聲明:本文來自于微信公眾號 表外表里（ID:excel-ers），作者:張冉冉 赫晉一，數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
7月14日，一條重磅消息不脛而走:阿里和騰訊考慮互相開放生態(tài)系統(tǒng)，雙方都在分別制定放松限制的計(jì)劃。
市場對這種“世紀(jì)大和解”的戲碼，表現(xiàn)出極大的熱情。當(dāng)天，阿里、騰訊的股價(jià)應(yīng)聲上漲。
左:騰訊;右:阿里巴巴
之所以反應(yīng)如此大，在于電商生態(tài)開放化，或促使電商行業(yè)“內(nèi)卷”程度降低。
在如此潮流下，抖音、快手、微信等平臺，近一年紛紛傾向自建電商閉環(huán)化生態(tài)，試圖構(gòu)建完整的電商交易鏈條，不再局限于做導(dǎo)流類工作。
抖音自2020年10月起，不再支持第三方來源的商品進(jìn)入抖音直播間購物車;
快手于2019年3月上線快手商品，開啟電商閉環(huán)之路，并與京東達(dá)成合作，將電商發(fā)展的重心向上游的商品和供應(yīng)鏈傾斜，并將快手小店免費(fèi)推廣;
（此舉直接導(dǎo)致港股電商SaaS賽道中國有贊，股價(jià)跌去75%左右）
微信則不斷迭代優(yōu)化工具，于2020年8月20日正式全量上線微信小商店，并提供免費(fèi)商家服務(wù);
……
讓肉爛在鍋里，平臺們紛紛選擇閉環(huán)化，本文將對這一現(xiàn)象展開分析。
流量外泄，意味著“蛋糕”被分割
抖音、快手下場做電商閉環(huán)，或?qū)⑾拗铺詫氭溄酉鞒鰰r(shí)，有商家擔(dān)憂稱:“并不愿意看到渠道割裂的局面，在抖音做投放向淘寶導(dǎo)流，就是為了將流量集中在淘寶，從而在淘系獲得更高的流量分配權(quán)重。”
而事實(shí)上，雖然廣告方面的外鏈并未受限，但“流量”外泄恰恰是抖音、快手做閉環(huán)的原因之一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音電商全年雖創(chuàng)造 GMV（商品成交總額）超5000億，但其中有3000多億是跳轉(zhuǎn)至三方平臺(京東、淘寶)，由其所得。
這樣一來，內(nèi)容平臺空有巨大的流量，卻幾乎“淪”為第三方平臺的導(dǎo)流工具。不僅流量價(jià)值被稀釋，變現(xiàn)收入也被“分割”。
舉例來說，假設(shè)3000億的GMV均跳轉(zhuǎn)至淘寶，按照阿里2017年的貨幣化率3%來計(jì)算，淘寶從3000億GMV中可獲得的收入為90億。
被“割”了這么大一塊蛋糕，哪個(gè)平臺能忍?何況在“錢”被賺走之余，平臺的用戶畫像也存在被第三方平臺抓取的風(fēng)險(xiǎn)。
一般來說，用戶的交易數(shù)據(jù)可以顯示出其購物偏好、付費(fèi)能力等，這些數(shù)據(jù)可用于對精準(zhǔn)用戶畫像的補(bǔ)充，從而激活潛在用戶，提升平臺的商業(yè)化效率。
這對任何平臺來說，都是無冕的“財(cái)富密碼”，“拱手相讓”給第三方，顯然是內(nèi)容平臺的一大損失。
