直播電商時(shí)代，品牌自播如何快速度過冷啟動(dòng)期，獲得更多精準(zhǔn)流量，提高粉絲黏性和復(fù)購率，并最大化發(fā)揮商業(yè)流量價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌自播的可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展？對于當(dāng)下眾多在自播領(lǐng)域急需突破卻又不知如何布局的品牌而言，近日安踏兒童通過與快手磁力金牛合作所取得的亮眼成績，為其他計(jì)劃打通自播營銷鏈路、挖掘更多市場新增量的品牌提供了可參考的新范本。
雙方合作 2 個(gè)月后，安踏兒童快手賬號(hào)從初期的 4000 多粉絲，實(shí)現(xiàn) 6 月單月漲粉 20 萬、GMV破 400 萬，快手全店GMV近 1000 萬，與官方聯(lián)合達(dá)成遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的1000+GPM。目前，安踏兒童不僅在快手快速走通品牌自播破局之路，更是實(shí)現(xiàn)不依靠大量投放依然可以保持穩(wěn)定長效增長態(tài)勢。
品牌自播雙突破：單月漲粉 20 萬，GMV破 400 萬
一直以來，安踏兒童憑借在品牌規(guī)模、口碑及產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，在國內(nèi)童裝運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位，擁有廣泛的市場基礎(chǔ)。而快手平臺(tái)的母嬰垂類人群規(guī)模同樣龐大，其中，快手泛母嬰人群達(dá) 7500 萬，快手精準(zhǔn)母嬰人群達(dá) 2500 萬。同時(shí)，加之社交電商的信任基因優(yōu)勢，快手無疑充分契合安踏兒童的發(fā)展方向，成為其撬動(dòng)直播電商市場新增量的沃土。
基于布局新平臺(tái)的戰(zhàn)略需求， 2020 年 10 月，安踏兒童正式入駐快手電商，并在當(dāng)時(shí)率先采用達(dá)人分銷方式開啟直播電商之路。
在快手平臺(tái)高流量、達(dá)人高粉絲黏性以及品牌自身高知名度等綜合因素影響下，安踏兒童在布局快手電商之初，前幾場直播即迎來了開門紅，第 1 場直播GMV達(dá)數(shù)十萬，第 4 場直播GMV更是一舉突破 600 萬。
在通過達(dá)人分銷模式成功度過新品牌入駐快手的爬升階段后，安踏兒童逐漸在快手找到了最合適的達(dá)人搭配矩陣，目前已實(shí)現(xiàn)達(dá)人單場直播成績保底在 200 萬左右。達(dá)人分銷所積累的品牌聲量及銷量也為安踏兒童接下來在快手布局品牌自播提升了信心。
2021 年 4 月，安踏兒童正式在快手建立品牌官方賬號(hào)“安踏兒童官方直播間”，開啟品牌自播。
然而對于大部分像安踏兒童一樣從 0 粉開播的品牌而言，即便品牌自身知名度并不低，但是在賬號(hào)運(yùn)營初期，僅依靠自身進(jìn)行摸索和調(diào)整，往往各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長較為緩慢。為了打破這一增長困局，安踏兒童與快手磁力金牛達(dá)成合作，借助快手專業(yè)化營銷平臺(tái)和工具的優(yōu)勢，迅速實(shí)現(xiàn)品牌自播粉絲和銷量的雙突破。
在快手磁力金牛的助力下，安踏兒童賬號(hào)的粉絲數(shù)量從 4 月時(shí)的 4000 多，到 6 月時(shí)單月漲粉 20 萬。通過 2 個(gè)多月時(shí)間的穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前安踏兒童的快手粉絲數(shù)已突破38. 5 萬，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
