【ITBEAR】耐克中國(guó)近日宣布了一項(xiàng)重要人事變動(dòng)，董煒被正式任命為耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，同時(shí)肩負(fù)全球ACG品牌的發(fā)展重任。這一任命不僅彰顯了耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度重視，也預(yù)示著其在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局將進(jìn)一步強(qiáng)化。
董煒自2005年加入耐克中國(guó)以來，積累了豐富的市場(chǎng)拓展和戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)。作為全球副總裁，她曾深度參與大中華區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)拓展工作。此番任命被廣泛視為耐克希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線方面，更好地實(shí)施其增長(zhǎng)策略。
耐克在其官方聲明中明確指出，ACG（All Conditions Gear）品牌將是其未來發(fā)展的核心。ACG系列自1989年推出以來，一直是耐克針對(duì)野外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的鞋履和衣物系列，其前身是80年代初推出的Hiking系列。董煒將領(lǐng)導(dǎo)這一子品牌在全球，尤其是中國(guó)這一潛力巨大的戶外市場(chǎng)中的擴(kuò)展。
在全球經(jīng)濟(jì)不確定性和消費(fèi)者支出放緩的背景下，耐克業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，其2025財(cái)年第一季度的營(yíng)收同比下降了10%，凈利潤(rùn)下降了28%。然而，大中華區(qū)的銷售額仍達(dá)到16.66億美元，盡管同比下降了4%，但仍超出了市場(chǎng)預(yù)期，顯示出中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)韌性。
與此相對(duì)，耐克北美地區(qū)/EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）的收入分別下滑了11%和12%。在全球銷售收縮的背景下，中國(guó)市場(chǎng)受影響最小，且耐克中國(guó)在過去七個(gè)季度中均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，2024財(cái)年的營(yíng)收更是達(dá)到了75.45億美元，同比增長(zhǎng)了4%。
在全球市場(chǎng)層面，耐克也進(jìn)行了高層調(diào)整，原CEO唐若修（John Donahoe）于9月底宣布退休，由耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）接替。與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克完成了對(duì)董煒的最新任命，意味著ACG品牌將得到進(jìn)一步擴(kuò)展，涵蓋從越野跑到徒步、露營(yíng)等各類戶外活動(dòng)。
隨著人們對(duì)健康生活方式的追求和戶外運(yùn)動(dòng)的日益流行，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展前景備受矚目。根據(jù)國(guó)泰君安證券的研報(bào)，2023年國(guó)內(nèi)戶外鞋服行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為17%，明顯高于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)和服裝零售整體。耐克希望通過戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，為其提供新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
然而，耐克也面臨著來自新興品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增速降至2.7%的背景下，專注于戶外領(lǐng)域的品牌如On昂跑、亞瑟士和薩洛蒙卻迎來了快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。這要求耐克在保持品牌和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加快創(chuàng)新速度，跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。
董煒此次的任命無疑是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。她需要利用自己在耐克多年的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入洞察，領(lǐng)導(dǎo)耐克在中國(guó)市場(chǎng)保持其重要地位，并在戶外市場(chǎng)中取得更大的份額。
耐克是否能依托其品牌力量和創(chuàng)新能力，結(jié)合董煒等本土高管的領(lǐng)導(dǎo)，讓中國(guó)市場(chǎng)保持其壓艙石的地位，并在戶外市場(chǎng)中也分一杯羹，這將是一個(gè)值得關(guān)注的問題。