從這些維度出發(fā)來看，內(nèi)容平臺電商閉環(huán)化的背后，其實(shí)有著防御的目的。而除此之外，做閉環(huán)也有著商業(yè)化發(fā)展的使然。
目前，對內(nèi)容平臺來說，流量變現(xiàn)主要有廣告、直播打賞、游戲等方式。
就廣告收入來看（廣告收入=DAU*人均feed*Adload*eCPM），eCPM(千次展示收入)波動(dòng)較小，而Adload(廣告加載率)有上限，過度提升會傷害用戶體驗(yàn)。
這意味著，未來隨著平臺DAU和用戶時(shí)長趨于穩(wěn)定，廣告收入的上限可以預(yù)見。
同時(shí)，在《快手算計(jì)術(shù):犧牲秀場，“錢”途換道》一文中，我們分析過，秀場直播“見頂”已是行業(yè)既定事實(shí)。
而在文中，我們對秀場直播、電商直播兩種模式下，平臺和創(chuàng)作者收入的測算結(jié)果顯示:電商模式下的平臺和主播收入，遠(yuǎn)高于秀場模式，不失為內(nèi)容平臺極具潛力的業(yè)績拉動(dòng)業(yè)務(wù)。
這樣的業(yè)務(wù)側(cè)重轉(zhuǎn)變下，平臺進(jìn)行電商閉環(huán)化，可以進(jìn)一步在原有收入增長受限的情況下，提高平臺的流量價(jià)值。
并且，通過構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)，在平臺小店帶貨，將第三方平臺抽走的“高額”傭金，釋放給平臺和主播。
目前來看，平臺方面為了吸引商家入駐，暫不對小店商品收傭金費(fèi)，只收技術(shù)服務(wù)費(fèi):比如快手收取GMV的2-5%。但主播端確已獲得“實(shí)惠”。
以快手的推廣類商品為例，若通過快手好物聯(lián)盟（自建商品供應(yīng)鏈）推廣的商品，相比第三方平臺模式，主播到手的傭金是最多的。
此外，平臺做電商閉環(huán)，也降低了進(jìn)入直播帶貨的門檻，為平臺的廣大中小主播拓寬了變現(xiàn)空間。
以抖音為例，據(jù)其《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，2020年（上線第一年）抖音電商成為達(dá)人收入的重要增長點(diǎn)。
如下圖，抖音電商創(chuàng)作者和人均收入規(guī)模持續(xù)高速增長，截止2021年1月，獲得電商收入的主播已超百萬;而2020年下半年較上半年，主播月人均GMV同比增長588%。
由上可知，內(nèi)容平臺的電商閉環(huán)化，既規(guī)避了流量（低效率變現(xiàn)）以及數(shù)據(jù)“走丟”風(fēng)險(xiǎn)，也提升了平臺生態(tài)完整性，對平臺和創(chuàng)作者的變現(xiàn)創(chuàng)造想象空間。
基于此，內(nèi)容平臺做電商閉環(huán)，是不得已之選，卻一定程度上可實(shí)現(xiàn)“一箭三雕”。不過，閉環(huán)雖然有眾多好處，但平臺目前做電商閉環(huán)的條件是否成熟呢?
攬了“瓷器活”，有那“金剛鉆”嗎?
