【ITBEAR】9月23日消息，近期，“三只羊”事件在公眾輿論中持續(xù)發(fā)酵，這家在短視頻時代嶄露頭角的企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗。與對“三只羊”本身的關(guān)注相比，本文更傾向于探討其背后的平臺——抖音，試圖分析“三只羊事件”是主播的個別失誤，還是抖音電商模式所蘊含的必然性問題。
抖音電商作為近年來的現(xiàn)象級產(chǎn)品，其崛起得益于特殊時期商家去庫存的需求以及短視頻帶來的流量紅利。然而，隨著電商業(yè)務的蓬勃發(fā)展，一些問題也逐漸浮現(xiàn)。尤其是其高貨幣化率，即商家在平臺銷售商品所需付出的成本，相較于快手和拼多多等平臺，抖音的貨幣化率顯著更高，這使得商家在抖音上的銷售成本成為最高。
據(jù)ITBEAR了解，抖音的流量分配機制主要遵循“價高者得”和“賽馬機制”。這意味著商家需要投入不菲的流量成本才能在抖音上獲得持續(xù)的曝光，而且即便投入巨大，也難以保證長期的流量優(yōu)勢。這種機制導致抖音電商的準入門檻極高，同時也推動了頭部主播之間的競爭，使得投流成為鞏固流量地位的必要手段。
隨著行業(yè)去庫存周期的結(jié)束，品牌商家開始更加注重利潤，高貨幣化率成為他們進入抖音電商的一大障礙。為了對沖這一成本，頭部主播開始更多地推銷“白牌”商品，即通過營銷手段實現(xiàn)溢價的非品牌商品。這一現(xiàn)象不僅影響了品牌商家的積極性，也使得抖音電商的生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化。
抖音電商總裁魏雯雯近期披露的數(shù)據(jù)顯示，盡管抖音電商的GMV仍在增長，但增速已明顯放緩。這表明抖音電商正在告別高速增長階段，進入發(fā)展的新周期。為了應對這一變化，抖音電商也進行了諸多變革，如重新強調(diào)GMV驅(qū)動，推出新的“CORE經(jīng)營方法論”等。
然而，新的“CORE方法論”并未從根本上改變抖音電商的流量分配機制，而是進一步強化了平臺的貨幣化率。這使得抖音電商仍然是一個由網(wǎng)紅主播主導的電商平臺，品牌商家的自播和貨架電商發(fā)展仍然受限。這種現(xiàn)狀不僅傷害了商家的積極性，也透支了用戶對平臺的好感和信任。
綜上所述，“三只羊事件”并非偶然，而是抖音電商模式所蘊含的必然性問題。抖音電商需要摒棄此前的商業(yè)模型，改變經(jīng)營策略，降低平臺準入門檻，重塑品牌形象。這不僅是對“三只羊”事件的警醒，也是對抖音電商未來發(fā)展的深刻反思。
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