聲明:本文來自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著新平臺(tái)、新機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)也開始多方下注。成功者，野心更足，失敗者，焦慮更甚。
面對(duì)外界變化，MCN機(jī)構(gòu)該如何自處?是深耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)還是投入資源開拓新賽道?
近期，新榜編輯部走訪了位于深圳的時(shí)刻文化，與創(chuàng)始人木易聊了聊古典自媒體的自處之道，以及MCN機(jī)構(gòu)面對(duì)新平臺(tái)、新機(jī)會(huì)時(shí)的觀察和思考。
“木易是我們幾個(gè)里活得最滋潤(rùn)的。”
幾位與木易同在一個(gè)園區(qū)辦公的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一致表示。
與鄰居們對(duì)于抖音、小紅書等新平臺(tái)的野心勃勃不同，木易顯得格外本分:會(huì)做新嘗試，但每個(gè)新平臺(tái)的虧損線定在一兩百萬左右;會(huì)做新投資，但主要精力仍放在收入穩(wěn)定性更強(qiáng)的公眾號(hào)上。
“可能我格局比較小，跨的步子沒有大家那么大”，木易說，相比同行愿意為了新業(yè)務(wù)“省吃儉用”，他更愿意先穩(wěn)定收益。
一次禁言、一個(gè)爆款后
時(shí)刻文化的內(nèi)容生長(zhǎng)
2013年，公眾號(hào)上線，武漢大學(xué)大二學(xué)生木易成為無數(shù)試水公眾號(hào)的一員，靠著自己寫的打卡程序等各種玩法，很快積累起最初的兩萬粉絲。
“我那時(shí)候完全是學(xué)生心態(tài)，小打小鬧”，木易透露，出國(guó)留學(xué)前他還曾動(dòng)過把賬號(hào)賣掉的念頭。
2015-2016年是公眾號(hào)最黃金的一段時(shí)間，但因?yàn)槌鰢?guó)留學(xué)，木易沒能抓住這段機(jī)遇期，他不得不在碩士畢業(yè)回國(guó)后，進(jìn)入一段不求利潤(rùn)、只求規(guī)模的漫長(zhǎng)追趕期。
“你要追趕的話，就要把賺的所有錢全部塞進(jìn)去，選了追求規(guī)模增長(zhǎng)，那就要一直不賺錢，這是一個(gè)很大的心理壓力?！?/p>
不過，因?yàn)榫劢?0后青年群體，能精準(zhǔn)把握情緒共鳴，時(shí)刻文化的追趕還算順利，相繼產(chǎn)出了《廣東人真是太太太太太好玩了!!!》《90后測(cè)試題全國(guó)統(tǒng)一卷》等多篇百萬閱讀級(jí)刷屏爆款。截至目前，成功孵化出晚安少年、有趣青年、摩登人類、摩登小姐、格調(diào)生活、喵姐種草、科普博士等多個(gè)微信大號(hào)，微信平臺(tái)累計(jì)粉絲5000萬。
從微博時(shí)代、公眾號(hào)時(shí)代，再到短視頻時(shí)代、直播時(shí)代，9年時(shí)間里，木易幾乎完整見證了自媒體行業(yè)的發(fā)展。
采訪過程中，談及時(shí)刻文化的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，木易歸結(jié)于一次禁言、一個(gè)爆款。
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生在2018年7月，因?yàn)殄e(cuò)誤轉(zhuǎn)載了一篇文章，時(shí)刻文化兩個(gè)賬號(hào)均被禁言一個(gè)月。
“得到消息第二天我就帶著團(tuán)隊(duì)去麗江旅游去了。”因?yàn)闊o事可做，木易決定5天時(shí)間用于團(tuán)隊(duì)旅游，25天用于內(nèi)容打磨。
在5天的放松結(jié)束后，木易要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)不用考慮推送和考核，用25天時(shí)間各自打磨出5篇自己最滿意的內(nèi)容。
木易認(rèn)為，正是這次對(duì)內(nèi)容的打磨，讓時(shí)刻文化的內(nèi)容質(zhì)量開始有了質(zhì)的變化。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生在2018年11月，時(shí)刻文化旗下條漫號(hào)“有趣青年”推送的《廣東人真是太太太太太好玩了!!!》實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)曝光。
此前，“有趣青年”已經(jīng)產(chǎn)出過一篇500萬閱讀的爆款文章，但在木易看來，之前“有趣青年”從內(nèi)容、視覺到團(tuán)隊(duì)配置都還比較粗糙，這篇文章之后才進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。
而這種內(nèi)容上的積淀也成為了時(shí)刻文化打造品牌壁壘的養(yǎng)料。
