在2021年，新零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快，形成了直播電商、私域電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)的局面。而國(guó)美卻憑借娛樂(lè)化零售異軍突起，以獨(dú)樹(shù)一幟的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)方式出圈，不但強(qiáng)勢(shì)搶占線(xiàn)上電商流量，更深入滲透本地生活賽道，走出了一條“娛樂(lè)賣(mài)、娛樂(lè)買(mǎi)、分享樂(lè)”的康莊大道。
娛樂(lè)化零售背后的實(shí)體基因
從2019年到2021年，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)以及5G網(wǎng)絡(luò)的加快建設(shè)，一個(gè)去中心化、更高頻連接、更高效互動(dòng)的虛擬世界展現(xiàn)在世人面前，這為娛樂(lè)化零售的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從單一的維度看，其實(shí)游戲玩家在手游中購(gòu)買(mǎi)道具的行為，可視為娛樂(lè)化消費(fèi)的一種形態(tài)，通過(guò)虛擬道具讓自己在游戲體驗(yàn)中更加快樂(lè)。而對(duì)于實(shí)物零售平臺(tái)而言，娛樂(lè)化零售是一條“虛實(shí)結(jié)合”的路徑，背后考驗(yàn)的是一條完整的供應(yīng)鏈體系。
在今年四月，國(guó)美通過(guò)拓品戰(zhàn)略的有序推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了商品SKU從10W向50W的突破。如果以線(xiàn)下零售的眼光看SKU，這就相當(dāng)于承載商品的“貨架”。拓充更多SKU不僅有助于強(qiáng)化品類(lèi)豐富度與多樣性，更能提高用戶(hù)留存率，增長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)間。因此在傾力打造的食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)六大“非家電”品類(lèi)商品采購(gòu)平臺(tái)中，大多都具有低客單價(jià)、高消費(fèi)頻率與高復(fù)購(gòu)率三大特點(diǎn)，一旦結(jié)合娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)方式，便可以撬動(dòng)巨大的消費(fèi)增量。
雙平臺(tái)打通全渠道娛樂(lè)共振
作為手握線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)的國(guó)美，趁著今年618大促的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，上演了一場(chǎng)娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)落地的“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”。在六月中旬至下旬，國(guó)美充分利用遍布國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合各大品類(lèi)的名優(yōu)品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)。相比傳統(tǒng)零售實(shí)體以“歌舞”為主的節(jié)目?jī)?nèi)容，國(guó)美則通過(guò)“ZAO動(dòng)站”體驗(yàn)空間，將年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的潮玩、顏值、直播、交換等“快樂(lè)元素”注入場(chǎng)景之中，不僅滿(mǎn)足了年輕人的娛樂(lè)需求，更讓年輕人在這里交朋結(jié)友，成為了志同道合者“興趣碰撞”的觸點(diǎn)。
與此同時(shí)，娛樂(lè)化落地還可反推線(xiàn)上流量增長(zhǎng)。比如巧妙的在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了“打卡點(diǎn)”，引導(dǎo)年輕人通過(guò)朋友圈或微博等社交平臺(tái)集贊積虎爪，既吸引了同城的年輕人慕名前往，又吸引了異城年輕人在線(xiàn)上一探究竟。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)立了網(wǎng)游中很常見(jiàn)的“NPC”角色，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行推理游戲互動(dòng)，輕松把網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂(lè)玩法帶到了現(xiàn)實(shí)世界，打造出了“反常規(guī)”的娛樂(lè)化互動(dòng)玩法，成為了撕開(kāi)慣性思維的一個(gè)驚喜入口。
從結(jié)果來(lái)看，“快樂(lè)ZAO城”的社會(huì)化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也大獲成功，反向助推國(guó)美DAU同比增長(zhǎng)189.11%之巨，其中全網(wǎng)新增訪客量總占比更是攀升到了“難以置信”的78.83%，也就是說(shuō)618期間國(guó)美新增訪客中，每十個(gè)人就有近八人是“新粉”，這讓在流量與新客拓展方面陷入滯漲的傳統(tǒng)電商目瞪口呆。
而在線(xiàn)上的購(gòu)物路徑中，國(guó)美也思考過(guò)怎樣的模式能滿(mǎn)足人、貨、場(chǎng)的無(wú)限契合，并最大程度給予消費(fèi)者精神層面的滿(mǎn)足。因此，國(guó)美集電商行業(yè)之大成，將搶購(gòu)與拼團(tuán)兩種社交化形式融入其中并發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)加入了專(zhuān)為新生代打造的各式各樣ZAO玩法，形成了自成一脈的“搶-拼-ZAO”娛樂(lè)化組合拳。
投年輕人所好 兼具商品與社交屬性
當(dāng)00后次世代走入社會(huì)，商品的消費(fèi)邏輯也再次被改寫(xiě)，以泡泡瑪特為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出巨大生命力，不僅具備商品屬性，同時(shí)也兼具社交屬性。國(guó)美投年輕人所好，在小虎機(jī)的基礎(chǔ)上推出了抽盲盒活動(dòng)，不僅可以抽取九九會(huì)員、生活特權(quán)、真快樂(lè)豆、優(yōu)惠券和小虎幣，還有機(jī)會(huì)獲得泡泡瑪特實(shí)物盲盒，讓娛樂(lè)社交在電商價(jià)值鏈中根深蒂固。國(guó)美零售CFO方巍曾解釋道：“在搶拼中嫁接游戲互動(dòng)和抽獎(jiǎng)，將線(xiàn)上線(xiàn)下串聯(lián)，可調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性”。
都說(shuō)“生活需要有儀式感”，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在不同的場(chǎng)景下，用產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品組合去匹配不同的消費(fèi)需求；讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物愉悅的來(lái)源不只停留在“貨”本身，更多來(lái)自于“場(chǎng)”的營(yíng)造與構(gòu)建，繼而重拾生活美學(xué)。按照方巍對(duì)娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的解讀，國(guó)美線(xiàn)上與線(xiàn)下的全渠道互動(dòng)使得場(chǎng)景發(fā)生了立體化，在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)產(chǎn)生了很多引導(dǎo)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，也就是事先“埋入”消費(fèi)線(xiàn)索，用戶(hù)在娛樂(lè)過(guò)程中慢慢獲取自己想要的商品。
最后套用國(guó)美零售CFO方巍在七月初接受樂(lè)居財(cái)經(jīng)采訪時(shí)的那句話(huà)——國(guó)美的娛樂(lè)化核心還是從消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)演變而來(lái)的，國(guó)美想要融入到這個(gè)快速時(shí)代，就必須迎合當(dāng)下消費(fèi)者和未來(lái)Z世代消費(fèi)者的需求，必然要進(jìn)行娛樂(lè)化社交。”而隨著線(xiàn)上APP各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出色，也使得國(guó)美的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)方式深入人心，為2021年零售下半場(chǎng)的“彎道超車(chē)”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
