聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)數(shù)娛夢(mèng)工廠（ID:D-entertainment），作者:林洛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“您關(guān)注的快手小劇場(chǎng)更新了?！比绻阕钤缤ㄟ^(guò)快手關(guān)注了微短劇領(lǐng)域，那么每天將會(huì)收到N多條這樣的推送。
在過(guò)去兩年里，微短劇已經(jīng)成為三大短視頻平臺(tái)競(jìng)相投入的主要內(nèi)容賽道。今年6月上旬，快手、抖音、騰訊微視幾乎同一時(shí)間對(duì)微短劇加大力度。6月8日，快手在北京舉辦短劇媒體沙龍;同日騰訊在線視頻公布關(guān)于微短劇的全新片單和分賬規(guī)則;6月10日抖音召開(kāi)了“短劇很有戲”2021短劇發(fā)布會(huì)。這也意味著短視頻三大巨頭在微短劇戰(zhàn)場(chǎng)上的火力交鋒再次升級(jí)。
不同于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，微短劇的市場(chǎng)有著一套屬于自己的內(nèi)容邏輯。在這一全新的內(nèi)容賽道上，快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音的后來(lái)居上，和騰訊系加持下?lián)碛斜姸郔P資源的微視，都是微短劇賽道的有力爭(zhēng)奪者。
百億流量扶持、千萬(wàn)現(xiàn)金分賬、三大平臺(tái)對(duì)于微短劇的扶持在持續(xù)升級(jí)，而我們也正預(yù)見(jiàn)到，在這個(gè)新領(lǐng)域中蘊(yùn)含著的財(cái)富與機(jī)遇，以及完全不同的游戲規(guī)則。
微、抖、快鏖戰(zhàn)微短劇戰(zhàn)場(chǎng)
短劇創(chuàng)作者的春天要來(lái)了?
隨著微抖快三大平臺(tái)會(huì)戰(zhàn)微短劇戰(zhàn)場(chǎng)，針對(duì)微短劇創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)開(kāi)始不斷升級(jí)。
無(wú)論是抖音6月升級(jí)的短劇新番計(jì)劃、微視的火星計(jì)劃2.0、還是快手2021加強(qiáng)版星芒計(jì)劃，都可以看出三大平臺(tái)都希望盡可能將各個(gè)階段的微短劇創(chuàng)作者，以及他們的作品收入囊中。在這其中，抖音、快手更注重達(dá)人扶持，微視更偏向與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作。
首先來(lái)觀察快手平臺(tái):
從2019年的光合計(jì)劃到2020年的星芒計(jì)劃，再到2021年加強(qiáng)版星芒計(jì)劃，快手長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)微短劇的扶持使得平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量迅速攀升。根據(jù)7月公布的快手娛樂(lè)營(yíng)銷報(bào)告，快手上粉絲數(shù)破100萬(wàn)的短劇作者數(shù)已經(jīng)接近1400人，粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的作者超過(guò)30人，而快手上累計(jì)參與短劇創(chuàng)作的作者數(shù)超過(guò)6萬(wàn)。
另外根據(jù)秒針系統(tǒng)今年5月發(fā)布的快手短劇價(jià)值研究報(bào)告，快手上短劇創(chuàng)作者的月均增長(zhǎng)為2.2%，其中超500萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者月均增加6.8%，這一數(shù)字在今年2月達(dá)到了16.8%。
對(duì)于在微短劇賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的快手而言，中腰部創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模后，當(dāng)下更重要的是壯大頭部創(chuàng)作者群體，增加精品微短劇的數(shù)量，提升平臺(tái)微短劇的整體質(zhì)量。
于是在去年9月，快手宣布未來(lái)一年將拿出超百億流量來(lái)扶持精品短劇的內(nèi)容，同時(shí)宣布引入超過(guò)200部精品短劇。
這樣的目標(biāo)同時(shí)也體現(xiàn)在其年初推出的加強(qiáng)版星芒的具體扶持細(xì)則中:快手針對(duì)三種類別的微短劇創(chuàng)作者分別開(kāi)出了不同的待遇，如最高類別S級(jí)的達(dá)人定制要求賬號(hào)粉絲數(shù)在500萬(wàn)以上，每千次有效VV將收獲20元權(quán)益，在分賬基礎(chǔ)上有效播放量達(dá)標(biāo)，單月還將獲得來(lái)自平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，最高為20萬(wàn)元。此外優(yōu)質(zhì)作品將獲得快手40%的補(bǔ)貼。
