聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) iFeng科技（ID:ifeng_tech），作者:蔣澆，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1.鴻星爾克去年的營(yíng)收不到安踏營(yíng)收的十分之一，李寧的五分之一。更重要的是，鴻星爾克還長(zhǎng)期虧損。
2.鴻星爾克2005年迎來(lái)高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。上市后的鴻星爾克，一邊重金營(yíng)銷、一邊加大擴(kuò)張，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)急轉(zhuǎn)直下。
3.有市場(chǎng)人士指出，品牌走紅后也應(yīng)該注意到，慈善不能被消費(fèi)。如果過(guò)度了，會(huì)適得其反。
快被淡忘了的鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)意外火了。
7月23日，“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克微博評(píng)論好心酸”相關(guān)話題持續(xù)登上熱搜。在微博話題下，網(wǎng)友紛紛心疼鴻星爾克，“快倒閉了還向河南宅區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)”，“連微博會(huì)員都舍不得開(kāi)，還捐這么多錢(qián)。”
網(wǎng)友的心疼不是沒(méi)有道理。2020年鴻星爾克的營(yíng)收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營(yíng)收不到安踏營(yíng)收的十分之一，李寧的五分之一。更重要的是，鴻星爾克還長(zhǎng)期虧損。
登上熱搜后，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升。7月23日晚銷售額已破2100萬(wàn)，增長(zhǎng)超52倍。就在鴻星爾克產(chǎn)品被網(wǎng)友大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，公司總裁吳榮照于23日凌晨1點(diǎn)出現(xiàn)在直播間，向消費(fèi)者表示感謝，并勸說(shuō)網(wǎng)友“請(qǐng)大家理性消費(fèi)”。
如果不是捐款，很多人都想不起鴻星爾克這個(gè)品牌。創(chuàng)立于2000年的鴻星爾克，曾以一句“TO BE No.1”廣告語(yǔ)火遍中國(guó)，并成為中國(guó)第一個(gè)海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。但由于過(guò)度擴(kuò)張等原因，導(dǎo)致公司一度資金鏈緊張、經(jīng)營(yíng)困難。
此次好評(píng)風(fēng)潮過(guò)后，鴻星爾克會(huì)成“復(fù)興網(wǎng)紅”品牌嗎?還是曇花一現(xiàn)呢?
200萬(wàn)人涌入直播間:“上老板、野性消費(fèi)”
7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博好心酸”突然沖上微博熱榜第一。原因是，河南暴雨，鴻星爾克低調(diào)捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資。輿論發(fā)酵后，網(wǎng)友紛紛表示要用實(shí)際行動(dòng)支持良心國(guó)貨品牌。
當(dāng)日夜間，鴻星爾克淘寶直播間涌入大量粉絲。此前，鴻星爾克直播觀看數(shù)僅幾千，22日晚直播觀看數(shù)則飆升至201萬(wàn)，直播間粉絲量也已增至781.5萬(wàn)。面臨突然而來(lái)的消費(fèi)者，鴻星爾克兩位主播勸說(shuō)觀眾，不要一時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)，不搞饑餓營(yíng)銷。
或許是直播間的意外火爆，鴻星爾克總裁吳榮照也深夜空降直播間向消費(fèi)者表示感謝。吳榮照表示:“鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)的第一批賑災(zāi)物資已到達(dá)鄭州。我還想回應(yīng)的是，今天網(wǎng)友的關(guān)注讓我們感受到了熱情和溫暖，今后我們將繼續(xù)做好產(chǎn)品和服務(wù)，用品質(zhì)為國(guó)貨證明。”
（圖:鴻星爾克總裁吳榮照直播）
表達(dá)謝意的同時(shí)，吳榮照還和主播們一起呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。但不少網(wǎng)友表示，“我們就是野性消費(fèi)”“直接上老板”“這款沒(méi)貨，給個(gè)吊牌我自己縫。”鴻星爾克與網(wǎng)友之間的反差語(yǔ)言，也一度成為熱梗在網(wǎng)絡(luò)流傳。
盡管鴻星爾克多款產(chǎn)品已被搶購(gòu)一空，但直到7月23日晚11點(diǎn)，還是有21萬(wàn)人在直播間掃貨，當(dāng)日銷售額也超過(guò)2100萬(wàn)元，增長(zhǎng)超過(guò)52倍。更有意思的是，阿迪達(dá)斯直播間也“倒戈”，主播們紛紛拿著“支持國(guó)貨，支持鴻星爾克”宣傳品牌。
鴻星爾克火爆出圈的同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克官方微博甚至沒(méi)開(kāi)通微博會(huì)員。于是，網(wǎng)友熱心助力，現(xiàn)在鴻星爾克被網(wǎng)友贈(zèng)送了120年微博會(huì)員，到期時(shí)間為2140年。對(duì)此，鴻星爾克回應(yīng)稱，鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員。
爆紅背后，兩次面臨“生死關(guān)”
鴻星爾克現(xiàn)在還處于停牌狀態(tài)。這也令人好奇，曾經(jīng)與安踏、李寧齊名的運(yùn)動(dòng)品牌何以至此?現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)情況是否如網(wǎng)友所言困難到快倒閉?