在木易看來，公眾號(hào)最重要的就是粉絲流量、內(nèi)容賽道、賬號(hào)品牌三個(gè)方面，其中粉絲可以靠錢，內(nèi)容可以靠團(tuán)隊(duì)，唯有品牌需要時(shí)間的積淀。
“晚安少年這么多年，為什么不管團(tuán)隊(duì)怎么變、內(nèi)容怎么變，商業(yè)合作一直有，靠的就是多年沉淀下來的品牌知名度”，木易強(qiáng)調(diào)。
嘗試過后，決定專注1-2個(gè)新賽道
近幾年，隨著短視頻、直播的爆火，以及抖音、快手、B站、小紅書等新平臺(tái)的崛起，不少靠公眾號(hào)起家的古典MCN機(jī)構(gòu)或全面轉(zhuǎn)型新平臺(tái)，或大筆投入千萬級(jí)預(yù)算，寄希望于能找到公司的第二增長(zhǎng)曲線，再一次站上內(nèi)容新風(fēng)口。
他們有的準(zhǔn)備主攻美妝等垂類賽道，讓錢花得更精準(zhǔn);有的已經(jīng)成立新公司，用新團(tuán)隊(duì)探索新業(yè)務(wù);有的則希望增加收入結(jié)構(gòu)的豐富性，降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)木易觀察，一旦一個(gè)機(jī)構(gòu)在一個(gè)平臺(tái)做到不錯(cuò)的位置，都會(huì)想著去跨平臺(tái)?！?strong>所有平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)都面臨著跨平臺(tái)焦慮問題。”
目前時(shí)刻文化100多人，其中就有20-30人專門在嘗試創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
“不焦慮是不可能的，當(dāng)大家瘋狂講新平臺(tái)的時(shí)候，內(nèi)心就會(huì)特別焦躁。”
但在經(jīng)歷了抖音、B站、小紅書、微博等多個(gè)新平臺(tái)的百萬級(jí)虧損后，木易也逐漸得出結(jié)論，團(tuán)隊(duì)的能力、資源是有限的，要做減法，去專注1-2個(gè)新賽道。
微博歷史太悠久了 ，賬號(hào)數(shù)量不多的情況下很難打出去。
B站人員需求多、制作周期長(zhǎng)、輸出更新少，算下來成本可能遠(yuǎn)大于項(xiàng)目收益。
抖音簽約達(dá)人能靠錢砸出來，但任何一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的事情，都是在浪費(fèi)時(shí)間。
……
一圈嘗試下來，木易承認(rèn)，市場(chǎng)上能把兩個(gè)以上平臺(tái)做得特別好、特別扎實(shí)的MCN機(jī)構(gòu)并不多。他決定還是把至少一半精力放在貢獻(xiàn)公司大部分營(yíng)收的公眾號(hào)上。
與同行們?cè)研麻_抖音號(hào)、B站號(hào)不同，2019年開始，時(shí)刻文化相繼立項(xiàng)多個(gè)新領(lǐng)域的公眾號(hào)，每個(gè)項(xiàng)目投入都在500萬-1000萬預(yù)算，包括文字生活類賬號(hào)“格調(diào)生活”、趣味科普類賬號(hào)“科普博士”以及聚焦高端中產(chǎn)人群的“摩登人類”等賬號(hào)。
其中，“格調(diào)生活”不到兩年粉絲1200萬，是生活賽道中粉絲體量最大的賬號(hào);“摩登人類”2019年7月立項(xiàng)，2個(gè)月后開始接單，10個(gè)月后賺回成本，開始純盈利。
“大家（都在）呼喚新平臺(tái)，但公眾號(hào)又不是不賺錢”，不斷嘗試后，木易反而覺得，從商業(yè)回報(bào)上講，公眾號(hào)至少排名前二，新手可能機(jī)會(huì)不大，但時(shí)刻文化仍值得花時(shí)間去擴(kuò)大自己的籌碼和影響力。
目前全國(guó)各平臺(tái)簽約達(dá)人都出現(xiàn)了砸錢瘋搶的現(xiàn)象，更是讓木易意識(shí)到，如果公司所屬賽道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘很容易被錢沖擊，將是一件十分危險(xiǎn)的事情。
從這方面來說，木易認(rèn)為公眾號(hào)更有優(yōu)勢(shì):“我覺得上市公司來搞公眾號(hào)也不見得（成功），公眾號(hào)不是單純?cè)义X就能解決的，帶一個(gè)億進(jìn)來都沒用?！?/p>
采訪過程中，木易也透露了不少自己扎根公眾號(hào)的做法。
賬號(hào)小組制，打造純粹內(nèi)容氛圍
時(shí)刻文化實(shí)行的是賬號(hào)小組制，每個(gè)賬號(hào)配備單獨(dú)的文案、插畫師等，比如“有趣青年”有20多人在運(yùn)營(yíng)，是人數(shù)最多的賬號(hào)小組。
管理方面，時(shí)刻文化借鑒了騰訊的內(nèi)部升職體系，不同等級(jí)編輯對(duì)應(yīng)不同水平薪資，體系化的薪資管理可以讓每一個(gè)員工都看到自己的漲薪條件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，降低管理難度。
