【ITBEAR】隨著國(guó)慶假期的結(jié)束，中國(guó)電商市場(chǎng)迎來(lái)了“史上最長(zhǎng)”雙十一購(gòu)物節(jié)的序幕。今年，京東、天貓等電商平臺(tái)于10月14日晚8點(diǎn)提前開(kāi)啟雙十一，而抖音更早一步，于10月8日便啟動(dòng)了“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。
抖音電商的提前行動(dòng)，反映出其面臨的壓力。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂及大主播的紛紛折戟，抖音電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭遭遇挑戰(zhàn)。盡管雙十一促銷期延長(zhǎng)，但消費(fèi)環(huán)境的變化使得抖音電商難以僅憑此策略實(shí)現(xiàn)突破。
抖音電商在雙十一前幾日的表現(xiàn)看似亮眼，但與大主播的業(yè)績(jī)下滑形成鮮明對(duì)比。據(jù)《銀箭財(cái)經(jīng)》梳理，抖音頭部大主播如駱王宇、賈乃亮、國(guó)岳的GMV同比跌幅均達(dá)雙位數(shù)。同樣主打直播電商的快手也面臨類似困境，其2024年Q2電商GMV同比增速大幅放緩。
直播電商行業(yè)的系統(tǒng)性問(wèn)題日益凸顯。過(guò)去，直播電商憑借主播的感染力撬動(dòng)海量流量，實(shí)現(xiàn)四方共贏。然而，隨著流量紅利觸頂和頭部主播的高昂費(fèi)用，商家利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。部分商家因此選擇回歸貨架電商或加碼自播，以避免“賠本賺吆喝”。
以藍(lán)月亮為例，其2024年上半年因電商直播相關(guān)的銷售費(fèi)用激增而陷入虧損。為避免類似情況，品牌商家紛紛撤退，大主播則轉(zhuǎn)向白牌商品以維持利潤(rùn)空間。然而，白牌商品的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致直播電商行業(yè)的信任危機(jī)加劇。
面對(duì)直播電商的后繼乏力，抖音開(kāi)始加碼貨架電商業(yè)務(wù)。2022年，抖音宣布電商業(yè)務(wù)升級(jí)至全域興趣電商，補(bǔ)齊貨架電商模式。2024年，抖音電商推出“抖音商城版”App，主打貨架購(gòu)物，并加大力度培育該業(yè)務(wù)。然而，抖音在貨架電商領(lǐng)域面臨天貓、京東等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
盡管抖音試圖通過(guò)價(jià)格力戰(zhàn)略吸引用戶，但由于業(yè)務(wù)模式過(guò)重和價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，其貨架電商業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn)。抖音商城版App難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，難以分流淘寶、京東等貨架電商巨頭的影響力。
隨著流量紅利消逝和業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在雙十一期間，抖音大主播業(yè)績(jī)的暴跌凸顯了這一問(wèn)題。為了繼續(xù)增長(zhǎng)，抖音需要加碼貨架電商業(yè)務(wù)，但面臨天貓、京東等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其“第二條曲線”的描繪并非易事。
