【ITBEAR】盡管國(guó)慶假期剛結(jié)束，抖音便迫不及待地拉開了今年雙11的序幕，但作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)四年的電商平臺(tái)，抖音電商這條“鯰魚”仍未能在消費(fèi)盛宴中占據(jù)主場(chǎng)地位。
隨著雙11戰(zhàn)役的正式打響，傳統(tǒng)電商巨頭如“貓狗”繼續(xù)引領(lǐng)潮流，拼多多則持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天天都是雙11”，而唯品會(huì)、蘇寧等也在各自細(xì)分領(lǐng)域保持穩(wěn)固地位。與此同時(shí)，快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻勢(shì)猛烈，曾被寄予厚望能“再造一個(gè)字節(jié)”的抖音電商，卻未能延續(xù)其早期的狂飆態(tài)勢(shì)。
實(shí)際上，抖音電商正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年以來(lái)，GMV增速下滑、618銷售額暴跌、頭部主播如小楊哥和東北雨姐等接連陷入爭(zhēng)議，這一系列事件不禁讓人思考：抖音電商發(fā)生了什么？
不可否認(rèn)，抖音電商曾是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)，依托字節(jié)強(qiáng)大的內(nèi)容供給和流量?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了“貨找人”的邏輯，并為零售市場(chǎng)帶來(lái)了全新的消費(fèi)路徑。短短四年時(shí)間，抖音電商的銷售規(guī)模從5000億元飛升至2.6萬(wàn)億元，這一增速甚至超過(guò)了拼多多。
然而，隨著電商生態(tài)的高度內(nèi)卷和消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)變化，抖音電商的增速開始放緩。經(jīng)歷了一段黃金發(fā)展期后，這個(gè)曾經(jīng)的超級(jí)新生物種也不可避免地遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。
頭部主播的密集爭(zhēng)議無(wú)疑加劇了抖音電商的困境。短短一個(gè)月內(nèi)，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風(fēng)波。其中，“東北雨姐”因售賣涉嫌虛假宣傳的紅薯粉條而遭到曝光和處罰，其社交賬號(hào)已停止更新，抖音商品櫥窗也已清零。
與此同時(shí)，抖音電商的GMV增速下滑之快也超過(guò)了預(yù)期。今年一季度，抖音電商GMV超過(guò)7000億元，同比增長(zhǎng)超50%，但二季度增速明顯放緩。抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商作者盛典”上表示，過(guò)去一年抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%，而2022年和2023年的增速分別是320%和80%。面對(duì)4萬(wàn)億元的年度GMV目標(biāo)，抖音電商面臨巨大挑戰(zhàn)。
低價(jià)策略或許在一定程度上推動(dòng)了抖音電商的增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了反噬。為豐富站內(nèi)低價(jià)商品供給，抖音電商引進(jìn)了大量低價(jià)爆款商品，并對(duì)商品進(jìn)行打標(biāo)和改價(jià)建議。然而，這一策略并未能在618期間帶來(lái)預(yù)期的效果，反而導(dǎo)致了成交額的嚴(yán)重下滑和高退貨率。
低價(jià)策略的反噬不僅傷害了商家，也影響了抖音電商的整體生態(tài)。高昂的流量費(fèi)用和不斷加劇的低價(jià)、低質(zhì)、高退貨率等問(wèn)題正在蠶食商家的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
抖音電商需要意識(shí)到，低價(jià)只是過(guò)程目標(biāo)，電商始終要回歸零售的本質(zhì)和消費(fèi)的本質(zhì)。追求產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的統(tǒng)一才是長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)之道。唯低價(jià)論和唯流量論或許能帶來(lái)一時(shí)的輝煌，但無(wú)法成為永恒的旋律。抖音電商需要停下來(lái)思考未來(lái)的電商戰(zhàn)場(chǎng)該往哪走，以及如何破局才能打贏直播電商的下半場(chǎng)。
面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，抖音電商或許需要重新審視其戰(zhàn)略定位，尋找新的增長(zhǎng)路徑。唯有價(jià)值論才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而這也是抖音電商在未來(lái)的電商戰(zhàn)場(chǎng)中需要堅(jiān)守的核心原則。
