聲明:本文來自于微信公眾號 今日網紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權轉載發布。
電商直播的利潤率，只有2-3個點?
小紅在杭州拜訪機構期間，許多機構老板們也表示，目前行業利潤率低，大家掙的是辛苦錢。為了能夠有更好的營收，大家一方面在做大流水;另一方面則試圖將業務實現更多閉環，爭取更大利潤空間。
有趣的是，電商機構想要轉移到的產品端，也沒有大家想象中的掙錢。近1年來成為電商直播間寵兒的中國黃金，利潤也并不高。
只能感慨:不是說好一起做風口上起飛的豬，怎么電商人快成為”折翼的天使“了?
服務商:利潤僅2-3個點
“我們的利潤在2-3個點之間。”
一家抖音2020年帶貨Top級的服務商聯合創始人告訴小紅，他們所在服飾賽道，一方面直播間退貨率比較高;另一方面與供應商是純傭合作，算上自己投入的成本這些，利潤率并不是很高。
退貨率高、投入大，是許多電商直播機構在利潤率面前面臨的兩座大山。
小紅在杭州就聽到過這樣的一個故事:一位有電商背景的創業者，在2021年入局了抖音電商直播，選擇了自己有資源積累的服裝類目。
結果一場做出了8000萬GMV的直播，最后后臺實際入賬才800萬。如果加上員工、成本、倉儲，實際收入甚至可能還會虧。
合計一番后，這位創業者果斷抽身，換到了其他類目。
7天無理由退貨讓用戶買很多同款回去試穿
“服飾類目比較特殊，不會做很多庫存，所以一些款式好看的、性價比高的產品在直播間很容易被‘搶購’。有些時候，就會是一個人搶購了幾款，他到貨試穿后，就會將不滿意或者不合適的退貨推掉，甚至全部都不要的情況也很常見?！?/p>
在服裝類目上有豐富經驗的濤哥告訴小紅，服飾類目的高退貨率是一件解決不了的事情，他們目前唯一的方法就是嘗試一些新的類目，將利潤從其他類目里找補回來。
而退貨率低的類目也不是沒有，比如美妝。
代理毛戈平品牌自播的服務商顏否就表示，美妝產品的特殊性，讓整體的退貨率在10%都不到，而顏否團隊將這個數據做得更低。
但即使是這樣，服務商在美妝類目的利潤率也沒有特別高，最高在5%左右。
拆封后不能退貨降低了退貨率
這背后，除去一些類目的特性，也有直播電商成本越來越高昂的因素。
前段時間，小紅就報道過主播們為了引流而做“1元秒殺”，這種自掏腰包式的流量玩法，有團隊一場就燒掉150萬元。而如果這筆錢全部拿來做投放，得到的流量效果還不一定有補貼的玩法好。
而有些服務商雖然不用自掏腰包買流量，但背后要付出的運營成本也并不低。
“在直播間調試個鏡頭、燈光的，一場都要收你個1-2萬?！?/strong>而服務商還要配置設備、組建輪播主播、搭配運營和商務，算下來，開銷就很大了。
正因為有前端銷售性質的服務商利潤低，做不好還會虧錢，迭代慢就會被市場淘汰，所以目前很多服務商和機構，提出要做自主品牌的規劃，逐步地將自己的業務往產業后端挪動，以增大利潤空間，實現更長久的發展。
但做品牌就賺錢嗎?
品牌:直播間GMV虛高，利潤低
當然，市場上不乏所謂的靠直播和短視頻火起來的新興品牌或國貨。之前小紅也對比過，真正在直播間能賺錢的品牌實則不多，更別提做一個品牌背后需要的極大的人力物力投入了。
小紅也找到了從去年下半年開始，在行業里討論度比較大、比較受歡迎的品牌——中國黃金來做一個簡單的對比。
根據中國黃金的財報數據顯示，2021年一季度，中國黃金實現營業收入133.00億元，同比增長105.12%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.06億元，上年同期為-9136.00萬元。據杜邦分析:中國黃金2021年第一季度營業凈利潤是1.57%。
看起來，2021年第一季度的數據，同比2020年第一季度還是有漲的。
這莫非是直播的“功勞”?現實情況可能并非如此。
黃金行業的高流水、低利潤率暫且按下不表，一來，財報里并沒有提及直播渠道的數據，因此數據的提升并不能直接歸因于直播銷售額的提升;其次，中國黃金的直播間，真的有賣得那么好嗎?
