統(tǒng)減肥市場之所以缺乏持久存續(xù)的品牌，大多是這些品牌提供的體重管理方式反人性，用戶復(fù)購不夠。
最原始的減肥茶就是一個例子。通過瀉藥式清理腸道，影響正常的健康生活，很難有人堅持。更何況，這種減肥方式，一旦停下就會反彈。
減脂并不是一針見效的，這需要用戶長期持續(xù)堅持。而品牌方需要做的，就是提供一套完整的方案輔助用戶，這其中不只是代餐產(chǎn)品，還可能是搭配工具、記錄工具甚至一些運動培訓(xùn)等。
通過內(nèi)容矩陣、丟糖套裝組合以及飲食指導(dǎo)卡片等工具，野獸生活不再提供單一的產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶特性提供個性化的服務(wù)。
在同質(zhì)化背景中，這個品牌開始推出非標(biāo)化的個性服務(wù)。
在此之前，野獸生活還推出過理想燃料“1+4斷糖計劃”，始終在圍繞解決用戶減脂痛點所產(chǎn)生的一套系統(tǒng)的解決方案。
這樣的非標(biāo)化服務(wù)，在其他用戶型品牌中也隨處可見。
全球定制襯衫出貨量最大的品牌量品（iOrder），通過量體師上門服務(wù)，收集用戶著裝習(xí)慣和行為喜好等，從而定制出合身的商務(wù)襯衫。
而這個過程中，量體師因人而異地著裝意見、設(shè)計交流等非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，是這個品牌65%復(fù)購率的關(guān)鍵因素。
而包括Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，也會根據(jù)用戶當(dāng)前的身體狀態(tài)，通過智能設(shè)備輔助、運動計劃、代餐食品等一系列方案向用戶提供非標(biāo)化服務(wù)。
用程鵬的話來說，現(xiàn)在快消品在國內(nèi)做的話，供應(yīng)鏈太成熟了，很難說有什么產(chǎn)品是別的家做不出來的。而非標(biāo)化的解決方案更具有競爭力，同時也容易形成品牌自身的壁壘，而不被他人抄襲。
到最后，非標(biāo)化的野獸生活，能搞定代餐背后的億萬生意嗎?
換一個說法，野獸生活們推崇的非標(biāo)化，能否成為這個領(lǐng)域一分高下的關(guān)鍵?