而針對(duì)粉絲數(shù)小于100萬(wàn)的賬號(hào)，目前更多是提供流量的支持。不難看出，快手面向頭部創(chuàng)作者的扶持力度是非常大的。
相比之下，微短劇起步較晚的抖音則向各個(gè)層次的創(chuàng)作者都拋出了橄欖枝。
根據(jù)抖音的的激勵(lì)計(jì)劃將微短劇分為“新番計(jì)劃”和“千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部”兩類。流量激勵(lì)的新番計(jì)劃幾乎零門檻，只要符合短劇定義的作品，不論MCN和個(gè)人均可參加。
而且與快手對(duì)待微短劇新人（站內(nèi)粉絲100萬(wàn)以內(nèi)）的純流量扶持不同， 抖音的“新番計(jì)劃”還涉及分賬，只需要滿足一定的要求——抖音號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，站外單部作品播放量超過(guò)2000萬(wàn)。
相比快手而言，抖音給到新人的待遇無(wú)疑顯得更為優(yōu)厚些，這也與抖音目前的階段有關(guān)，作為微短劇賽道的后發(fā)者，低門檻更容易讓抖音積累起腰部創(chuàng)作者的數(shù)量，以最快的速度在規(guī)模上追上快手。
而有保底金額和更大額分賬的“千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部”，則面向更加資深的短劇創(chuàng)作者和更優(yōu)質(zhì)的作品。該品類不僅要求創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，還需要其有影視作品或短劇創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
根據(jù)數(shù)娛君的觀察，抖音的“千萬(wàn)爆款俱樂(lè)部”和快手面向頭部創(chuàng)作者的激勵(lì)政策不相上下，但相對(duì)于創(chuàng)作者賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)，抖音更看重作品能帶來(lái)的流量。據(jù)悉抖音規(guī)定，微短劇評(píng)估準(zhǔn)入后，片方可以獲得制作費(fèi)的30%來(lái)保底，同時(shí)超過(guò)規(guī)定集均有效播放數(shù)量的劇，每一百萬(wàn)有效播放將有額外14%的分賬，單部短劇最高可獲得制作成本300%的分賬收益。
相對(duì)于抖音和快手，微視無(wú)論在流量還是達(dá)人入駐方面都全面落后。從火星計(jì)劃宣布投入10億資金和100億流量的扶持方向來(lái)看，微視把重心放在了和專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的合作上。
在微視發(fā)布的微短劇片單中，多是改編自騰訊動(dòng)漫頭部IP的自制PGC作品，如《王者榮耀》《馮寶寶與張楚嵐》《絕頂》等。目前騰訊微視正在面向全網(wǎng)為這些項(xiàng)目招募參與過(guò)頭部影視項(xiàng)目的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，如《絕頂》真人劇的承制方是此前制作過(guò)微短劇《生活對(duì)我下手了》系列的春風(fēng)畫(huà)面。
此外，騰訊微視還和南派泛娛合作了微短劇《月隕回聲》，以及與融創(chuàng)文化合作微短劇《超能力是種病》。
對(duì)于S級(jí)的項(xiàng)目，微視以聯(lián)合出品、純分賬的模式介入，同時(shí)宣布將為其提供長(zhǎng)劇集級(jí)的億級(jí)曝光資源包，最高會(huì)員分賬將達(dá)千萬(wàn)。這樣的合作方式和長(zhǎng)劇集的分賬劇并無(wú)太多區(qū)別。
從微視發(fā)布的片單和流量分配來(lái)看，鵝廠顯然更愿意將資源還是集中在S級(jí)的PGC類項(xiàng)目上。
不成功便成仁，微短劇的新賽道或許將成為微視為數(shù)不多的翻盤機(jī)會(huì)。
微短劇打法:靠自制還是靠投稿
與娛樂(lè)營(yíng)銷、直播帶貨等成熟賽道不同，作為新內(nèi)容板塊的微短劇賽道是否會(huì)逐漸演變成像愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的長(zhǎng)視頻版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，乃至左右整個(gè)平臺(tái)的流量戰(zhàn)局，排位座次，目前仍需要觀察。
單從目前的情況來(lái)看，三個(gè)平臺(tái)的定位、進(jìn)展和優(yōu)勢(shì)也各不相同。