今日網紅從飛瓜上抓了一組數據，在2021年的前6個月中——
中國黃金在快手上累計直播GMV11.27億元，關聯直播524場，場均GMV215.08萬元;
在抖音上累計GMV5.15億元，關聯直播場次1131場，場均GMV45.52萬元。
在2021年Q1的電商直播中——
中國黃金在快手上累計直播GMV10.14億元，關聯直播215場，場均GMV471.74萬元;在抖音上累計GMV1.65億元，關聯直播場次267場，場均GMV61.77萬元。
半年16億、第一季度11.79億的GMV，放在中國黃金的銷售額里，真的也不過是冰山一角。
更何況，黃金類目的GMV，在業內更是出了名的”你懂的“——
“一些做中國黃金專場的機構或主播，他們會和中國黃金用租的方式合作。然后在直播間，讓中國黃金以用戶的方式大批量購買回去。而機構或主播，他們就得到一個很好的數據或戰績，提升自己的市場合作價格?！?/p>
一位知情人士曾小紅進行過這樣的爆料。
也就是說，黃金的高客單價，能夠給一場直播間的流水帶來極大的飛躍。主播們雖然虧了租金+平臺抽成，但比起高流水戰績帶來的流量和關注度，還是一筆可以投入的買賣。
而中國黃金也能一躍成為各大平臺的銷售寵兒。但這樣的方式，顯然也不能長久。
知情人士還稱，除了中國黃金外，茅臺、iPhone這些直播間的硬通貨商品，也有類似的操作，“品牌方賺錢，機構賺名頭，大家各取所需?！?/p>
小紅在走訪杭州期間，也有很多機構老板也透露了這樣的一個行業內幕，但他們都表示，目前抖音、快手電商對這樣的行為都是不容忍的，并進行著打壓。“抖音現在限制直播間金條商品的占比，就是限制刷單行為?！?/strong>
胡海泉直播間熱銷Top5均為金條
另一方面，中國黃金因為之前只授權不管理的原因，導致直播間出現了很多假貨、虛假宣傳，這些不良現象和刷單傳聞都影響到了品牌本身的口碑，所以也開始在加強這方面的管理和整頓。
“以前最多的時候，中國黃金的直播場次一個月能排到400場，但今年減少了很多。”某個電商直播基地的負責人，告訴小紅，品牌們都開始更注重長遠價值。
高GMV神話的中國黃金，都尚且如此。只能說，做品牌的產品投入是一回事，在直播間要賣得好又是另一件事，賣得好又要能賺錢，又是天大的難事。
電商直播，利潤幾何?
如果說機構和品牌不賺錢，那是不是錢都讓主播賺了?
畢竟上次聽說直播電商賺錢的，還是從老羅的口中——
就在7月，羅永浩上了知名訪談節目，楊曉楠主持的《我的青銅時代》。他在節目中稱，原計劃5年還清6個億的債務，可以3年內還完。
一時間，3年還6個億又再度成為了大家關注的焦點，外界不少人都認為老羅做直播電商掙到了大錢。
而今日網紅統計羅永浩直播數據顯示:2020年全年，羅永浩直播帶貨GMV20.56億元;2020年至今，羅永浩直播帶貨GMV25.07億元。
如果按6億來計算，僅用銷售額GMV粗略計算的話，行業利潤率目前就可以高達24%了。
但這可能嗎?可能不能吧!
首先老羅本人在去年就曾親自辟謠，2020年賺的4個億里面，直播電商的錢是低于2億的。
粗略按2億來計算，2020年全年GMV20.56億，利潤率就低于10%了。但實際上，可能連10%都沒有。
結合此前媒體報道和測算，2019年300億GMV的薇婭，都賺不到6億，再次粗略計算，這頭部主播的利潤率也就2%;
而對比薇婭來看，羅永浩在總GMV數據表現上不止差了3年，如果能賺到6億，那利潤率真的是主播之最了。
事實上，關于直播電商的規模，各大證券機構等都有相關測算。但對行業整體利潤率，卻始終沒能有一個明確的計算指標或測算模型。
只能說，從反饋上來說，行業的利潤率確實沒有外界想象中那么高。
而最近，還有不少機構老板還告訴小紅，某平臺電商今年給的目標是:不要純粹做大營收，要提高利潤。
面對這樣的要求，大量機構對著提升難度高利潤率，能做的選擇就只有兩點:
（1）擴大或換類目，提高綜合利潤率;
（2）減少投入，做大實際的流水，實現更多的營收和利潤。
所以，我們能看到，電商直播越來越能整活，一元秒殺、團播、刷榜等流量和內容玩法越來越多，這背后就是大家需要更多的實際成交。
電商不易，但總要行。下次聽到別人在做電商直播，記得和他說一句:兄弟，辛苦了!
