【ITBEAR】2024年，大健康市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬(wàn)億元，并且對(duì)未來(lái)仍有較樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張也伴隨著大眾對(duì)健康認(rèn)知的提升演化。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，中國(guó)居民健康素養(yǎng)已從2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大眾有意識(shí)地主動(dòng)獲取健康相關(guān)的信息與服務(wù)，也讓越來(lái)越多人開(kāi)始認(rèn)真關(guān)注自己的身體狀態(tài)，明確自己的健康訴求。
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書(shū)尋求健康生活指引用戶數(shù)已達(dá)1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。與醫(yī)療健康相關(guān)的類目搜索量在今年大幅提升，醫(yī)療器械分別有36%的增長(zhǎng)、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長(zhǎng)。
健康觀念和健康行為逐漸普遍化、輕量化、多元化的時(shí)代，對(duì)品牌營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。品牌需要更精準(zhǔn)地定位人群，防止產(chǎn)品賣點(diǎn)與需求的錯(cuò)位，人群也成為輕健康時(shí)代的核心變量。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出，我們已經(jīng)進(jìn)入了人本營(yíng)銷（Human to Human，H2H）時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。在人本營(yíng)銷時(shí)代，“經(jīng)營(yíng)用戶”成為核心，客群需要被進(jìn)一步精細(xì)化管理和分層轉(zhuǎn)化，因此品牌需要基于差異化人群制定營(yíng)銷策略。
小紅書(shū)在8月種草大賞上全量發(fā)布的《20大生活方式人群白皮書(shū)》凸顯出平臺(tái)營(yíng)銷范式從傳統(tǒng)的“渠道x商品x折扣”進(jìn)化為“產(chǎn)品x種草x渠道”后，進(jìn)一步集中于“人x需求x產(chǎn)品”這條關(guān)系鏈的以人為本營(yíng)銷邏輯，幫助探索品牌增長(zhǎng)的可持續(xù)路徑。
通過(guò)深入分析用戶行為，小紅書(shū)提出了八大健康生活方式人群的概念，將健康生活方式人群細(xì)分為爆肝青年（元?dú)忾W充派）、高消耗中年（職場(chǎng)效能黨）、穩(wěn)定守成中年（慢養(yǎng)維穩(wěn)派）、嬌寵彼得潘（閃靚顏究員）、熟齡悅己中年（悅己美愈家）、高能青年（趣動(dòng)燃星人）、探索人生的中年玩家（探索續(xù)航員）、活力夕陽(yáng)紅（銀發(fā)弄潮兒）八大類。
八大人群對(duì)“人”的極致理解能夠達(dá)到更理想的品牌營(yíng)銷結(jié)果——定位痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為品牌觸點(diǎn)。讓產(chǎn)品和服務(wù)能夠被正好需要這一產(chǎn)品的用戶看見(jiàn)。一方面讓品牌的營(yíng)銷和廣告對(duì)用戶而言不再是一個(gè)打擾，而是成為服務(wù)的一部分，同時(shí)也能夠直接提升品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率。
人本主義，即讓營(yíng)銷回歸于人，以人為核心的思路，才能讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人，更理解和滿足消費(fèi)者在日常生活中的真實(shí)需求。只有以人為本，才能實(shí)現(xiàn)品牌更有韌性的長(zhǎng)期發(fā)展。不僅幫助品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者，小紅書(shū)還通過(guò)“STP”營(yíng)銷戰(zhàn)略——即Segmentation（細(xì)分）、Translation（轉(zhuǎn)化）和Penetration（滲透），為品牌提供了從產(chǎn)品賣點(diǎn)到消費(fèi)者買點(diǎn)的轉(zhuǎn)化路徑。
以人本主義這一核心，STP戰(zhàn)略布局順暢展開(kāi)——
S（Segmentation）即找準(zhǔn)人群后，從動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策路徑進(jìn)行完全拆解。
小紅書(shū)不僅能夠理解用戶需求，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步為品牌呈現(xiàn)消費(fèi)者從瀏覽種草、到搜索再到購(gòu)買的消費(fèi)決策全鏈路。
T（Translation）是指將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換為貼合人群需求的買點(diǎn)輸出。
大健康產(chǎn)品很多是有多重效用的，直接輸出抗疲勞、增強(qiáng)免疫力、保護(hù)心血管等等這些好處，其實(shí)消費(fèi)者不僅司空見(jiàn)慣，也很難聯(lián)想到自己的生活所需，就會(huì)缺乏特別明確“我需要”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
有了洞察需求、場(chǎng)景下鉆、買點(diǎn)轉(zhuǎn)化的人群策略， P（Penetration rate）即指品牌立足于此，根據(jù)自身所處階段，去找到適合自身的經(jīng)營(yíng)方法，即可有機(jī)會(huì)更快帶動(dòng)目標(biāo)滲透率的有效提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在當(dāng)下這一階段具體要達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)。
由此可見(jiàn)，大健康品牌在輕健康時(shí)代的營(yíng)銷新敘事是一整套完整圍繞“人群”來(lái)講的故事。在新敘事中，小紅書(shū)從平臺(tái)視角為品牌提供了更精準(zhǔn)的人群底層邏輯支撐以及更完整的品牌營(yíng)銷鏈路。八大人群給了品牌走近消費(fèi)者并與他們發(fā)起一場(chǎng)對(duì)話的機(jī)會(huì)，從而了解消費(fèi)者需求的始末，讓品牌對(duì)消費(fèi)者需求的理解全景化，而非局限于單一功效和目標(biāo)，也能夠進(jìn)一步賦能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更加契合大眾的真實(shí)需求。
更進(jìn)一步，在復(fù)雜的人群需求背后，小紅書(shū)通過(guò)完整的人本營(yíng)銷通路，幫助品牌去除“視野盲區(qū)”。如今，大健康市場(chǎng)上消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的剛需已被大范圍滿足，紅海市場(chǎng)上的增量機(jī)會(huì)更多在于隱匿在角落或是散落成更細(xì)的碎片而未被挖掘的細(xì)分需求。小紅書(shū)提出的八大人群和“STP”方法論能夠幫助品牌理解真實(shí)的“人”，更深層、純粹地洞察用戶所在意的產(chǎn)品與場(chǎng)景、情景的匹配。
從根本上，小紅書(shū)正潛移默化地撬動(dòng)品牌營(yíng)銷的深層邏輯，隨著小紅書(shū)對(duì)人本營(yíng)銷進(jìn)行更深刻的理解和實(shí)踐，品牌走向長(zhǎng)期增長(zhǎng)的路徑也不再崎嶇，才能夠真正跳出困于流量、渠道、價(jià)格的低效競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量與可持續(xù)的韌性發(fā)展。