首先從先期規(guī)模上看，快手在全網(wǎng)的領(lǐng)先地位是十分明顯的。截至2021年7月，快手小劇場(chǎng)共收錄短劇數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)部，其中播放量破億的超過(guò)2500部。不過(guò)數(shù)娛君也發(fā)現(xiàn)，快手小劇場(chǎng)中大量的微短劇都是個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者所制作的UGC類作品。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前快手擁有的個(gè)人創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者的占比分別為92.1%和7.9%，其中專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)為1000+。
去年9月快手宣布和米讀達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者將基于米讀的網(wǎng)文IP改編微短劇，產(chǎn)出了諸如《河神的新娘》《權(quán)寵刁妃》《冒牌嬌妻》等播放量破億的微短劇。
早前，快手一位短劇負(fù)責(zé)人也在接受媒體采訪的時(shí)候表示:“加大短劇自制、投資和出品的投入是快手短劇接下來(lái)的發(fā)展方向?！?/p>
但從今年上半年的情況來(lái)看，至少在微短劇的自制方面，快手?jǐn)U張的并不明顯。除去年聯(lián)合開(kāi)心麻花出品的《今日菜單之真想在一起》，以及今年年初的賀歲短劇《劇在一起》外，快手參與出品并得到官微宣傳的很難找到其他作品的蹤跡。
相對(duì)而言，抖音和騰訊微視在微短劇自制上的發(fā)力更加明顯。2021年初，抖音大力推出的首部自制微短劇《做夢(mèng)吧!晶晶》，該劇由真樂(lè)道文化制作，上線后憑借有趣的劇情和大量的明星客串，最終收獲了正片超1億的有效播放。
隨后抖音又相繼推出了由李誕、秦牛正威等主演的爆笑喜劇《為什么還要過(guò)年啊》、沙雕校園劇《男翔技校》以及戀愛(ài)題材的《星動(dòng)的瞬間》《別怕，戀愛(ài)吧!》。后兩者的制作團(tuán)隊(duì)分別是老牌影視制作公司唐人和華誼。
而有騰訊視頻加持的微視，則在2021上半年共上線了多達(dá)20多部的自制作品。從作品的出品方列表可以發(fā)現(xiàn)，除微視外，基本都是騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)、QQ閱讀、騰訊影業(yè)等騰訊系兄弟公司。
相比快手和抖音，微視在微短劇IP層面的優(yōu)勢(shì)十分明顯。由于背靠整個(gè)騰訊系的資源，微視很多自制作品都改編自騰訊動(dòng)漫、閱文、騰訊游戲的IP。
比如6月片單中的《馮寶寶與張楚嵐》《牌局》等都是騰訊動(dòng)漫的頭部作品;而上半年上線的《通靈妃2》《如夢(mèng)令》等播放過(guò)億的作品均是源自騰訊動(dòng)漫;《開(kāi)局一座山》真人版，該漫畫(huà)改編自閱文小說(shuō)《我有一座山寨》;其他還有像游戲改編的《和平精英》真人微短劇。
就IP儲(chǔ)備而言，快手是三家中相對(duì)最薄弱的，目前的合作IP版權(quán)多來(lái)自于合作伙伴、例如橙光游戲、米讀等。抖音的IP儲(chǔ)備也并不理想，雖然字節(jié)旗下有番茄小說(shuō)，但相比于起點(diǎn)中文網(wǎng)這類老牌網(wǎng)文網(wǎng)站，番茄小說(shuō)旗下的免費(fèi)網(wǎng)文大多重復(fù)雷同，在被短期題材性消費(fèi)后，很難形成真正意義上的IP。
而IP可能是作為既沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)、又沒(méi)有創(chuàng)作者資源的微視而言，唯一可能形成有效突破的地方。
而有資格匹配這些優(yōu)質(zhì)IP的，自然不會(huì)是普通個(gè)人創(chuàng)作者，或者泛泛的MCN機(jī)構(gòu)。微視在面向全網(wǎng)招募制作團(tuán)隊(duì)的招募要求中明確表示，制作團(tuán)隊(duì)需要提供至少三個(gè)和頭部媒體、制片方、影視公司合作的案例，且需要是以上項(xiàng)目的直接制作者和所有者。
背靠騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)和騰訊視頻，微視在微短劇賽道的“大IP+PGC”的高舉高打戰(zhàn)術(shù)，能干贏快手和抖音的“自制+投稿”的模式嗎?沒(méi)有了長(zhǎng)視頻高版權(quán)費(fèi)桎梏的微短劇，精品化自制到底是流量的福音還是成本的噩夢(mèng)?答案，將一點(diǎn)點(diǎn)被揭曉。
華誼、唐人不及個(gè)人UGC作品
專業(yè)影視機(jī)構(gòu)不一定躺贏微短劇賽道
與長(zhǎng)視頻的內(nèi)容邏輯完全不同，微短劇由于篇幅的限制，要求創(chuàng)作者在很短的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的眼球并很快達(dá)到高潮或者完成反轉(zhuǎn)、或出人意料。由此，早期的微短劇大量都是搞笑、沙雕類的。