內(nèi)容平臺嘗試電商閉環(huán)的先行者是小紅書，2014年小紅書上線福利社時(shí)，其創(chuàng)始人瞿芳曾表示:“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實(shí)現(xiàn)平臺‘種草+拔草’的消費(fèi)閉環(huán)。”
然而實(shí)際情況，用網(wǎng)友“皮小姐”的話說就是:小紅書安利的各種物品很有用，比如:眼影盤、指甲油、手表等，但看到心儀的物品時(shí)，我會在小紅書上做做攻略，之后換地方買。
原因很直接——在小紅書上購買產(chǎn)品沒有保證。
可以看到，“真假混賣”、“拆開不能退貨”、“不能評論、給差評”、“官方人員裝死，不承認(rèn)他們有假貨”等吐槽小紅書的“貼子”，在社交平臺上屢見不鮮。
這些控訴里或許有摻雜個(gè)人情緒的部分，但不可否認(rèn)種種“問題”的暴露，最終讓小紅書“折戟”電商閉環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書2017年的電商GMV僅為65億，2018年也未完成全年120億GMV的目標(biāo)。
前車之鑒下，抖音、快手做電商閉環(huán)是否會“重蹈覆轍”呢?我們來對比分析一下。
從時(shí)間線來看，2013年成立的小紅書，做社區(qū)一年后，即沖進(jìn)“自營電商”賽道，內(nèi)容社區(qū)建設(shè)以及體量難言完善不說，用戶在平臺的購買習(xí)慣，幾乎需要從零培養(yǎng)。
那時(shí)又正逢阿里、京東的快速上升期，再加上拼多多的橫空出世，巨頭圍剿下，小紅書發(fā)展緩慢似乎是意料之中。畢竟同期的垂直賽道電商，發(fā)展都不太好，比如聚美優(yōu)品。
與之相比，抖音、快手的基礎(chǔ)條件可謂“跨越式”升級——大流量體:截至2021年5月，快手MAU達(dá)4.3億，抖音6.3億;擁有開放式電商基礎(chǔ):2020年，快手電商GMV突破4000億，抖音超過5000億。
兩家平臺目前的核心矛盾是，如何將用戶的購買習(xí)慣，從之前的第三方電商，轉(zhuǎn)移到自身的電商服務(wù)上。
這一點(diǎn)雖然和小紅書直接從內(nèi)容到電商閉環(huán)有所不同，但依然面臨同樣的問題:平臺既當(dāng)裁判（種草），又當(dāng)選手(賣貨)，真實(shí)、客觀、獨(dú)立性如何保持?
比如，有相關(guān)人士披露，小紅書“種草”早已明碼標(biāo)價(jià)，你看到的“真情實(shí)感”的測評分享，很可能是產(chǎn)品花錢的廣告。分享者“拿人手軟”下，客觀性可能大打折扣。
目前，以直播帶貨模式為主的抖音、快手，也在有意構(gòu)筑“看直播前我覺得自己啥都不缺，看著直播我覺得自己啥都缺、啥都想買”的消費(fèi)觀，提高轉(zhuǎn)化率。
以快手為例，其2020年用戶及營銷報(bào)告顯示，在快手帶貨實(shí)力榜 top30中，95%直播包含橋段設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)為日常化聊天和表演，增加互動(dòng)，建立主播與用戶的信任基礎(chǔ)。
據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，在快手上被種草/購買商品人數(shù)達(dá)76%，其中40%是因?yàn)樾刨囍鞑ィ?3%出于對主播的喜愛。
而這種基于信任的“人找貨”匹配“貨找人”購買關(guān)系，既牢固又脆弱，不出問題則好，一出問題，很容易爆發(fā)信任危機(jī)，口碑“坍塌”。比如上述網(wǎng)友對小紅書的吐槽。
綜上來看，在基礎(chǔ)條件成熟的情況下，內(nèi)容平臺做電商閉環(huán)存在的“既當(dāng)裁判、又當(dāng)選手”的天然矛盾，仍是一大掣肘。
而除此之外，平臺接下來，還要面臨電商行業(yè)本身的壓力。
承壓“人、貨、場”，是否接得住?
