【ITBEAR】9月24日消息，在美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，效率成為了行業(yè)參與者最為關(guān)注的指標(biāo)。近期，歐萊雅集團(tuán)旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店，這一動(dòng)作引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。此前，歐萊雅旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也已進(jìn)行了類(lèi)似的關(guān)店操作。對(duì)于這一系列舉動(dòng)，歐萊雅中國(guó)方面表示，這是由于品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。
然而，對(duì)于TAKAMI的關(guān)店，歐萊雅中國(guó)給出了不同的解釋，稱這只是正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動(dòng)。消費(fèi)者仍然可以通過(guò)天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強(qiáng)指出，品牌在電商渠道的調(diào)整可能與其渠道表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期有關(guān)。隨著電商平臺(tái)的流量成本增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅中國(guó)在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率。
今年4月，歐萊雅中國(guó)在2024財(cái)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。然而，2024年上半年消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低于預(yù)期，讓這一美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也遇到了增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降了1.7%。
為何歐萊雅選擇先關(guān)閉海外旗艦店？TAKAMI作為歐萊雅集團(tuán)針對(duì)亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。次年，TAKAMI通過(guò)電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年年底在杭州和成都的高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開(kāi)。
然而，盡管TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)初期受到了一定的關(guān)注和認(rèn)可，但其后續(xù)的發(fā)展卻顯得后勁不足。目前，TAKAMI在中國(guó)大陸僅開(kāi)出13家門(mén)店和專柜，且開(kāi)店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺(tái)，但在中國(guó)電商平臺(tái)的大促榜單上卻鮮少出現(xiàn)。
對(duì)于TAKAMI的發(fā)展挑戰(zhàn)，陳凱強(qiáng)直言，“TAKAMI有些高開(kāi)低走。起初，品牌憑借高端定位和具有特色的產(chǎn)品贏得了一定的關(guān)注和認(rèn)可。但面對(duì)有限的受眾群體、較少的線下門(mén)店以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TAKAMI在提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率方面遇到了挑戰(zhàn)?！?/p>
那么，為何歐萊雅選擇先“砍掉”海外旗艦店？一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式與天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店有所不同。海外旗艦店的促銷(xiāo)審批機(jī)制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉(cāng)在海外或是保稅倉(cāng)，物流效率也更低。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌來(lái)說(shuō)，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。
除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)外，歐萊雅中國(guó)也在加大對(duì)抖音渠道的投入。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開(kāi)播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)3471.6萬(wàn)。這一高增長(zhǎng)的故事吸引著歐萊雅中國(guó)的持續(xù)加碼。
為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門(mén)的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)公司將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門(mén)整合為一個(gè)部門(mén)，并獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營(yíng)部門(mén)。在上述兩大部門(mén)之下，舍棄了原有的護(hù)膚、彩妝的品類(lèi)分組，直接以品牌為單位組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星指出，“相比中國(guó)本土品牌，歐萊雅中國(guó)旗下品牌入局抖音較晚。但是，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀萊雅等國(guó)貨品牌用了幾年的時(shí)間才跑通模式。規(guī)則跑通之后，流量成本被‘砸錢(qián)’的國(guó)際品牌抬升。許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國(guó)更容易搶奪渠道份額?！?/p>
然而，對(duì)于歐萊雅中國(guó)在抖音的“砸錢(qián)”打法，陳凱強(qiáng)認(rèn)為這并不一定奏效。在電商流量紅利見(jiàn)頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國(guó)能否拿到預(yù)期的增量市場(chǎng)份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客服務(wù)等方面的綜合運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。歐萊雅中國(guó)需要探索出一套效率更高的渠道運(yùn)營(yíng)策略。
