聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
成為一名全職UP主，最初并不在@黑貓廚房的規(guī)劃之中。
開始拍攝美食視頻，原本只是想賺些奶粉錢補(bǔ)貼家用，卻沒成想，三年后，她不僅獲得了“2020年度百大UP主”稱號，坐擁340萬粉絲，還成為了家中營收主力。
這種“無心插柳”也體現(xiàn)在手工區(qū)UP主@雁鴻Aimee身上。
2018年，還是化妝師的雁鴻用扭扭棒制作了電視劇《延禧攻略》的絨花，并將視頻上傳到了自己喜愛的B站，沒想到收獲了非常好的反饋，便一直堅(jiān)持下來。現(xiàn)在，雁鴻成立了自己的工作室，并逐步挑戰(zhàn)更為精美、專業(yè)的作品，其手工作品甚至登上了米蘭時(shí)裝周。
同樣是偶然的契機(jī)，在東京拍攝了一條地下漂移視頻后，汽車區(qū)UP主@極速拍檔發(fā)現(xiàn)了做汽車自媒體的另一條路徑，決定從車評領(lǐng)域轉(zhuǎn)向汽車文化與內(nèi)容營銷。到目前為止，他們已服務(wù)了蔚來、福特、廣汽豐田、易車APP等品牌，“極速影業(yè)”聲名鵲起。
三位不同分區(qū)、不同風(fēng)格的UP主只是B站龐大創(chuàng)作者群體的縮影，而在視頻化興趣社交成為年輕人主要的內(nèi)容消費(fèi)場域后，我們也很容易觀察到:個(gè)人價(jià)值經(jīng)由平臺(tái)放大后，可以迸發(fā)出不可想象的商業(yè)潛力。在B站，UP主們已不只是“為愛發(fā)電”，很多人將這個(gè)“身份”變?yōu)榱艘豁?xiàng)“職業(yè)”，在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，也找到了更多維的變現(xiàn)方式。
去年7月，B站正式上線了服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)——花火平臺(tái)。得益于花火平臺(tái)的服務(wù)，過去一年，有越來越多的UP主、品牌方藉由花火平臺(tái)建立了緊密的合作關(guān)系，入駐品牌和UP主的數(shù)量同比增長了21.5倍和8.7倍。其中，有45%的 UP主在入駐花火后接到了自己的首單，中腰部UP主接單率同比提升超過100%，而從所投放品牌主的行業(yè)分布看，又以美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機(jī)游戲占比最高。
在B站，品牌與UP主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
早些時(shí)候，B站的商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是被質(zhì)疑的，“UP主只能為愛發(fā)電”的論調(diào)并不新鮮。
此外，彼時(shí)的平臺(tái)規(guī)范也不夠完善，品牌與UP主的聯(lián)系大多依靠私聊或電話，不僅創(chuàng)作者的權(quán)益得不到保障，品牌在合作過程中也不免出現(xiàn)毀約、對接不當(dāng)?shù)惹闆r。
UP主@黑貓廚房就曾被品牌“鴿”過。在商業(yè)視頻即將上線時(shí)，品牌對接人卻不知所蹤，在嘗試了各種方式聯(lián)系失敗后，她只好將視頻中原本設(shè)計(jì)好的商業(yè)部分刪除，作為一支普通視頻發(fā)布，后來才得知是對接人的手機(jī)遺失導(dǎo)致合作中斷。
這樣的情況，在花火上線前并非個(gè)例。
而花火平臺(tái)的推出，則將UP主與品牌的合作納入平臺(tái)監(jiān)管之下，商單確認(rèn)、腳本審核、稿件上線等都在平臺(tái)上完成，讓數(shù)據(jù)更加透明，流程更加規(guī)范。
通過花火平臺(tái)，品牌方基本可在3-5天內(nèi)完成UP主詢價(jià)、商單確認(rèn)和電子簽約流程，極大提升了合作的透明度與效率。而對UP主@極速拍檔來講，花火還解決了汽車廣告主賬期長，UP主資金周轉(zhuǎn)的問題，保障了創(chuàng)作的順利推進(jìn)。
另一方面，用戶對于UP主“恰飯”的輿論風(fēng)向也有了明顯轉(zhuǎn)變。
