【ITBEAR】作者|張陳會(huì)
近兩三年來，“私域+會(huì)員+特色標(biāo)簽”成為了一種新爆火的運(yùn)營組合范式。
“私域”，即將用戶集結(jié)到自有經(jīng)營平臺(tái)上，通過構(gòu)建社群、創(chuàng)新消費(fèi)玩法等行為，打造一個(gè)高粘性、高忠誠度的閉環(huán)消費(fèi)圈。
“會(huì)員”，多借鑒于山姆的成功范式并融入社交電商思維，通過入會(huì)制度、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)吸引、留存、轉(zhuǎn)化客戶。
“特色標(biāo)簽”，則基于品牌自身定位，在市場(chǎng)上打出最有記憶點(diǎn)的鮮明標(biāo)記，比如對(duì)遠(yuǎn)方好物來說，這一標(biāo)簽是“有機(jī)”；對(duì)蜂享家來說，這一標(biāo)簽可以是“供應(yīng)鏈”。
在這種新的“三段式”范式下，越來越多私域零售新品牌活躍于市面上。
其中，“源頭日記”是近期發(fā)展得破有起色的一家。
2022年10月，源頭日記上線，作為一家主營健康食品的私域社群平臺(tái)，其背靠母公司“芬香集團(tuán)”，自稱擁有京東背景。
源頭日記用戶數(shù)據(jù)，圖源：源頭日記官方網(wǎng)站。
內(nèi)部人員稱，平臺(tái)“上線一個(gè)月達(dá)成千萬級(jí)GMV（商品交易總額），復(fù)購率超過50%”；到目前為止，平臺(tái)上線兩周年，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示“小程序用戶5000W+”“累計(jì)微信購物群200W+”“女性用戶占比70%+”。
“京東系”創(chuàng)始背景
私域新零售品牌起盤，往往要么“背靠大樹好乘涼”，要么有自己獨(dú)特的起盤背景和故事。
天眼查信息顯示，源頭日記背后的主體公司為“北京源頭日記科技有限公司”，該公司成立于2021年3月，注冊(cè)資本1000萬元，法人代表為鄧正平，由“北京芬香科技有限公司”100%控股。
“北京芬香科技有限公司”即“芬香集團(tuán)”，成立于2019年3月，注冊(cè)資本292萬元，實(shí)繳資本99萬元，法人代表同樣為鄧正平。該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，除鄧正平為最大股東、持股約34.8%外，還有10家企業(yè)和個(gè)人分散持股；旗下控股的企業(yè)多達(dá)12家，其中9家為100%控股。2020年，該公司完成B輪融資，交易金額近億元。
雖然從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，源頭日記、芬香集團(tuán)身后并無直接背景，但其法人代表鄧正平卻擁有深厚的京東履歷和資源背景。鄧正平其人，也是芬香集團(tuán)和源頭日記的創(chuàng)始人，內(nèi)部人稱“老鄧”，據(jù)稱，他是原京東微聯(lián)智能家居創(chuàng)始人兼總經(jīng)理、京東移動(dòng)部創(chuàng)始人兼總負(fù)責(zé)人，曾帶領(lǐng)京東移動(dòng)從0做到5000萬用戶。
源頭日記核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，圖源：源頭日記官方微信公眾號(hào)。
2016年7月，鄧正平從京東離職，創(chuàng)立“北京小蔥智能科技有限公司”，以“智能家居技術(shù)大牛”為個(gè)人標(biāo)簽。
2019年3月，鄧正平創(chuàng)立芬香集團(tuán)——一家自稱是“京東系資本投資”的新零售電商公司，取意自“分享”，由此開始轉(zhuǎn)型做分享經(jīng)濟(jì)。據(jù)說，芬香集團(tuán)在高峰時(shí)期擁有百萬數(shù)量的團(tuán)長(zhǎng)和百萬級(jí)的社群，累計(jì)服務(wù)上萬商家，主要涵蓋京東商家、源頭直接入駐的商家以及供應(yīng)鏈工廠的產(chǎn)業(yè)帶商家。
基于芬香集團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)和社群資源，2022年10月，芬香集團(tuán)推出私域社群新平臺(tái)源頭日記，總部位于杭州。除創(chuàng)始人鄧正平外，其聯(lián)合創(chuàng)始人張衛(wèi)峰、王永昆、鄭翔宇等核心成員皆來自京東的原技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營和采銷團(tuán)隊(duì)。
在這種背景下，顯然，“京東系”成為了源頭日記的第一張、也是最重要的一張“金字招牌”。
“私域版山姆會(huì)員店”模式
創(chuàng)始人源起京東，自然擁有一套成熟的電商思維。
