來源：鋅刻度
困于商業(yè)化變現(xiàn)
撰文/ 孟會緣
編輯/ 陳鄧新
" 最快二季度申請赴美上市 "、"4 月底將向 SEC 遞交招股書，最快 7 月 IPO"、" 美國 IPO 最高募資 5 億美元 "、" 小規(guī)模路演 "...... 自 2021 年伊始，就被種種看起來正極度渴望赴美上市新聞纏身的 Keep，最近在媒體口中又有了新動態(tài)。
這段時間，"Keep 取消赴美上市 " 的傳聞甚囂塵上。據(jù)英國《金融時報》報道，運動社交平臺 Keep 目前已取消赴美 IPO 計劃。不過，當鋅刻度向 Keep 公關(guān)人員確認此事時，其對鋅刻度表示 " 不予置評 "。
這不是 Keep 在談及 IPO 時第一次三緘其口。此前有快要上市傳聞時，Keep 也有 " 目前暫時還沒有收到上市消息 " 等類似回復傳出。但不論其上市是否為既定事實，我們從中更應該關(guān)注到的是，為什么市場的期待和 Keep 的反應，會呈現(xiàn)如此割裂的兩極分化態(tài)勢？
資本不斷加碼，keep 當下何去何從
關(guān)于市場上的諸多 IPO 傳聞，鋅刻度在詢問 Keep 公關(guān)人員時，其給出的答案是，" 其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說過，一直都是媒體在那傳。"
這個回復略讓人感到意外，因為 Keep 將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說這是媒體透出的口風，不如說這其實是市場對 Keep 的期待——在不少行業(yè)人士看來，作為運動健身垂類領(lǐng)域的獨角獸，Keep 上市只是時間問題，而越早上市，Keep 和投資者就能越快拿到資本市場給予的資金回報。
作為突破 100 萬用戶只用了 105 天的健身 APP 界 " 黑馬 "，Keep 自 2015 年 2 月上線起，經(jīng)歷過不少高光時刻。最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 3 月，Keep 累積 3 億用戶，會員數(shù)量突破 1000 萬人。日活躍用戶數(shù)量達 600 萬，月活躍用戶數(shù)量達 4000 萬。
用數(shù)據(jù)為自己加冕的 Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。
有數(shù)據(jù)表明，Keep 在上線至今的 6 年時間里已累計進行了 8 輪融資，共獲得超 6 億美元的融資。其中，最大的一筆是在 2021 年初，Keep 獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達 3.6 億美元的融資，其的估值也來到了 20 億美元，當時彭博社就曾報道 Keep 考慮最快今年 IPO。
Keep 融資情況
資本不會無條件、無期限為企業(yè)輸血，端看這幾年將目光反復放在 Keep 身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無疑是為了得到更多利益回報。投注越重，期待越高。那么，留給 Keep 證明自己價值的時間還有多少？
而值得注意的是，此前不少企業(yè)將美股視作上市首選，因為其資金充沛，同時門檻也相對較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年以來在美股上市的中概股數(shù)量已經(jīng)超過 30 只，其中，僅 6 月以來，就有包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團等國內(nèi)眾多知名企業(yè)選擇美股上市。紐約交易所的數(shù)據(jù)則披露，預計 2021 年會有約 60 家中國企業(yè)赴美上市，包括正在排隊的小紅書、喜馬拉雅、松果出行、作業(yè)幫等。
市場傳聞屢屢將 Keep 與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業(yè)化手段不斷試錯實現(xiàn)自我造血，謀求赴美 IPO 可以說是 Keep 證明自己價值、寄予幕后投資者現(xiàn)金回報，一個最簡單也最快捷的選擇。
努力出圈，卻跳不出工具屬性
不過，Keep 的否認態(tài)度或許與之現(xiàn)實發(fā)展狀況息息相關(guān)。盲從投資人的期待貿(mào)然上市，未必能得到一個好結(jié)果。
數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析專業(yè)機構(gòu)艾媒咨詢的 CEO 張毅曾指出，Keep 這一類產(chǎn)品的商業(yè)化天花板較低，未來可能不會有一個好的表現(xiàn)。因而，被收購的價值會大于獨立上市的價值。
因為 Keep 單靠內(nèi)容產(chǎn)出還做不到實現(xiàn)引流與用戶留存的體量，雖然其也在產(chǎn)出精品健身課程內(nèi)容，但對比實體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。而對比 B 站、微博等社交平臺上免費的線上課程，可替代項還有很多，用戶選擇 Keep 很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產(chǎn)品上。
對此，張毅表示，" 一方面，這個行業(yè)門檻不高，‘大廠’們其實都在做，工具型的產(chǎn)品都會有這個短板。另一方面，這個模式本身變現(xiàn)比較難，通常是廣告和電商。"
關(guān)鍵是，Keep 還在上個月被曝出了違規(guī)收集用戶信息的丑聞：在 6 月 11 日，國家網(wǎng)信辦通報對運動健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分 App 的個人信息收集使用情況檢測的結(jié)果，其顯示，Keep 等 129 款 App 違法違規(guī)收集使用個人信息，被督促整改。
這對可替代性較強的工具類產(chǎn)品來說極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅T用戶逐漸背離平臺，讓 Keep 喪失自己最大的用戶優(yōu)勢。