根據(jù)觀察統(tǒng)計(jì)，都市言情、甜寵高甜是快手最受歡迎的微短劇類型之一，為此快手小劇場(chǎng)還特意開(kāi)辟了高甜的欄目;而目前抖音上，如《做夢(mèng)吧!晶晶》《別怕，戀愛(ài)吧!》也都是搞笑和戀愛(ài)類。
接下來(lái)，女性向言情題材依然是三大短視頻平臺(tái)主攻的方向。
目前三個(gè)平臺(tái)都提供了IP免費(fèi)授權(quán)的服務(wù)。抖音聯(lián)合字節(jié)旗下的番茄小說(shuō)在本次新番計(jì)劃放出的40部免版權(quán)費(fèi)的小說(shuō)均是女性向的言情小說(shuō)?？焓痔峁┑拿獍鏅?quán)作品則來(lái)自橙光游戲。騰訊微視今年上半年參與出品的作品也多是面向女性向的言情類作品。
（左圖為快手星芒計(jì)劃，右圖為抖音新番計(jì)劃）
不過(guò)數(shù)娛君也發(fā)現(xiàn)，隨著微短劇競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各平臺(tái)也根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)在向更加多元的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行探索。比如在微視6月發(fā)布的片單中，女性向依然是其關(guān)注的一部分，但也出現(xiàn)了更多熱血、喜劇、懸疑等男頻向的作品。
而快手主打怪獸、動(dòng)作、武俠的男頻向燃爆劇場(chǎng)，也從今年7月開(kāi)始，面向全網(wǎng)招募創(chuàng)作者和作品。該劇場(chǎng)分為專業(yè)賽道和創(chuàng)作者賽道兩類，其中專業(yè)賽道將有評(píng)委會(huì)進(jìn)行前期邀約，隨后根據(jù)評(píng)選結(jié)果，快手將對(duì)優(yōu)秀作品追加投資。
快手對(duì)男頻向作品的發(fā)力一定程度上源于快手短劇的男性觀眾的占比。根據(jù)7月公布的快手娛樂(lè)營(yíng)銷報(bào)告，快手短劇觀眾中男性的占比超過(guò)女性達(dá)54.1%。
在抖音上，面向全民的爆笑喜劇《為什么還要過(guò)年啊》播放量達(dá)到2.1億，校園沙雕題材的《男翔技?！凡シ帕砍^(guò)8400萬(wàn)。相對(duì)而言，抖音今年上半年的另兩部都市戀愛(ài)題材的劇《別怕，戀愛(ài)吧!》以及《星動(dòng)的瞬間》就顯得不盡人意，二者目前的正片有效播放量?jī)H有4300萬(wàn)和2800萬(wàn)，
值得一提的是，這兩部劇的制作方是分別是華誼兄弟創(chuàng)星娛樂(lè)和唐人影視，兩家專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的微短劇試水均以失敗告終。
抖音此前和包括華誼兄弟創(chuàng)星娛樂(lè)、真樂(lè)道、唐人等業(yè)內(nèi)老牌影視公司簽訂合作協(xié)議，旨在打造精品短劇，但以上兩部作品的表現(xiàn)不禁讓人懷疑，擅長(zhǎng)長(zhǎng)劇集的傳統(tǒng)影視公司真的適合微短劇領(lǐng)域嗎?
長(zhǎng)劇集和微短劇在創(chuàng)作方式上其實(shí)是有明顯差異的:微短劇和短視頻一樣，因?yàn)槠南拗?，?duì)節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的要求非常高，而長(zhǎng)劇集和電影則需要花很長(zhǎng)的時(shí)間和篇幅鋪墊劇情、塑造人物。
且平臺(tái)定制劇和自制分賬有一個(gè)問(wèn)題在于，定制的作品對(duì)制作方來(lái)說(shuō)更多是一個(gè)任務(wù)作品，他們更多是根據(jù)平臺(tái)的要求在做作品。由此，這類作品的出發(fā)點(diǎn)和平臺(tái)達(dá)人自制會(huì)有明顯不同。
此外在演員的選擇上，長(zhǎng)視頻的演員和短視頻在調(diào)性上有著明顯的差異。很多影視演員在短視頻平臺(tái)的知名度，甚至不及很多短視頻平臺(tái)起家的博主，所出演的作品帶來(lái)的流量和號(hào)召力也十分有限。
對(duì)于喜歡微短劇的用戶而言，那些長(zhǎng)相更具有沙雕潛質(zhì)的藝人或許更符合網(wǎng)絡(luò)審美口味。
例如被譽(yù)為2020年最強(qiáng)贅婿、歪嘴龍王系列，演繹男主的管云鵬此前只是一位寂寂無(wú)名之輩，但憑借微短劇中，翻轉(zhuǎn)那一刻標(biāo)志性的歪嘴沙雕形象，成為了過(guò)去一年里最具標(biāo)桿意義的微短劇頭部藝人。讓一眾網(wǎng)友大呼魔性、上腦。
作為一個(gè)全新的內(nèi)容賽道，與微短劇相匹配的或許也是一套完全不同于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的游戲規(guī)則。誰(shuí)能最快摸索出這個(gè)賽道的方法論，誰(shuí)就掌握了開(kāi)啟微短劇市場(chǎng)的財(cái)富密碼。
商業(yè)回報(bào)尚早
微短劇最大價(jià)值仍是引流?