過去幾年間，最受電商消費(fèi)行業(yè)認(rèn)可的會(huì)員模式當(dāng)屬山姆——這種曾被詬病的會(huì)員制消費(fèi)后來被證明非常適合當(dāng)下的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在2018年~2022年期間，沃爾瑪中國超60%的業(yè)績(jī)都是由山姆貢獻(xiàn)；山姆在2023年的人均年消費(fèi)為1.4萬元，是淘寶的1.6倍、京東的2.8倍、拼多多的近5倍。
“玩轉(zhuǎn)”電商的源頭日記團(tuán)隊(duì)借鑒了山姆的成功范式，將平臺(tái)定位為“私域版山姆會(huì)員店”，采用S2B2C銷售模式，通過銷售商品獲得利潤(rùn)，并利用社交電商的裂變效應(yīng)吸引更多用戶。
為了激勵(lì)用戶參與和購買，源頭日記設(shè)置了積分系統(tǒng)、優(yōu)惠券、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，以提升用戶活躍度和復(fù)購率。
在會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制方面，據(jù)本刊記者了解，源頭日記此前的會(huì)員共分為實(shí)習(xí)推薦官、推薦官、運(yùn)營官、高級(jí)運(yùn)營官和聯(lián)席執(zhí)行官五個(gè)級(jí)別。今年下半年，源頭日記對(duì)制度進(jìn)行更新，推出了更為簡(jiǎn)化的2.0版本。
根據(jù)最新制度，目前會(huì)員共分為三個(gè)級(jí)別：品牌推薦官、品牌運(yùn)營官、品牌合伙人。
通過老會(huì)員邀請(qǐng)注冊(cè)，并在7天內(nèi)自己消費(fèi)或推廣一單，即可成為品牌推薦官。根據(jù)商品的價(jià)格，成為品牌推薦官最低只需要十幾元，門檻相當(dāng)?shù)汀?/p>
成為品牌推薦官后，在平臺(tái)自購或分享產(chǎn)品可以享受專屬“供貨價(jià)”，該“供貨價(jià)”享受正常售價(jià)15%~18%的優(yōu)惠。
若要進(jìn)一步升級(jí)成品牌運(yùn)營官，則需在30天內(nèi)完成個(gè)人+直邀銷售額3萬元，同時(shí)邀請(qǐng)10個(gè)直屬品牌推薦官。任務(wù)達(dá)成后，“供貨價(jià)”進(jìn)一步降低。
再進(jìn)一步升級(jí)為品牌合伙人，則需滿足近90天個(gè)人+團(tuán)隊(duì)銷售額達(dá)到150萬元，同時(shí)完成10個(gè)直邀品牌運(yùn)營官，其中每條運(yùn)營官路線最高50萬元。達(dá)成后，享受該級(jí)別專屬“供貨價(jià)”，并獲得最高5%的分紅價(jià)差和公司分紅。
從該獎(jiǎng)勵(lì)制度來看，源頭日記的會(huì)員模式至少具備三個(gè)特點(diǎn)：
一是賣貨收益與團(tuán)隊(duì)收益“兩條腿”并行，并且要求每條線的業(yè)績(jī)盡量均衡，防止“大象腿”。
二是要達(dá)成合伙人非常不容易，業(yè)績(jī)要求跨度很大，這意味著很多會(huì)員都會(huì)被卡在運(yùn)營官級(jí)別，難以上到合伙人。
據(jù)本刊記者向內(nèi)部人員了解，目前達(dá)成品牌合伙人的會(huì)員僅二十幾個(gè)，多來自豆媽團(tuán)隊(duì)、大海團(tuán)隊(duì)、jojo團(tuán)隊(duì)等幾個(gè)大團(tuán)隊(duì)。
本刊了解到，為了留住會(huì)員、降低會(huì)員經(jīng)營壓力，新制度最大的變化是取消了“降級(jí)”規(guī)則——在舊制度中，團(tuán)隊(duì)銷售額不達(dá)標(biāo)時(shí)降一級(jí)；個(gè)人銷售額不達(dá)標(biāo)時(shí)，一律直降為推薦官，非常嚴(yán)格。新制度則采取“不降級(jí)、不清退”規(guī)則，更加人性化。
健康日用快消品+溯源活動(dòng)
就社交零售而言，無論模式如何設(shè)置和變化，都需要與平臺(tái)商城深度綁定，用以支撐會(huì)員消費(fèi)。
源頭日記，顧名思義，即從源頭把控產(chǎn)品。據(jù)說，鄧正平創(chuàng)立源頭日記之初，是他有一位親人平時(shí)不太重視飲食健康，有一天因心腦血管問題住進(jìn)了ICU，由此觸動(dòng)他產(chǎn)生了成立健康食品平臺(tái)的想法。也正因如此，源頭日記在產(chǎn)品上打出的標(biāo)簽是“健康、平價(jià)、可溯源”。
記者登陸“源頭日記購物小程序”，發(fā)現(xiàn)其和大多數(shù)團(tuán)購電商平臺(tái)一樣，以日常快消品為主，產(chǎn)品品類包括新鮮果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)滋補(bǔ)、速食烘焙、休閑零食、居家生活等十大品類；在小程序首頁，每天還會(huì)更新“今日主推”“即將上線”等欄目，界面比較豐富。