未做閉環(huán)時(shí)，內(nèi)容平臺做電商，只需要做好引流即可。但實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)之后，平臺要擔(dān)負(fù)起零售場景里的“人、貨、場”整個(gè)鏈條的責(zé)任。
而這意味著，電商業(yè)務(wù)本身存在的麻煩和問題，也順勢轉(zhuǎn)嫁到平臺上。
目前來看，抖音、快手的壓力主要來自于“人”和“貨”兩方面。
“人”的壓力主要體現(xiàn)在購物習(xí)慣養(yǎng)成，可以看到，除了原有的電商直播受眾，短視頻平臺的很多用戶，是受“紅包”或者內(nèi)容段子吸引而來。
要把這些用戶轉(zhuǎn)化成“掏錢”用戶，需要大量引導(dǎo)、投入，且轉(zhuǎn)化效果還可能未知。畢竟網(wǎng)購用戶和內(nèi)容用戶之間的“次元壁”，不太容易打破。
而“貨”方面的問題有兩塊:1、售后;2、品類供給。
在直播電商領(lǐng)域，類似“所有女生，3!2!1!上鏈接!”這樣的緊迫感主播話術(shù)，加上限時(shí)、限量的刺激，雖然提高了用戶的購買轉(zhuǎn)化率，但也容易導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。
“不直接下單，就搶不到了”心理作用下，“一時(shí)爽”地買了，可頭腦冷醒后反悔（不需要或者不喜歡）退貨，是很多直播買家的常態(tài)。
據(jù)36氪《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》:直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。
如此高的退貨率，對平臺的售后服務(wù)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。
可以看到，傳統(tǒng)電商里，阿里、京東、拼多多絕大部分情況下，都能做到（支持）七天無理由退換貨，而且很多商品，還贈(zèng)送退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供退貨便利。
抖音、快手在這一塊“有樣學(xué)樣”:于用戶端，先后上線7天無理由退還、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等保障策略。
但實(shí)際效果似乎不夠“理想”。
比如，在黑貓投訴平臺上，出現(xiàn)了很多消費(fèi)者對抖音/快手小店“產(chǎn)品質(zhì)量差”、“店鋪不退款”、“客服不回復(fù)”之類的投訴。
售后服務(wù)方面“差強(qiáng)人意”之外，產(chǎn)品供給上遇到了更大的挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前抖音、快手在小店的在售品類，以美妝、個(gè)護(hù)、服飾箱包等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，客單價(jià)普遍較低。
比如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手GMV主要由較低客單價(jià)的白牌構(gòu)成，平均客單價(jià)低于50元的品類，占總GMV的比重達(dá)到82.5%。
這主要是由于，短視頻平臺的直播電商受眾，多為價(jià)格敏感型用戶。而這樣的用戶特點(diǎn)，極大地限制平臺品類擴(kuò)充，特別是高客單價(jià)產(chǎn)品SKU的豐富。長此以往，或?qū)⒂绊懫脚_GMV的拉升空間。
除了品類供給，在選品把控上，兩家也存在一定的短板。
現(xiàn)階段在抖音、快手平臺上，中尾部主播占有近8成的比例。與頭部主播擁有完備供應(yīng)鏈相比，他們多為“光桿司令”或小團(tuán)體合作，選品能力限制頗多。
這對平臺來說，是一個(gè)比較嚴(yán)重的潛在風(fēng)險(xiǎn)。不過，兩家對此也采取了積極的應(yīng)對措施。
以抖音為例，在創(chuàng)作者端，判罰違規(guī)帶貨達(dá)人78176名，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人;在商家端，2020年清退售假商家9384家，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件;
但或許是欠缺經(jīng)驗(yàn)，整治行動(dòng)在實(shí)際落實(shí)過程中，出現(xiàn)了“矯枉過正”的情況。
如下圖，有不少商家投訴表示，自己的店鋪在沒有任何提示的情況下，就被平臺判定違規(guī)，并扣除保證金不還，近乎“霸王條款”。
總體上，閉環(huán)之路，將流量、GMV等利好留在平臺的同時(shí)，也將做電商的壓力接了過來，面對眾多不確定，內(nèi)容平臺是否能實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”最優(yōu)化，需要時(shí)間檢驗(yàn)。
在電商行業(yè)競爭激烈到被市場普遍擔(dān)憂的當(dāng)下，堅(jiān)持做電商閉環(huán)。看似是逆“趨勢”而行，但實(shí)際上是商業(yè)化變現(xiàn)已然受限的內(nèi)容平臺，不得不發(fā)的舉動(dòng)。
不過，雖有著拉動(dòng)平臺營收的利好，可在“種草+下單”模式，平臺很難維持客觀真實(shí)的天然矛盾下，閉環(huán)之路并不好走。
而承接電商“人、貨、場”壓力后，抖音、快手想在這片紅海之中，找到自己的立足之地，需要補(bǔ)課的地方還有很多。