快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手上每日觀看短劇內(nèi)容的人數(shù)超過(guò)2億，每天觀看的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3500萬(wàn)小時(shí)。
輕松、碎片化等特點(diǎn)是短視頻成為人們目前主要娛樂(lè)方式的最主要原因。同樣原因也適合微短劇。
相比于更嚴(yán)肅、體量更大的長(zhǎng)劇集和電影，微短劇更多是純娛樂(lè)向的內(nèi)容，氣氛輕松，容易接受。此外在短視頻娛樂(lè)向內(nèi)容逐漸飽和的當(dāng)下，劇情向的短視頻和各平臺(tái)都在關(guān)注的泛知識(shí)領(lǐng)域一樣，都是當(dāng)下短視頻內(nèi)容發(fā)展的一個(gè)分支嘗試。
微短劇的前身、包括現(xiàn)在很多快手、抖音小劇場(chǎng)所收錄的微短劇其實(shí)都是帶劇情的短視頻。這些帶劇情的短視頻大部門都由簡(jiǎn)單狗血的劇情、UGC粗糙的制作、浮夸的表演組成。對(duì)于創(chuàng)作者而言成本低，難度也較小。
因?yàn)槎嗍怯脩糇灾?，且傳播于短視頻平臺(tái)，觀眾對(duì)其的要求自然也就遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻，只要內(nèi)容有趣都能得到大量觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)，從而被廣泛傳播。
低成本、快速引流的特質(zhì)，也使得劇情類短視頻很快得到大量創(chuàng)作者的青睞。而短視頻平臺(tái)最初所看重的也正是這類作品和博主給平臺(tái)帶來(lái)的流量。
微短劇創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)、體量、以及短視頻平臺(tái)的屬性，在一定程度上也決定了它的商業(yè)模式。
對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者或者是MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，微短劇和其他的短視頻內(nèi)容的商業(yè)模式并沒(méi)有太多區(qū)別，都是為了養(yǎng)號(hào)引流漲粉，隨后培養(yǎng)達(dá)人成為KOL，最終走向廣告接單，或是直播電商。
以快手上半年的微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》為例，該劇更新之后，有效播放達(dá)到9.4億，女主角@一只璐大朋友 的賬號(hào)漲粉超過(guò)500萬(wàn)，成功躋身頭部達(dá)人行列。
盡管微短劇的付費(fèi)觀看在目前來(lái)看還不成規(guī)模，但各平臺(tái)其實(shí)也都在探索付費(fèi)點(diǎn)播和分賬。
從三大平臺(tái)目前關(guān)于短劇分賬規(guī)則的最新調(diào)整也可看出，平臺(tái)對(duì)于分賬的看好。根據(jù)微視和快手的分賬規(guī)則預(yù)估，頭部作品的分賬可以達(dá)到上千萬(wàn)，這對(duì)于投資成本低的微短劇來(lái)說(shuō)，性價(jià)比是非常高的。
可以發(fā)現(xiàn)目前抖音、快手、微視的大量PGC作品都要求橫屏，且單集時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以內(nèi)，相比于2分鐘一集的豎屏內(nèi)容，精品化的PGC內(nèi)容是否能引導(dǎo)觀眾付費(fèi)，仍是一個(gè)巨大的疑問(wèn)。
無(wú)論是內(nèi)容探索，還是商業(yè)模式，當(dāng)下微短劇都處于非常早期的階段。對(duì)于三家短視頻平臺(tái)而言，先期的打法未必會(huì)追求短期內(nèi)的回報(bào)，而是更重視流量、創(chuàng)作者規(guī)模、作品數(shù)量的構(gòu)筑。
商業(yè)回報(bào)和ROI?讓子彈飛一陣再說(shuō)。