原因在于，相較于原先廣告的“硬植入”，靠高水準(zhǔn)內(nèi)容“硬核恰飯”的UP主明顯增多。隨著社區(qū)整體用戶年齡、閱歷的增長，對UP主商業(yè)化的理解度也在提高。
被內(nèi)容吸引的粉絲甚至?xí)橄矏鄣腢P主“恰不到飯”而擔(dān)憂，在彈幕或評論區(qū)會(huì)積極替UP主呼喚品牌合作。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，B站粉絲就發(fā)送了超過14億次的彈幕，“讓TA恰”刷爆公屏。
例如前文提到的@雁鴻Aimee，由于作品制作周期長、肝度強(qiáng)，她的視頻中就能經(jīng)常能看到粉絲催甲方“打錢”的彈幕。此外，@雁鴻Aimee還發(fā)覺，自己最火的幾期視頻都包括商業(yè)化內(nèi)容，這種“完美恰飯”讓她很有成就感。
而連續(xù)兩年登上百大UP主榜單的@綿羊料理也發(fā)現(xiàn)，自己排名前三的視頻也均是商業(yè)視頻。
這來源于UP主對商業(yè)內(nèi)容的精心打磨，在服務(wù)了上百個(gè)客戶后，@綿羊料理逐漸建立了自己獨(dú)特且穩(wěn)定的商業(yè)內(nèi)容形式，即:通過一個(gè)完整且與品牌內(nèi)在聯(lián)系比較緊密的內(nèi)容，帶領(lǐng)觀眾的情緒，在高潮的時(shí)候做出轉(zhuǎn)折，讓商業(yè)內(nèi)容“既猝不及防，也理所當(dāng)然”。在與雀巢的合作中，@綿羊料理創(chuàng)意制作了一個(gè)“方草莓”，用一連串帶“方”成語引出了雀巢八次方，憑借反轉(zhuǎn)成功傳遞了品牌理念。
但為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的平衡，多數(shù)UP主在商業(yè)合作時(shí)會(huì)保持理性和克制，@綿羊料理在接受采訪時(shí)就透露，自己制作商業(yè)視頻的周期是普通視頻的一倍以上，當(dāng)然，這也保證了其商業(yè)視頻風(fēng)格和質(zhì)量也領(lǐng)先同行。如綿羊料理發(fā)布的視頻《羊嘯草莓》，在視頻發(fā)布30天后的后續(xù)270天內(nèi)，仍舊保持著日均1萬以上的播放量增長。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，UP主視頻發(fā)布30天后的播放增量，占比視頻總播量的51%。這也從側(cè)面印證了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的投放，在B站更具有長尾傳播效應(yīng)，能夠幫助品牌長線占領(lǐng)用戶心智。
在合作了多分區(qū)的多位UP主后，新銳家電品牌追覓表示:B站的視頻屬性讓人有充分的時(shí)間、空間透過一支視頻與用戶交流，這對于積累不夠深厚的新銳品牌顯然更加友好。
但在汽車品牌沃爾沃的眼里，與UP主合作的另一重作用是:UP主更為了解B站生態(tài)和年輕用戶，這樣也能反哺品牌，給予品牌更多創(chuàng)意和思考。
自1月正式建立賬號以來，沃爾沃保持著每個(gè)季度合作6-12位UP主的節(jié)奏，以創(chuàng)意內(nèi)容傳遞汽車文化。在沃爾沃看來，UP主多是理想青年，他們交付給品牌的內(nèi)容、提出的意見與其他平臺(tái)不太一樣，這樣也可以矯正品牌在B站的傳播方向，更好地在年輕用戶中破圈。
在B站12周年直播演講中，CEO陳睿曾公布B站的最新數(shù)據(jù)，他表示:今年一季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)2.23億，同比增長30%，其中35歲及以下的用戶占比86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，中國有一半的年輕人在使用B站。
無疑，這也是品牌看重B站營銷的重要原因。
不止二次元，跨區(qū)投放
成為品牌主的共同選擇
在已過去的6月，B站發(fā)生了兩件大事:@羅翔說刑法超過游戲區(qū)UP主@老番茄，越居粉絲榜第一;猛男版《新寶島》成為全站首個(gè)播放量破億的視頻。
