聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:藍(lán)鯊有貨，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這幾天，我們?cè)谝娮C歷史:一個(gè)歷史是教培行業(yè)被“團(tuán)滅”;一個(gè)歷史是鴻星爾克被用戶買成國(guó)民品牌。
據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在為河南捐助5000萬物資，直播55個(gè)小時(shí)后，鴻星爾克的直播間營(yíng)收終于破億了，累計(jì)觀看人次達(dá)1.6億，人氣峰值87.1萬，單場(chǎng)直播漲粉絲高達(dá)565.7萬。
憑此數(shù)據(jù)，鴻星爾克成為抖音品牌直播單場(chǎng)銷售額最高的品牌，以及單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最多的直播間。而最頭部的帶貨主播薇婭在直播間里說，你挺鄭州，我們挺你!
不僅線上，線下的鄭州鴻星爾克實(shí)體店因?yàn)楸┯觋P(guān)店2天，7月24日鴻星爾克專門店店員哭著告訴媒體，“感動(dòng)了，真的被他們感動(dòng)了，昨天（7月23日）到今天一直有人，刷爆自己的卡了還在一直買東西。”
更厲害的是，凡是捐款的國(guó)貨品牌直播間，貴人鳥、匯源果汁等都迎來了交易額的暴漲，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月23日，匯源果汁抖音官方旗艦店單場(chǎng)直播銷售額達(dá)3179.3萬元，7月24日也超過3000萬元，合計(jì)6300多萬元。捐助了3000萬元物資卻只字不提的貴人鳥，其直播間也從平時(shí)的幾十萬元被買漲到900萬元。
國(guó)貨品牌全面領(lǐng)漲，都源于鴻星爾克“蝴蝶的翅膀”輕輕煽動(dòng)了一下。
01
鴻星爾克的翅膀
7月21日，鴻星爾克通過微博發(fā)布消息稱，緊急為河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資。
如此低調(diào)捐款的鴻星爾克，官微連會(huì)員都沒開，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，紛紛留言“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”，“買點(diǎn)營(yíng)銷吧，我怕你倒閉”，微博點(diǎn)贊數(shù)更是超過800萬。網(wǎng)友心痛鴻星爾克是因?yàn)樗?021年第一季度虧損6000萬元，卻依然如此大額地捐助物資。網(wǎng)友將它推上了熱搜，有網(wǎng)友幫鴻星爾克微博沖了120年會(huì)員，更多的網(wǎng)友涌進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”。鴻星爾克老板深夜進(jìn)入直播間，呼吁大家理性消費(fèi)。
7月23日晚，鴻星爾克主直播間同時(shí)在線人數(shù)最高超87萬（創(chuàng)始人吳榮照在的時(shí)候），這對(duì)于一個(gè)品牌自播直播間來說，流量極高。同期的頂流主播羅永浩，同時(shí)在線人數(shù)只有1.6萬人。
藍(lán)鯊有貨走進(jìn)鴻星爾克的直播間，發(fā)現(xiàn)它的主播，每播三句話，馬上來一句，“大家要理性消費(fèi)，不需要的不要買”。鴻星爾克還給所有人都買了包退的快遞險(xiǎn)，允許大家后悔退貨。但網(wǎng)友紛紛表示要買最貴的，要“野性消費(fèi)”，“不讓鴻星爾克的縫紉機(jī)踩到冒煙是這屆網(wǎng)友的失責(zé)”，有網(wǎng)友說，“嚴(yán)正聲明:本人已買了一身鴻星爾克行頭，穿出去如果不好看，那是我長(zhǎng)得不行，跟鴻星爾克的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系“;還有網(wǎng)友說，“我給男友買了一雙鴻星爾克的鞋子，他說不合適要退貨，我覺得沒必要退，可以換一個(gè)能穿的男朋友!”