源頭日記微信小程序購物頁面。
從價(jià)格和銷量上看，這些日常用品的價(jià)格與市面上同類型產(chǎn)品基本持平，大部分產(chǎn)品尚算“平價(jià)”；十余款產(chǎn)品的銷量在2萬件以上，銷量最高的“濃縮白樺樹汁”銷量已接近10萬件，累計(jì)銷售額近3000萬元，比較可觀。
為了獲得消費(fèi)者信賴，源頭日記在一些產(chǎn)品的購買頁面中附上了第三方健康檢測(cè)報(bào)告，包括SGS、潤(rùn)達(dá)檢測(cè)、泰慶檢測(cè)等。
與此同時(shí)，源頭日記開啟了高頻溯源活動(dòng)，并在小程序中設(shè)置“溯源日記”專題，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。根據(jù)溯源戰(zhàn)報(bào)，其“濃縮白樺樹汁”通過今年4月的溯源活動(dòng)，季銷售額超過1000萬元；“有機(jī)野生蔓越莓原漿”上線3小時(shí)，銷售3萬盒。
據(jù)了解，該溯源由創(chuàng)始人鄧正平及多位聯(lián)合創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，目前已經(jīng)走過了316905公里、50多個(gè)縣市。小程序頁面顯示，近期最新溯源地為浙江杭州總部。
源頭日記PK遠(yuǎn)方好物
“溯源”“健康食品”“電商團(tuán)隊(duì)”，這些來自源頭日記的關(guān)鍵標(biāo)簽不免讓人聯(lián)想到另一家爆火的私域新零售平臺(tái)——遠(yuǎn)方好物。
這兩家平臺(tái)，從品牌定位到健康概念，從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景到溯源模式，從商品品類到產(chǎn)品原產(chǎn)地，幾乎都如出一轍，甚至連銷量第一的爆品都是同一款——濃縮白樺樹汁，只是銷量、產(chǎn)品包裝與品牌標(biāo)簽不同。
當(dāng)然，從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)規(guī)模來看，遠(yuǎn)方好物的發(fā)展更勝一籌。
從兩者的發(fā)展中，有兩個(gè)問題值得探究：
一是為什么都喜歡采取溯源這種模式？它能為平臺(tái)帶來什么？
二是在兩者同臺(tái)打擂的過程中，爭(zhēng)奪的核心究竟是什么？
就第一個(gè)問題而言，溯源作為一種近兩年火起來的運(yùn)營方式，一方面可以通過原產(chǎn)地參觀活動(dòng)，鏈接消費(fèi)端，增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)“健康食品”的信任；另一方面可以更好地鏈接供應(yīng)端，甚至通過幫忙打造供應(yīng)端品牌形象，增加供應(yīng)端合作收入；這種線下活動(dòng)還可以充分發(fā)揮社交屬性，完成在途教育培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，一舉多得。
對(duì)于兩者爭(zhēng)奪的核心，本刊記者曾與一位私域電商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人交流探討。他認(rèn)為，不只是遠(yuǎn)方好物和源頭日記，目前大部分私域新零售品牌“較量的核心”都不在于其模式、產(chǎn)品或者其他，而在于大團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪——這也是最直接的“商戰(zhàn)”。比如遠(yuǎn)方好物，其業(yè)績(jī)一直比較平穩(wěn)，突然在今年第二季度增長(zhǎng)明顯，仔細(xì)觀察不難得知，其在上半年分別從快團(tuán)團(tuán)、良久團(tuán)購和福瑞達(dá)紅棗樹都挖到了大團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)。
事實(shí)上，在遠(yuǎn)方好物與源頭日記的會(huì)員制度中，要升級(jí)為最高級(jí)別的會(huì)員都比較困難，這種模式或許本身也更適合大團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)直接“空降”。“對(duì)團(tuán)購模式來說，可能再好的模式設(shè)計(jì)，也不如直接把別的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)平移過來。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