破圈的B站，早已不再局限于“二次元”的單一標(biāo)簽。更多內(nèi)容分區(qū)的崛起豐富了B站的內(nèi)容板塊，打破“二次元壟斷”刻板印象，也賦予了B站商業(yè)化更多的可能，據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，生活區(qū)與時(shí)尚區(qū)的投放甚至高出了傳統(tǒng)大區(qū)游戲區(qū)和動(dòng)畫區(qū)。
同時(shí)，年輕人的興趣呈現(xiàn)出多元化、跨圈層趨勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)，用戶人均每月觀看20+二級分區(qū)的興趣內(nèi)容。為觸達(dá)不同興趣圈層的用戶，品牌的跨圈投放也更加普遍。例如深耕美食領(lǐng)域的UP主@黑貓廚房，接到最多的商單來自美妝行業(yè);在與Vivo手機(jī)的合作中，美妝區(qū)UP主@老八捌從手機(jī)中獲取靈感，設(shè)計(jì)了“大唐機(jī)械姬”國風(fēng)妝容，創(chuàng)意傳遞品牌科技感。
說到跨區(qū)投放的佼佼者，就不能不提到口腔護(hù)理品牌萌牙家，在選擇UP主的視角上，萌牙家可謂骨骼清奇，不僅與知識(shí)區(qū)@波士頓圓臉 合作了牙齒護(hù)理科普，也與動(dòng)畫區(qū)@阿巳與小鈴鐺 聯(lián)名推出了短片，而最出圈的營銷，當(dāng)屬與生活區(qū)頭部UP主@華農(nóng)兄弟的合作。
電動(dòng)牙刷與華農(nóng)兄弟的聯(lián)動(dòng)在不少用戶看來實(shí)屬魔性，@華農(nóng)兄弟也沒有辜負(fù)“頭號廣告鬼才”的稱號，穩(wěn)抓品牌提供的“多功能”特點(diǎn)，將產(chǎn)品的應(yīng)用帶到了各大搞怪場景，如:用電動(dòng)牙刷洗雞腳、清潔卡槽、用沖牙器沖洗田螺……這些看似不合常理的廣告植入?yún)s帶來了不可思議的傳播效果，用戶紛紛在彈幕留言:“不愧是多功能”“這波廣告不虧”……
顯然，跨區(qū)投放有利于品牌將影響力滲透到各圈層受眾。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，在B站獲得大范圍影響力的品牌，大都合作過9個(gè)以上分區(qū)的UP主，通過細(xì)分圈層UP主獨(dú)特的語言與無限腦洞，將品牌理念全方位轉(zhuǎn)譯給年輕用戶。
從品牌UP主投放實(shí)踐中，
卡思還發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)趨勢
在展開這部分內(nèi)容前，我們有必要建立起一個(gè)認(rèn)知——B站并不是一個(gè)年輕的平臺(tái)，作為一個(gè)擁有著12年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站的內(nèi)容生態(tài)有一個(gè)漫長的建立過程，更高的內(nèi)容壁壘意味著長期、海量的投入和專注。
很多內(nèi)容分區(qū)也不是平臺(tái)通過強(qiáng)意志運(yùn)營打造出來的，而是源于用戶的真實(shí)需求和內(nèi)容眾創(chuàng)。這與2013年科技區(qū)、2020年知識(shí)區(qū)的建立相似:用戶需求促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，而內(nèi)容量的積累則推動(dòng)了分區(qū)建立。
而近期，卡思發(fā)現(xiàn):動(dòng)物圈和汽車圈兩個(gè)分區(qū)在B站大有“躍起”之勢，品牌主的投放熱情快速增加。
個(gè)中原因不難理解:
伴隨著消費(fèi)升級，寵物日益成為年輕人的情感寄托，愛寵人群快速增加，萌寵內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入高速增長期，越來越多的品牌傾向于選擇與萌寵類UP主合作，以帶領(lǐng)品牌破圈。