在不斷收獲精準(zhǔn)粉絲的同時(shí)，安踏兒童憑借粉絲黏性和復(fù)購，日均自播GMV同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長。 6 月 11 日，安踏兒童首次bigday寵粉日的單場自播GMV突破26. 9 萬。在快手 616 品質(zhì)購物節(jié)期間，安踏兒童更是以亮眼成績位列品牌自播爭霸賽榜單第 8 位，累計(jì)獲得投流獎(jiǎng)勵(lì)28. 2 萬，成為服飾行業(yè)的代表品牌。
而安踏兒童 6 月快手自播GMV更是突破 400 萬，快手全店GMV近 1000 萬，其與官方聯(lián)合達(dá)成的GPM達(dá)1000+，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在穩(wěn)定賬戶投放ROI達(dá)到 2 以上后，安踏兒童全店ROI達(dá)到 8 以上。目前，在不依靠大量投放的情況下，安踏兒童日均自播GMV依然可以穩(wěn)定在 10 萬- 20 萬左右，步入品牌自播效果穩(wěn)定、粉絲黏性高、可持續(xù)長線穩(wěn)定發(fā)展新階段。
整合投放策略：高效精準(zhǔn)漲粉，沉淀用戶信任
不同于達(dá)人分銷迅速帶動(dòng)銷售的短期爆發(fā)，品牌自播在保證可觀的粉絲和銷量增長的同時(shí)，也更需專注于精細(xì)化運(yùn)營以及可持續(xù)的長遠(yuǎn)增長保障。基于此，快手磁力金牛以“漲粉+運(yùn)營”為核心，通過整合投放策略，助力安踏兒童在快手找到了最契合、高效的品牌自播道路，使得其在快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高速成長、私域沉淀、流量收割以及收益最大化。
在快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)打造的流量投放、選品優(yōu)化、直播間人員基建等全維度專業(yè)化深度扶持策略指導(dǎo)以及數(shù)字化營銷工具助力下，安踏兒童率先實(shí)現(xiàn)快速漲粉，強(qiáng)化私域運(yùn)營，積累、轉(zhuǎn)化品牌忠誠用戶，為后續(xù)投放和品牌自播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并繼續(xù)通過拓展公域流量、有效激活老粉、提升復(fù)購率，進(jìn)一步加速品牌成長，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。
值得一提的是，基于穩(wěn)中求進(jìn)原則，在選品方面，安踏兒童并未一味追求爆款產(chǎn)品，而是合理搭配不同客單價(jià)的產(chǎn)品，并通過反季節(jié)專場等方式豐富產(chǎn)品種類，在吸引新客群的同時(shí)，提升老用戶的購買力。
目前，安踏兒童在快手已進(jìn)入穩(wěn)定日播常態(tài)，每天由 3 位主播輪流帶來共 15 個(gè)小時(shí)左右的直播。同時(shí)，安踏兒童還在通過優(yōu)質(zhì)短視頻作品，以“直播+短視頻”組合拳穩(wěn)固私域流量、沉淀用戶信任，進(jìn)行深度種草。
此外，安踏兒童也在充分挖掘達(dá)人分銷對于品牌自播的導(dǎo)流價(jià)值。安踏兒童快手負(fù)責(zé)人表示，與達(dá)人在帶貨專場中無法考慮到每個(gè)用戶的需求不同，品牌自播的流量相對小很多，反而可以充分和顧客互動(dòng)，所以一般在達(dá)人直播帶貨后的第 2 天，品牌自播會(huì)迎來一個(gè)小高峰，業(yè)績增長10%-20%。
當(dāng)下，伴隨短視頻直播營銷趨勢崛起，快手已成為品牌提升聲量、搶奪增量市場的重要陣地。基于此，作為快手磁力引擎旗下的電商營銷平臺(tái)，快手磁力金牛自上線以來更是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢與價(jià)值，成為越來越多品牌快速度過自播冷啟動(dòng)期、打破自播增速緩慢困局、抓住快手電商紅利的關(guān)鍵抓手。品牌自播時(shí)代，快手磁力金牛未來勢必將助力更多品牌高效實(shí)現(xiàn)品銷合一。