“我們的員工多是內(nèi)容型人才，管理方面都是新手”，木易介紹，此前因?yàn)槌跫?jí)員工亂提漲薪等問題，給主編/組長(zhǎng)帶去了不少煩惱。
團(tuán)隊(duì)文化方面，木易則會(huì)強(qiáng)調(diào)員工的饑餓感，除了錢以外，還包括員工的自我實(shí)現(xiàn)需求。剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，木易比較抗拒留學(xué)生、名校生、有錢人，會(huì)覺得公司“接不住”、“留不住”，但隨著時(shí)刻文化的不斷發(fā)展，公司規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)文化自信的建立，也越來越能招聘到很多高學(xué)歷高背景人才。
“在招聘時(shí)，少數(shù)公司會(huì)給到高出2000-3000的薪資，但很多人還是會(huì)選擇來我們公司?！蹦疽渍J(rèn)為，很多員工更愿意進(jìn)一個(gè)好團(tuán)隊(duì)，讓自己的進(jìn)化更快一些。
“當(dāng)然，我們公司的平均薪資還是會(huì)高于通行業(yè)平均水平的”，木易補(bǔ)充。
嚴(yán)謹(jǐn)商業(yè)調(diào)研，保證投入產(chǎn)出比
“我的第一個(gè)廣告是百詞斬的一個(gè)投放，當(dāng)時(shí)不懂報(bào)價(jià)，就隨便報(bào)了個(gè)價(jià)格，7萬閱讀的公眾號(hào)我報(bào)了7000塊錢”，但對(duì)于現(xiàn)在的時(shí)刻文化來說，商業(yè)化是一項(xiàng)極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椤?/p>
立項(xiàng)新賬號(hào)，時(shí)刻文化遵循了商業(yè)化前置的邏輯，選定賽道前至少要調(diào)研10個(gè)典型賬號(hào)。
內(nèi)容方面，評(píng)估內(nèi)容輸出難度、賬號(hào)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成;商業(yè)化方面，評(píng)估對(duì)方品牌廣告、效果廣告的健康情況。此外，還需要排除商務(wù)、品牌等擁有獨(dú)一性優(yōu)勢(shì)的干擾項(xiàng)。
“比如丁香醫(yī)生那種，我們就承認(rèn)做不來”，在木易看來，立項(xiàng)一個(gè)新賬號(hào)，必須要做最純凈的判斷，保證錢花得值。
整體來看，在經(jīng)歷一系列的摸索嘗試后，木易還是決定把團(tuán)隊(duì)至少一半精力聚焦在公眾號(hào)基本盤上，然后再做1-2個(gè)新賽道的嘗試。
不過值得注意的是，木易同時(shí)透露，自己最想做的事情仍然是能在新平臺(tái)上做出成績(jī)，實(shí)現(xiàn)兩條腿甚至是三條腿走路。
目前，時(shí)刻文化投資了一個(gè)小紅書MCN機(jī)構(gòu)，主攻美妝賽道。對(duì)于他來說，與原有業(yè)務(wù)進(jìn)行一定程度的協(xié)同，讓小紅書承接公眾號(hào)的一部分資源，是一件邊際成本較低但邊際收益可能較高的新嘗試。
新嘗試，并未結(jié)束。
MCN一定要開拓新賽道嗎?
無獨(dú)有偶，除了時(shí)刻文化外，微信大V“黎貝卡的異想世界”所屬的MCN機(jī)構(gòu)異想天開同樣選擇了穩(wěn)健保守路線，深耕時(shí)尚賽道，扎根微信、微博平臺(tái)。
與時(shí)刻文化不斷立項(xiàng)新賬號(hào)的玩法不同，異想天開始終聚焦黎貝卡這個(gè)核心IP，圍繞一群對(duì)生活方式有追求的女性，不斷提供從穿搭、買包、理財(cái)?shù)阶杂衅放?、大師課等多種內(nèi)容和服務(wù)。
業(yè)務(wù)不斷深化，公眾號(hào)仍是異想天開的核心陣地
對(duì)于異想天開來說，雖然對(duì)直播、短視頻抱有好奇心，但生存壓力不大的前提下，還是更愿意把大部分精力聚焦深化在基本盤上。
那么哪些機(jī)構(gòu)在抖音等新平臺(tái)玩得最好呢?更大概率上，要么是老業(yè)務(wù)起不來，只能破釜沉舟;要么是從零開始，沒什么歷史包袱。
對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來說，失敗了是風(fēng)險(xiǎn)的必然，成功了卻是血賺。但對(duì)于時(shí)刻文化、異想天開這些已經(jīng)在公眾號(hào)等平臺(tái)做出相當(dāng)成績(jī)的MCN機(jī)構(gòu)來說，開拓雖然聽起來很有上進(jìn)心，但能不能做成、賺不賺錢卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的問題。
冒進(jìn)和上進(jìn)從來都只有一線之隔。
成功之前，誰也不知道誰的選擇更正確。有的可能頂著風(fēng)險(xiǎn)開拓出了業(yè)務(wù)新天地，有的也可能舊業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)互相拖累死。
穩(wěn)守基本盤，還是All in新賽道，每個(gè)人都有自己的答案。