如食品品牌王飽飽合作UP主@敖弟是只貓，將產(chǎn)品創(chuàng)意融入“忍者貓勇奪鑰匙”的劇情，既滿足了萌寵人群的“云看貓”需求，也激發(fā)了動(dòng)漫愛好者共鳴;再如與家電品牌追覓合作的UP主@亮亮也是釀釀，將吸塵器的使用場景設(shè)置在與貓咪的日常互動(dòng)中。
另一側(cè)，我們也應(yīng)該注意:隨著年齡的增長，B站的重度用戶里已經(jīng)有部分走上工作崗位，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的他們紛紛拿到駕照，這也在某種程度拉動(dòng)了B站汽車內(nèi)容與汽車消費(fèi)需求的增加。4A廣告已無法憑借高端的拍攝手法征服用戶，更加真實(shí)的試駕、更有誠意的汽車內(nèi)容被品牌提上日程。
與UP主共同定制創(chuàng)意內(nèi)容，成為車企破解年輕人的鑰匙。
在B站，小鵬汽車與2019年度百大UP主@朱一旦的枯燥生活合作，將汽車元素巧妙嵌入兩人互相攀比中，在被套路訂購了1000輛小鵬汽車后，朱一旦讓導(dǎo)彈炸毀了汽車展廳，順利反殺。這支定制視頻完全遵循UP主個(gè)人風(fēng)格，播放量將近400萬，為品牌及創(chuàng)始人都帶來了極高聲量。
而汽車品牌蔚來ES6與UP主@極速拍檔的聯(lián)合則將為品牌帶來更有效的傳播。在與負(fù)責(zé)人深度交流過后，他們決定采用互動(dòng)視頻的形式，將經(jīng)典影視橋段巧妙與蔚來產(chǎn)品相結(jié)合，上演了一出造車界的“無間道”。整支視頻呈現(xiàn)出的“大制作”質(zhì)感，將營銷真正變?yōu)閮?nèi)容。
來自B站的最新數(shù)據(jù)顯示:過去一年，總共有3000余支商單內(nèi)容上過站內(nèi)熱門，也就是說，在每一天的熱門視頻中，有10條是好看的廣告。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也強(qiáng)化了品牌投放、復(fù)投信心，品牌主的復(fù)投率持續(xù)保持著75%的比重。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，移動(dòng)視頻是90后-00后用戶月人均使用時(shí)長位居第一、第二的應(yīng)用類型，興趣正逐步取代傳統(tǒng)社交要素，成為新一代年輕人建立認(rèn)同感和信任的紐帶，而視頻則是他們最為偏愛的興趣內(nèi)容載體。
這意味著:擁有著內(nèi)容優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和創(chuàng)作者優(yōu)勢的B站，將成為品牌營銷最為重要的營銷平臺(tái)。
過去一年，我們可以看到:B站先后上線了多種廣告形式，如位于框下播放器位置的“UP主推薦廣告”，點(diǎn)擊后可以一鍵跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)、商品轉(zhuǎn)化頁;在“動(dòng)態(tài)入口”，品牌可投放浮層廣告或彈幕廣告;內(nèi)容活動(dòng)上也增加了不少商業(yè)入口，如受B站鬼畜區(qū)傳統(tǒng)“黃綠合戰(zhàn)”啟發(fā)所開發(fā)的“極致PK”系列，品牌可以拋出話題，讓用戶進(jìn)行戰(zhàn)隊(duì)選擇和觀點(diǎn)PK……
此外，我們也能看到:很多品牌利用官方賬號的打造，在B站“長袖善舞”。如:“自我鬼畜”的釘釘學(xué)會(huì)用年輕人的語言進(jìn)行表達(dá)，招商銀行翻跳的“超甜書記舞”成功登上B站熱門，被稱為“國產(chǎn)神車”的五菱汽車甚至根據(jù)網(wǎng)友創(chuàng)意，特意打造了一輛加長款樣板車……創(chuàng)意內(nèi)容幫助品牌解鎖了更多產(chǎn)品傳遞的新姿勢。
B站商業(yè)化高速增長，得益于優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容供給的源源不斷。內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮使B站成為尚未被完全開發(fā)的流量洼地，希望收獲年輕一代認(rèn)同的品牌，現(xiàn)在入局B站，還不算晚。
