對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，34年屹立不倒的國(guó)美品牌幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉。從1987年創(chuàng)辦至今，國(guó)美積極響應(yīng)家電下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)促進(jìn)月等不同時(shí)期的國(guó)家政策，助力全民消費(fèi)提質(zhì)增速。而在新零售大消費(fèi)賽道迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)之際，國(guó)美試圖利用線(xiàn)上“真快樂(lè)”和線(xiàn)下“國(guó)美家”雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)賦能持續(xù)領(lǐng)跑。
線(xiàn)上線(xiàn)下強(qiáng)互動(dòng) 場(chǎng)景轉(zhuǎn)向立體化
在國(guó)美今年的全球投資人會(huì)議中，首次明確提出“圍繞‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段，構(gòu)建線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)的六大平臺(tái)”的階段性目標(biāo)，其中線(xiàn)上和線(xiàn)下平臺(tái)通過(guò)全量商品SKU展示與全渠道、全流量互融，將助力國(guó)美實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景立體化的升遷。
在新零售時(shí)代，95后年輕人被媒體稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)世界原著民”，他們熱衷追求新鮮事物，更喜歡“二次元”文化。而國(guó)美上線(xiàn)的“真快樂(lè)”APP，通過(guò)“搶-拼-ZAO”玩法充分調(diào)動(dòng)了年輕人的參與度，譬如玩小虎機(jī)贏大獎(jiǎng)、積虎爪贏音樂(lè)節(jié)門(mén)票、足球真快樂(lè)直播間邊看邊買(mǎi)等，一改年輕人對(duì)“傳統(tǒng)電商”的看法，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)買(mǎi)與分享樂(lè)。此外，“真快樂(lè)”還以“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)去迎合95后年輕人的“二次元”文化，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“ZAO動(dòng)站”主題空間，將劇本殺、二手交易、漢服COSPLAY等潮流元素都融入線(xiàn)下場(chǎng)景，打破了全渠道營(yíng)銷(xiāo)的次元壁。
從去年到今年，“真快樂(lè)”還逐步實(shí)現(xiàn)了雙平臺(tái)全場(chǎng)景互融的兩大創(chuàng)新。第一個(gè)創(chuàng)新是逐步將遍布近1300個(gè)城鎮(zhèn)的近4000家線(xiàn)下門(mén)店“搬到”線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)了一店一頁(yè)的全量SKU展示；用戶(hù)附近國(guó)美門(mén)店的商品與服務(wù)都能通過(guò)“真快樂(lè)”APP隔空觸達(dá)，并通過(guò)“閃店送”服務(wù)實(shí)現(xiàn)最快30分鐘“到手”。
第二個(gè)創(chuàng)新就是獨(dú)樹(shù)一幟的“視頻導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)，徹底解決了傳統(tǒng)電商購(gòu)物中文字咨詢(xún)效率低、信息承載量小等缺陷，并實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)嘴不動(dòng)手”的便捷交互體驗(yàn)。在第二季，“真快樂(lè)”憑借視頻導(dǎo)購(gòu)功能成為了首批適老化改造應(yīng)用，助力60歲以上的“銀發(fā)族”也能享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣。換言之，視頻導(dǎo)購(gòu)適用于全年齡段，年輕人可以通過(guò)視頻導(dǎo)購(gòu)了解新款商品的最新功能，老年人可以通過(guò)視頻導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，獲取更低的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。
百萬(wàn)社群與百萬(wàn)美店主成國(guó)美營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力
伴隨著城市化進(jìn)程的加速與中等收入群體的增長(zhǎng)，在國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，除了多業(yè)態(tài)的拓展與家裝家居家服務(wù)的轉(zhuǎn)向外，國(guó)美還加碼本地生活服務(wù)賽道。其中社群成為了國(guó)美與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的關(guān)鍵，這也是一種短期的、自發(fā)的消費(fèi)方式。
根據(jù)今年3月末國(guó)美公布的2020年財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，國(guó)美基于門(mén)店構(gòu)建的本地化社群數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員合計(jì)超過(guò)2億。這百萬(wàn)社群與兩億會(huì)員就是國(guó)美的天然“流量池”，解鎖了線(xiàn)下“到店”和線(xiàn)上“到網(wǎng)”之外的第三種“到家”服務(wù)模式，這也為國(guó)美管家服務(wù)的壯大奠定了基礎(chǔ)。
在上月初的高層采訪(fǎng)中，國(guó)美CFO方巍表示“美店主”已經(jīng)成為了國(guó)美社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的“新勢(shì)力”，并且對(duì)國(guó)美全網(wǎng)成交導(dǎo)流的貢獻(xiàn)已達(dá)到25%。方巍還透露，每一位“美店主”可帶動(dòng)200-300人的社群傳播，而這樣的“美店主”有足足百萬(wàn)量級(jí)，國(guó)美通過(guò)“現(xiàn)成”的供應(yīng)鏈平臺(tái)幫助他們解決了上游商品的選品難題，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
在2021零售“上半場(chǎng)”，國(guó)美深挖線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)能力，讓它們不再獨(dú)立，而是整合協(xié)同、互為補(bǔ)充。而在2021零售“下半場(chǎng)”，國(guó)美已占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，從而在新零售大消費(fèi)賽道中保持領(lǐng)先地位。