更有趣的是，那些阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌的直播間主播“倒戈”，身上貼著“支持鴻星爾克”的標(biāo)簽，口上喊著鴻星爾克的品牌口號(hào)——TO be NO.1;更有阿迪女主播身上穿鴻星爾克直播，說“上身冰冰涼涼，趕緊去它家有你的碼趕緊去拍”。
到7月24日，鴻星爾克的直播間已賣斷貨，主播不得不上才藝來跟涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友互動(dòng)。
鴻星爾克主播除了提醒網(wǎng)友理性消費(fèi)外，還引導(dǎo)網(wǎng)友到同樣身在災(zāi)區(qū)，卻捐款2200萬的蜜雪冰城，以及已申請(qǐng)破產(chǎn)依然捐款100萬的匯源果汁直播間下單。
“剛?cè)櫺菭柨酥辈ラg搶鞋，出來去街上買蜜雪冰城，下午去匯源果汁直播間買果汁，還要去網(wǎng)上罵吳亦凡，現(xiàn)在還得再去買一雙安踏、361，我感覺這一天充實(shí)且有意義。”這個(gè)段子被網(wǎng)友貼到各種直播間和短視頻后面。
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)現(xiàn)到7月23晚鴻星爾克官方旗艦店一個(gè)直播間銷量已近5000萬元，而全網(wǎng)賣鴻星爾克的直播間超100個(gè)。
在藍(lán)鯊有貨看來，鴻星爾克最大的收獲不是賣了多少貨，而是它又有了一次千載難逢的機(jī)會(huì)回到國(guó)貨鞋服品牌第一陣營(yíng)。
鴻星爾克創(chuàng)立于2000年，2005年就成為國(guó)內(nèi)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，頂峰期鴻星爾克有7000家門店;卻在安踏、李寧一路高歌的近10年逐漸被邊緣化，2020年?duì)I收只有28億元，虧損2.2億元，而安踏營(yíng)收是355億元、凈利57億元，李寧營(yíng)收是144億元、凈利17億元，鴻星爾克不及這兩大龍頭的零頭。
“用抖音等社交媒體是可以炒火一個(gè)品牌的。”趙圓圓說，他們說，“如果鴻星爾克今年還虧損，所有的網(wǎng)友都有責(zé)任”。
02
這屆年輕人是國(guó)貨品牌崛起最大底氣
這屆年輕人真的太豪橫了，真的要通過自己的一次次購(gòu)買讓一家上市公司扭虧為盈。
這屆年輕人有很多種劃分方法，有的按1990年出生劃分，有的按1998年出生劃分。如果每10年為一個(gè)代際，那么90后（1990-1999年，到2021年正好是22-31歲，社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)）、00后(2000-2009年，到2021年正好是12-21歲)人數(shù)分別為2.0853億人，1.6259億人。如果按1998年劃分，1998-2014年(Z世代)的總?cè)丝谶_(dá)2.8億人。據(jù)藍(lán)鯊有貨統(tǒng)計(jì)，90后受過大學(xué)教育的人口達(dá)6949萬人，占90后總?cè)丝诘?3.3%。
附表:
這屆年輕人見證了中國(guó)智能手機(jī)的普及并受益——2010年后，小米、OV等推動(dòng)下，千元智能機(jī)普及，讓小鎮(zhèn)青年也能用得起，他們可以沒電腦，卻一定人手一部智能手機(jī)。他們見證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起——2009年后，微博、微信、移動(dòng)支付、短視頻、外賣、共享單車等全面崛起并領(lǐng)先全球，并享受到其中的便利性。他們視智能手機(jī)為身體機(jī)能的延申，他們活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里——除了娛樂外，學(xué)校作業(yè)、工作協(xié)作都在線上完成。他們經(jīng)歷過QQ、微博、微信、抖音、快手等一代代社交媒體，對(duì)社交媒體關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能極其熟悉，他們喜歡發(fā)社交媒體展示自己，社交媒體成為他們生命意義的一部分。