其實(shí)，在意外走紅之前，鴻星爾克已淡出主流視線多年。這家福建運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)于2000年創(chuàng)立。與大部分國(guó)產(chǎn)鞋服品牌相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。后來(lái)，公司創(chuàng)始人吳漢杰逐漸意識(shí)到貼牌代工的局限性，轉(zhuǎn)向打造自主品牌。
與安踏、李寧等品牌采用運(yùn)動(dòng)員代言不同，反應(yīng)慢半拍的鴻星爾克另辟蹊徑，于2001年選取香港當(dāng)紅藝人陳小春作為品牌代言人，逐漸打開(kāi)知名度。在賽事贊助上，鴻星爾克避開(kāi)了籃球、排球等競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向主攻網(wǎng)球領(lǐng)域。2004年首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)打，鴻星爾克作為贊助方，憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國(guó)。
2005年，鴻星爾克迎來(lái)高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)額到達(dá)6億元。上市后的鴻星爾克，一邊重金營(yíng)銷、一邊加大擴(kuò)張，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)急轉(zhuǎn)直下。僅兩年時(shí)間，旗下大多數(shù)店鋪由于虧損嚴(yán)重，不得不大量關(guān)閉。
隨后，鴻星爾克通過(guò)引進(jìn)ERP系統(tǒng)加強(qiáng)終端管理、調(diào)整渠道，才度過(guò)了經(jīng)營(yíng)難關(guān)。但2008年的奧運(yùn)熱潮，整個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀導(dǎo)致庫(kù)存高企，為鴻星爾克的日后衰落埋下伏筆。整個(gè)2009年，鴻星爾克都在低價(jià)“去庫(kù)存”。
去庫(kù)存的同時(shí)，鴻星爾克開(kāi)始大肆擴(kuò)張。彼時(shí)，擔(dān)任鴻星爾克副總裁的吳榮照表示:“今后兩年，將是鴻星爾克的快速發(fā)展期，公司門(mén)店數(shù)將由現(xiàn)在的4000家拓展到6000家，銷售額也將從現(xiàn)在的20多億元增加到50億元。”隨后，鴻星爾克門(mén)店數(shù)迅速上升，品牌門(mén)店一度超過(guò)7000家。
前期猛烈擴(kuò)張，給鴻星爾克帶來(lái)了資金壓力。2011年2月28日開(kāi)始，鴻星爾克因2010年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計(jì)11.5億元等問(wèn)題被停牌，至今仍未開(kāi)放交易。在此期間，公司經(jīng)歷了董事會(huì)秘書(shū)辭職、總裁吳榮照暫時(shí)退出管理層等變故。
屋漏偏逢連夜雨，2015年，一場(chǎng)大火燒毀了鴻星爾克近一半生產(chǎn)設(shè)施，導(dǎo)致客戶訂購(gòu)單無(wú)法按時(shí)交貨。對(duì)此，吳榮照回憶道，“最難的時(shí)候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜”。
在此期間，安踏安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，在渠道打法、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，鴻星爾克逐漸在同行競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，淡出主流視野。
成為復(fù)興網(wǎng)紅?
意外走紅后，鴻星爾克總裁吳榮照多次回復(fù)網(wǎng)友:“一定做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營(yíng)，打造百年品牌。”
事實(shí)上，鴻星爾克已于去年開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)型之下，公司經(jīng)營(yíng)狀況也在好轉(zhuǎn)，也未像網(wǎng)友所言那般面臨倒閉。據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少，2020年上半年公司虧損僅60萬(wàn)。
鳳凰網(wǎng)科技注意到，目前鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然定位于大眾市場(chǎng)。鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在200元左右，低于100元的產(chǎn)品共247款。其中，鞋類作為核心產(chǎn)品，最低售價(jià)為89元，200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)70%。
在網(wǎng)友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時(shí)，也有不少人吐槽其產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，并建議道:“老板你家鞋子質(zhì)量很好，但是款式確實(shí)可以簡(jiǎn)約一些，要符合年輕人的審美啊。”吳榮照對(duì)此表示，網(wǎng)友十分專業(yè)，公司會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。
有不愿具名的資深公關(guān)營(yíng)銷人士表示，鴻星爾克的走紅是天時(shí)地利人和，公司的良心善舉加之管理層的開(kāi)放態(tài)度，疊加國(guó)貨興起的消費(fèi)熱潮，導(dǎo)致火爆出圈。對(duì)于品牌而言，抓住紅利至關(guān)重要，后續(xù)一定要在產(chǎn)品、渠道上發(fā)力。
一位業(yè)內(nèi)人士則指出，鴻星爾克當(dāng)務(wù)之急是要擺脫山寨、廉價(jià)的品牌形象。除了需要關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)上，還要在渠道上改變思路，注重一二線市場(chǎng)的需求。“當(dāng)下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征，仍脫離于主流消費(fèi)價(jià)值觀，品牌需要洞察不同市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)針對(duì)性布局，才能做到常’鴻’。”
服裝產(chǎn)業(yè)分析師馬崗則向鳳凰網(wǎng)科技表示，品牌走紅后也應(yīng)該注意到，慈善不能被消費(fèi)。如果過(guò)度了，會(huì)適得其反。