壞消息遠不止于此。在一向令 Keep 傲視同行的用戶數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅 "Keep 不懂自律 " 一文中，曾點明 Keep 活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長已經(jīng)跌回到 2016 年的水平，2017 年是數(shù)據(jù)尖峰，后來就呈下降狀態(tài)了。
不過疫情的到來讓 Keep 松了一口氣，線上健身浪潮讓 Keep 吃到了一大波流量紅利，但隨著國內(nèi)疫情形勢一片大好，流量重新回歸現(xiàn)實之后，用戶數(shù)量和使用時長必然隨之有所回落。借勢的 Keep 若能最大化實現(xiàn)用戶留存，也不會錯過這個機遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說 Keep 做得有多好。鋅刻度在黑貓投訴平臺就看到了大量關(guān)于 Keep 的投訴，包括強行續(xù)費、不退課、退款不到賬等問題。
黑貓投訴上有關(guān) Keep 的用戶投訴
綜合來看，有一定發(fā)展局限還狀況頻出的 Keep 是否能打動資本市場，得先打一個問號。
還有一個值得關(guān)注的信息。在 7 月 6 日之后，中國企業(yè)于美股上市的融資渠道將會迎來嚴峻挑戰(zhàn)。因為就在這一天，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》，要求完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)。同時，該意見還明確表態(tài)將加強中概股監(jiān)管，切實采取措施做好中概股公司風險及突發(fā)情況應對，推進相關(guān)監(jiān)管制度體系建設(shè)。
也就是說，融資監(jiān)管趨嚴過后，孤注一擲以 " 流血上市 " 賭一個未來的可能，多半也難以實現(xiàn)了。
上市擱淺，keep 的商業(yè)化道路條條都走不通？
赴美 IPO 的 " 捷徑 " 暫時走不通了，那么 Keep 只能借頭部健身平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)之力，用業(yè)務成績說話表明自己的實力。當然，這也是外界看到 Keep 在近幾年一直都在做的事情。
可以看出，為了實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，Keep 的試探之舉不少。
最早是在 2017 年，其推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。盡管此舉帶來的營收表現(xiàn)不錯，但做智能硬件產(chǎn)品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產(chǎn)品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競爭，難以成為其營收長久護城河。
之后，Keep 又做起了線下健身房。在 2018 年 3 月 21 日，keep 首家線下健身房北京華貿(mào) Keepland 正式營業(yè)。可基于高端健身房的定位，開店和運營成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只 " 黑天鵝 " 的突襲，沒能翻出太大的水花。
接下來，Keep 進軍餐飲在 2019 年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結(jié)果因為無實體店涉嫌違規(guī)，又是一次無疾而終的嘗試。
彼時，Keep 商業(yè)化的頻繁失利還引發(fā)了內(nèi)部的一場風波。據(jù)相關(guān)媒體報道，2019 年 10 月，Keep 一位員工匿名發(fā)表文章，透露 Keep 程序員節(jié)大裁員 300 人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業(yè)務增長遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。雖然 Keep 否認了文章的真實性，但當時媒體還是證實了公司正在進行人員優(yōu)化，涉及總員工數(shù) 800 人的 10%-15%。
最新的動態(tài)顯示，Keep 又盯上了一個新領(lǐng)域。據(jù)報道，Keep 從輕卡主食、健康零食、營養(yǎng)調(diào)理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產(chǎn)品。但有健身人士告訴鋅刻度，" 一旦明白了營養(yǎng)元素單邊值攝入過多時也會對身體產(chǎn)生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢舍棄。"
那些看上去和 " 健身 " 息息相關(guān)的代餐食品，實際上卻與健身圈有著較遠的距離。健身和健康的標簽往往是代餐食品主打的優(yōu)勢，但 Keep 已有的健身用戶實際卻并不是其能夠輕易瞄準的核心群體。這意味著需要對外拓客，能做出幾分成績尚且不好說。
除了上述行業(yè)，Keep 還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準備實現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件 ...... 遺憾的是，縱使智計百出，頻繁做出改變，可 Keep 找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。
Keep 健身課的替代品還有很多
"Keep 需要解決如何把流量變成收入的問題。" 北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽此前曾對媒體表示，"Keep 擴展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者自愿買單？這是需要解決的。" 但時至今日，這個問題依然沒有找到答案。
遲遲找不到清晰的商業(yè)化變現(xiàn)模式，Keep 的未來還能 "keep 住 " 嗎？