這屆年輕人是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，善于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，他們掌握的信息非常充分，折扣、賣點(diǎn)、評(píng)測(cè)、成分等品牌和產(chǎn)品信息在這屆年輕人眼中非常透明。這次鴻星爾克能贏得年輕人的信任，除了虧損還捐物資被心痛外，它的產(chǎn)品物美價(jià)廉——普遍單價(jià)是幾十元，最貴也就249元有很大的關(guān)系，鴻星爾克并沒有因?yàn)楸蛔放蹙痛筚u高價(jià)產(chǎn)品，反而一再勸消費(fèi)者理性消費(fèi)，真實(shí)地展現(xiàn)自己。這是面對(duì)這屆年輕人最好的營(yíng)銷手段，傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷技巧在這屆年輕人面前失去了作用。
這屆年輕人熟悉社交媒體，也愛用社交媒體，那么自然也容易受到他人推薦的影響，他們對(duì)一個(gè)商品買還是不買，最重要的影響點(diǎn)是差評(píng)。藍(lán)鯊有貨翻了鴻星爾克的直播間，還真沒有人給它的產(chǎn)品打差評(píng)的。而讓他們購(gòu)買的影響點(diǎn)是他人的推薦，比如身邊的人、明星、KOL等。年輕人在鴻星爾克直播間瘋狂購(gòu)買，在評(píng)論區(qū)不斷地互動(dòng)和下單，很多大V為了蹭流量不斷地解讀鴻星爾克，這都刺激了更多年輕人下單。
這屆年輕人還有一個(gè)特點(diǎn)，他們很小就有機(jī)會(huì)各種嘗試，做自己喜歡的事情。這讓他們?cè)谫?gòu)買一個(gè)品牌前，會(huì)主動(dòng)地搜尋信息，通過關(guān)注的品牌的社交賬號(hào)，觀看視頻，搜索資料，觀看評(píng)論和互動(dòng)來了解品牌，如果品牌讓他們認(rèn)可，他們會(huì)積極主動(dòng)地購(gòu)買、維護(hù)和傳播，他們會(huì)象水軍一樣，到處推薦和傳播品牌。鴻星爾克顯然受到了這種待遇，年輕人在各種渠道安利這個(gè)品牌。
這屆年輕人見證了中國(guó)加入WTO（2003年）、北京奧運(yùn)會(huì)的召開(2008年)、中國(guó)變成世界第二大經(jīng)濟(jì)體(2010年)、國(guó)產(chǎn)航母下水、航天員上天、新冠疫情肆虐和中國(guó)率先復(fù)蘇等，中國(guó)的復(fù)興讓他們文化自信，民族自豪感油然而生。他們對(duì)國(guó)貨沒有偏見，反而更容易由民族、文化自帶帶來了對(duì)國(guó)貨品牌的自信，更愛購(gòu)買和支持國(guó)貨品牌。本次鴻星爾克事件中，在抖音上類似“阿迪、耐克一毛錢不捐，關(guān)鍵時(shí)刻還是要靠國(guó)貨品牌”的評(píng)論并不鮮見。
03
抖音成國(guó)貨品牌第一推手
在藍(lán)鯊有貨看來，本次“鴻星爾克事件”最大得受益人并不是鴻星爾克，而是抖音。
鴻星爾克其實(shí)是在微博被推火上熱搜的，但微博給抖音做了嫁衣——網(wǎng)友除了在微博給鴻星爾克沖了120年會(huì)員，點(diǎn)了800萬贊，哪里還給微博做了其他什么貢獻(xiàn)?鴻星爾克是在抖音獲得全民傳播，并在直播間賣爆的。可以說，通過鴻星爾克案例，抖音對(duì)全世界宣布自己是最牛X的品銷合一平臺(tái)，沒有之一。
藍(lán)鯊有貨之前采訪交個(gè)朋友主播朱蕭木，他說過，抖音無須跳轉(zhuǎn)，可以一站式實(shí)現(xiàn)種草和拔草，抖音是最好的品效合一平臺(tái)。
微博雖然引爆了鴻星爾克，但它只能起到種草的目的，自己沒有電商閉環(huán)，只能給淘寶、天貓倒流，干過互聯(lián)網(wǎng)的都知道，讓消費(fèi)者多點(diǎn)擊一次，其轉(zhuǎn)化率將下降不止一倍。
天貓、淘寶、拼多多、京東倒是天然的電商平臺(tái)，但他們沒有如同微信、抖音這樣的頂級(jí)流量池，只能不斷地通過投微信、投抖音、快手采買，只能做到銷，還難做到品。
快手雖然流量也不差，據(jù)其披露的2021年第一財(cái)季數(shù)據(jù)，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億。而抖音日活用戶超7億，是快手的近2倍。更扎心的是，品牌更傾向于在抖音做品牌直播間，快手成交客單價(jià)低，一般為50元上下，更像是一個(gè)幫助品牌清庫(kù)存、賣貨的平臺(tái)，而不是品銷合一平臺(tái)。
快手為了扭轉(zhuǎn)“低端”印象，一直努力拉高自己的逼格。2021年5月21日，快手還砸重金，與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。7月23日，是東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式，快手本想大干一場(chǎng)，結(jié)果鴻星爾克因?yàn)橹С趾幽暇栉镔Y在抖音火了，還帶火了其他國(guó)貨品牌，快手的品牌團(tuán)隊(duì)估計(jì)要“哭死”在廁所里。
抖音恐怖的地方在于，鴻星爾克證明，一個(gè)國(guó)貨品牌，用好了抖音的網(wǎng)友、KOL和明星等的推薦能量，是有機(jī)會(huì)一夜之間爆紅全網(wǎng)的，起到在央視春晚砸10億元投廣告的效果。抖音就是新時(shí)代的央視。比央視更恐怖的是，央視只能起到品宣的作用，交易還要通過電商或線下渠道實(shí)現(xiàn)，抖音可以直接把品牌打爆后，馬上直播間轉(zhuǎn)化成交。
此外，鴻星爾克在抖音上有如此高的曝光，直接帶動(dòng)其他線上、線下門店生意的暴漲。京東7月24日發(fā)布報(bào)告稱，7月23日鴻星爾克的銷量暴漲52倍，帶動(dòng)京東國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超280%。不少抖音網(wǎng)友進(jìn)入鴻星爾克的線下門店“野性消費(fèi)”，鄭州鴻星爾克專賣店的店員說，從7月23日開始一直有人在消費(fèi)，刷爆自己的卡還在買東西。而很多播主還會(huì)走進(jìn)鴻星爾克的門店，進(jìn)行各種探店，野性消費(fèi)“實(shí)驗(yàn)”，比如播主愛唱歌的騾子就走進(jìn)鴻星爾克長(zhǎng)沙門店現(xiàn)場(chǎng)表演，這讓鴻星爾克在抖音上有更多的視頻素材，維持熱度。
據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，抖音要扶持超100個(gè)明星抖品牌，讓其營(yíng)收超50%來自抖音。如果有特別好的品牌，字節(jié)跳動(dòng)還會(huì)真金白銀地投資，目前已投了鯊魚菲特等品牌。
國(guó)貨品牌崛起還有另外一個(gè)維度，即品牌出海。比如安克創(chuàng)新、SHEIN、Patpat等。最近，亞馬遜重拳整頓其平臺(tái)上的中國(guó)品牌和商家，理由是中國(guó)商家用國(guó)內(nèi)流行的“刷單”等手段按拉升銷售額，違反了平臺(tái)規(guī)則。要知道，在全球跨境生意里，70%是華人。亞馬遜在趕中國(guó)品牌和商家，這讓抖音的海外版tiktok迎來了千載難逢的機(jī)會(huì)——將華人品牌引入tiktok，再依托中國(guó)的供應(yīng)鏈提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。未來，中國(guó)品牌完全可以借助TIKTOK迅速將自己品銷合一地推給全世界人民。
